De la poussée du produit à la traction du client: comment Martech permet une véritable centricité client

Le grand quart de marketing

Les entreprises les plus prospères ont aujourd’hui fait une transition fondamentale dans la façon dont elles communiquent avec leurs marchés. Au lieu de diffuser ce qu’ils veulent dire sur leurs produits, ils répondent à ce que les clients vivent et recherchent réellement. Customer Centricity représente une philosophie commerciale complète qui place l’expérience, les besoins et le voyage du client au centre de toutes les décisions de marketing. Plutôt que de demander Comment parler des gens de nos affaires?c’est comprendre où les clients sont dans leur voyage et quelles informations seraient les plus utiles à ce moment-là.

Ce passage de axé sur le produit à la clientèle La communication n’est pas seulement une tendance marketing – elle est devenue essentielle pour la survie des entreprises sur un marché compétitif et bruyant.

D’où vient la centrale client

La poussée vers l’entrée des clients a émergé de plusieurs forces convergentes. Transformation numérique (Dx) a donné aux clients plus de choix et plus d’informations, ce qui les rend moins tolérants à la messagerie non pertinente. Les médias sociaux et les plateformes d’examen ont amplifié les voix des clients, ce qui rend les mauvaises expériences plus coûteuses. Pendant ce temps, la prolifération des données a rendu techniquement possible de comprendre et de répondre aux contextes des clients individuels à grande échelle.

Peut-être plus important encore, les clients eux-mêmes ont changé. Aujourd’hui, ils s’attendent à ce que les marques comprennent leurs situations spécifiques et fournissent des solutions pertinentes et opportunes. Les annonces génériques de produits sont sourdes lorsque les concurrents offrent des expériences personnalisées qui démontrent une véritable compréhension des défis des clients.

Les entreprises qui adoptent avec succès l’entrée des clients ne voient pas seulement amélioration des métriques d’engagement. Ils atteignent également durable Avantages compétitifs Grâce à des relations avec les clients plus profondes, des valeurs de vie plus élevées et des dépenses de marketing efficaces grâce à une meilleure allocation de canaux.

La technologie marketing impérative

C’est là que la technologie de marketing devient critique: la centricité client est impossible à exécuter à grande échelle sans capacités technologiques sophistiquées. Les plateformes de marketing de base ne prennent en charge que la communication de base et centrée sur le produit car elles sont conçues autour de la messagerie diffusée. Pour offrir des expériences véritablement centrées sur le client, les organisations ont besoin de plateformes qui peuvent collecter des données comportementales, comprendre les contextes clients, automatiser les réponses personnalisées et optimiser les expériences en temps réel.

Il existe de nombreuses plateformes de technologie marketing parmi lesquelles choisir, et la plupart des marques ont déjà fait leurs investissements. Mais tirent-ils le meilleur parti de leur Martech?

Les coûts cachés de la sous-utilisation

Le coût le plus évident de la sous-utilisation des technologies marketing est les frais de licence gaspillés – le paiement des prix des entreprises pour l’utilisation des fonctionnalités de base de la plateforme. Mais il peut également y avoir un coût caché: les plates-formes sous-utilisées peuvent créer une dette opérationnelle pour les équipes qui ont développé des solutions de contournement pour des capacités déjà disponibles sur leurs plateformes.

Le plus grand obstacle au fait de tirer le meilleur parti de Martech n’est généralement pas technique; c’est humain. Passer aux capacités avancées de la plate-forme nécessite des équipes pour acquérir de nouvelles compétences, embrasser la prise de décision basée sur les données et collaborer entre les fonctions d’une manière à laquelle ils peuvent ne pas être habitués.

Et cela n’aide pas que les organisations puissent surestimer considérablement leur sophistication actuelle. Ils peuvent penser qu’ils livrent personnalisation enrichie Quand ils sont vraiment coincés personnalisation simple – S’attaquer aux clients en tant qu’individus connus dans des canaux uniques en fonction de grandes hypothèses de marché plutôt que de comportement observé et de besoins compris.

Construire une fondation pour la centricité du client

La valeur réelle de la technologie marketing provient de la maximisation de son intégration de données, de sa collecte de données, de son automatisation des parcours et de ses capacités de contenu dynamique. Votre plateforme de marketing devrait être un moteur d’exécution pour les informations que vous avez acquises par la démographie des clients, l’analyse des comportements et vos programmes de test et d’apprentissage.

• Le principe d’audit des données: Avant de créer de nouvelles initiatives de marketing, vérifiez les données des clients que vous collectez mais n’utilisez pas actuellement. Identifiez vos sources de données les plus riches et utilisez-les pour améliorer le ciblage, la personnalisation ou déclencher une logique dans vos campagnes.
• Le paradoxe de complexité progressive: La pensée conventionnelle suggère de maîtriser chaque couche de capacité sur votre plate-forme technologique avant de passer à la suivante – en commençant par une segmentation solide basée sur des données explicites, en ajoutant des déclencheurs comportementaux, puis en incorporant l’optimisation du synchronisation. Mais les équipes ne devraient pas se retenir si elles ont une vision convaincante d’un projet pilote utilisant des capacités avancées.

  Parfois, le saut de fonctionnalités sophistiquées pour un cas d’utilisation spécifique et à fort impact peut démontrer de la valeur, faire en sorte que tout le monde soit enthousiasmé par le potentiel de la plate-forme et renforce la confiance organisationnelle plus rapidement que la progression méthodique à travers chaque couche. Donnez à vos équipes la permission d’être stratégique sur le moment de suivre le chemin méthodique par rapport au moment de faire un mouvement audacieux qui présente ce qui est possible.

• Le principe d’alignement de l’équipe croisée: Établir des séances régulières pour discuter des capacités de la technologie marketing avec des équipes de stratégie et de création. Les stratèges peuvent concevoir des campagnes sans connaître les capacités des fonctionnalités de la plate-forme ou les contraintes de capacités d’équipe, et les équipes créatives peuvent ne pas être conscientes de toutes les données disponibles pour le contenu dynamique, par exemple.
• Le principe d’évaluation des applications personnalisés: Avant de demander un développement de plate-forme personnalisé, épuisez les capacités de plate-forme native via la configuration créative. Lorsque le développement personnalisé est nécessaire, assurez-vous qu’il résout des problèmes commerciaux spécifiques avec un impact mesurable plutôt que des préférences de flux de travail.
• Le principe d’évolution de la mesure: Au fur et à mesure que vous utilisez des fonctionnalités plus sophistiquées, vos mesures de succès devraient évoluer en conséquence. Aller au-delà des statistiques descriptives autour des taux d’engagement et développer des mesures de la vitesse de conversion, de l’impact sur la valeur de la vie du client et de l’attribution des revenus entre les points de contact.

Le chemin à terme

Customer Centricity grâce à la technologie marketing ne consiste pas seulement à utiliser les dernières fonctionnalités. Il s’agit de changer fondamentalement la façon dont vous vous rapportez aux clients à grande échelle. Cela nécessite une évaluation honnête des capacités actuelles, une progression systématique à travers les niveaux de maturité et un alignement entre la technologie, la stratégie et les équipes créatives.

Les entreprises qui réussissent non seulement diffusent de meilleurs messages mais créent également des expériences qui démontrent une véritable compréhension des contextes et des besoins des clients. Ils utilisent la technologie pour évoluer l’empathie, transformant les informations individuelles des clients en réponses automatisées qui se sentent personnelles et pertinentes.

La question n’est pas de savoir s’il faut faire cette transition, mais à quelle vitesse vous pouvez l’exécuter tout en maintenant la discipline pour construire des fondations solides pour un succès à long terme.