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novembre 13, 2019

Construire une stratégie de marketing local pour les franchises [Guide Sneak Peek]


Un rouleau est un bon outil pour peindre une maison en gros traits larges. Mais créer un chef-d'œuvre d'art nécessite des pinceaux plus fins.

Les franchises sont confrontées à un défi unique: elles savent comment commercialiser leurs produits au niveau national, mais manquent souvent des outils détaillés leur permettant d'atteindre leurs clients locaux à un niveau granulaire. Google a indiqué que la localisation des résultats de recherche était la plus grande forme de personnalisation dans laquelle ils se lancent actuellement. Pour les franchises, où la stratégie de marketing ne tient pas compte de la sensibilité locale, les opportunités sont perdues.

Ne vous contentez pas de cela. Sachez que des concurrents moins motivés perdent également cette opportunité. Cela crée une grande toile vierge pour une franchise que vous êtes en train de marketing, afin de brosser un nouveau tableau prenant en compte les nuances des États, des régions et des communautés.

McDonald’s propose des SPAM à Hawaii et des cheeseburgers au chili vert au Nouveau-Mexique. Pour votre franchise, il peut s’agir de personnaliser le contenu en fonction des différences linguistiques régionales (sub sandwich vs po ’boy) ou de savoir quand promouvoir des produits saisonniers dans quels endroits (climat Californie vs Dakota du Nord).

Vous avez besoin d’un plan marketing capable de passer des priorités nationales aux clients hyperlocaux.

Obtenir le guide pratique du marketing de franchise

Du rouleau peintre au pinceau sumi-e: un plan marketing de franchise

Aujourd'hui, nous allons explorer les bases pour mieux connaître vos clients locaux , afin que votre franchise nationale puisse personnaliser la façon dont vous les servez. Construisez une stratégie autour des éléments suivants:



Votre guide étape par étape sur la création d’une stratégie de marketing local

Trouver votre public cible

Vous devez d’abord comprendre qui sont vos clients. Si vous avez une franchise existante, vous pouvez le faire assez facilement en les observant ou en leur demandant. Vous pouvez mener un sondage en ligne ou des entrevues ponctuelles sur votre lieu de travail.

  • Données démographiques: Quels sont les âges, sexes, niveaux de revenu et autres caractéristiques pertinentes de vos clients?
  • Psychographics: Comment pensent vos clients? Quelles sont leurs attitudes, comportements et croyances en ce qui concerne votre franchise?
  • Points de douleur: Quels sont les problèmes que vos clients ont potentiellement à résoudre? Peut-être qu'ils veulent manger sainement mais n'ont pas le temps. Ils veulent peut-être un gymnase qui les aidera à devenir de meilleurs athlètes.
  • Habitudes de consommation: Comment vos clients décident-ils où acheter? Sont-ils en ligne? Ont-ils des smartphones? Donnent-ils la priorité aux examens / recommandations? Est-ce qu'ils aiment la vidéo ou les podcasts? Quelles plateformes sociales fréquentent-ils?

Comprendre le parcours du client

Les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à réfléchir à ce que nous appelons le «parcours du client». C’est une autre façon de dire que nous voulons comprendre ce qui se passe entre nous et les clients. avant de savoir que notre marque existe, après l'avoir découverte, jusqu'à ce qu'ils achètent, puis au-delà.

La meilleure façon de le faire est de diviser cette expérience en étapes, sachant que certaines personnes abandonneront le processus à chaque étape. La plupart des franchiseurs d’entreprise reconnaîtront cela comme un «entonnoir de vente».

Voici une version simplifiée d’un entonnoir de vente. Prenez le temps de déterminer ce qui se passe à chaque étape de l’expérience de vos propres clients. Vous aurez beaucoup à faire pour comprendre comment vous pouvez influencer et aider les clients d’une étape à l’autre.

Cartographie d'un entonnoir de vente

  1. Sensibilisation
    C'est ici qu'un client découvre pour la première fois votre existence et commence à se faire une opinion sur vous en fonction de ce qu'il voit. Souvent, cela est géré par les activités menées par les franchiseurs d'entreprise (comme une campagne de publicité télévisée nationale). Mais cela peut aussi arriver grâce aux références générées par les franchisés (comme un chercheur qui vous découvre via une recherche Google Maps sur leur téléphone).
  2. Découverte
    Un client a déjà absorbé des informations sur vous et votre produit. et commence à essayer activement d'en apprendre plus à ce sujet. Cette étape englobe souvent la recherche en ligne. Il s'agit de requêtes de bouche à oreille locales entre des clients potentiels, leurs amis et leur famille.
  3. Évaluation
    Un client a probablement décidé d'acheter quelque chose de similaire à ce que vous proposez, tout en essayant de décider où acheter. Ils pourraient passer par votre entreprise à ce stade ou vous appeler. Ils peuvent visiter votre site Web ou vos listes en ligne pour consulter vos heures, un menu ou une liste de prix. Cette étape est influencée à la fois par les activités des franchiseurs et des franchisés.
  4. Intent
    Le client a maintenant décidé d'acheter auprès de vous – ce qui signifie qu'il est votre client à perdre. Les franchiseurs peuvent les perdre à ce stade en raison de fausses informations dans les listes d'entreprises locales de la marque – telles que des horaires incorrects ou des instructions erronées qui conduisent les clients au mauvais endroit et les poussent à abandonner. Les franchisés risquent de perdre leur activité en raison de mauvaises expériences sur site, telles que l’impureté, des temps d’attente prolongés, des stocks limités, des prix bas ou un service client médiocre.
  5. Achat
    C’est là que la transaction a lieu et se situe généralement entièrement dans les Contrôle du franchisé.
  6. Loyalty
    Cette étape détermine si le client reviendra acheter à nouveau, et s'il deviendra ou non un avocat pour votre entreprise, vous donnera de bonnes critiques ou vous évaluera mal. Encore une fois, le franchisé a le contrôle de son choix, sauf si le problème est une décision prise au niveau du franchiseur, telle que produit / menu, tarification ou politique.

Parfois, tout cet entonnoir peut avoir lieu dans le temps nécessaire pour repérer un signe pour la glace et acheter un sundae double scoop. Cela peut parfois prendre des semaines, car vos clients préfèrent choisir le bon conseiller financier.

Il est important de comprendre comment votre client pense et ce qui entre dans la décision de vous utiliser. Il guidera la prise de décision et les activités de vente, tant au niveau des franchiseurs que des franchisés.

Évolution de la concurrence

La plupart des marques ont déjà défini leur positionnement par rapport aux autres marques nationales, celle-ci s’adresse donc principalement aux franchisés. Prenez le temps de déterminer qui sont vos concurrents directs sur votre marché local. C’est peut-être d’autres grandes marques, mais il y aura probablement aussi des PME locales qui ne sont pas sur le radar du franchiseur.

Comprenez:

  • Où ils sont plus forts ou plus faibles que vous
  • Qui ils attirent, par rapport à vous
  • Comment ils commercialisent leur entreprise

Le fait d’avoir cette information devrait vous aider à vous positionner mieux gagner un plus gros morceau de la tarte locale. Est-ce que votre compétiteur est une salle de sport qui a une meilleure musculation et des machines que vous? Est-ce qu'ils vendent principalement aux jeunes hommes et aux athlètes? Font-ils de la publicité à la radio locale? Peut-être devriez-vous doubler vos cours de cardio et de yoga et essayer d'attirer davantage de femmes ou de clients plus âgés. Peut-être que l'ajout de cours de nutrition encouragera les personnes à perdre du poids. Et ainsi de suite.

Établir votre autorité

Une fois que vous avez identifié vos clients, savoir comment ils achètent et comment vous envisagez de positionner votre franchise sur le marché local, il est temps de mettre ce plan à exécution en créer du contenu pour le supporter.

Pour les franchiseurs d’entreprise, cela signifie qu’il faut prendre le temps de créer un site Web de marque informatif et intéressant avec un contenu dynamique et engageant. Votre contenu devrait viser à éduquer, informer et / ou divertir, plutôt que de vendre. Plus votre site Web offre de points d’engagement aux clients, plus ils ont de raisons de lire, de partager et de créer des liens vers votre contenu, votre autorité de construction. Votre contenu le plus précieux sera, bien sûr, les éléments ou les pages qui convertissent directement les visiteurs en clients.

Le contenu que vous diffusez sur les médias sociaux doit suivre ce même principe et vous ramener sur votre site aussi souvent que possible. Les experts suggèrent que «60% de vos publications que vous créez devraient être un contenu attrayant et opportun, 30% devraient être partagées et seulement 10% devraient promouvoir vos produits et services." ( Medium )

Investissez un peu de temps dans la création de liens afin de montrer à l'algorithme de Google l'influence de votre site et de renforcer votre autorité et votre classement.

Voici quelques conseils:

    • Utilisez la fonction "Trouver des opportunités" de Moz pour localiser les sites qui pointent vers vos concurrents et pas encore (vous).
    • Recherchez des personnes qui font déjà référence à votre site et demandez-leur. pour créer un lien hypertexte avec vous.
    • Faites un peu de relations publiques ou de rédaction d’informations et demandez aux articles de créer un lien vers votre site. (C'est quelque chose que les franchisés locaux peuvent exceller.)
    • Demandez des liens à des organisations commerciales locales, à des organisations communautaires ou à des groupes commerciaux.
    • Organisez des événements et demandez-leur un lien.
    • Créez une bourse et affichez-la sur le site .edu sites.

Pour en savoir plus sur la création de liens et les citations non structurées et sur la manière de les augmenter dans . Le Guide pour la création de citations non structurées liées pour le référencement local .

Gestion efficace des canaux et des budgets

Fort d’un contenu de qualité et faisant autorité, ainsi que d’un site Web efficace, vous voudrez vous concentrer sur la gestion de tous les canaux disponibles. Cela comprend également la gestion efficace de votre budget. La plupart des budgets des franchiseurs sont concentrés sur la marque et de nombreux franchisés n’ont plus grand-chose à offrir pour le marketing local, mais voici quelques points à prendre en compte.

  • Les premières listes: Vos listes ne sont pas chères à gérer, mais elles confèrent à votre marketing sa plus grande valeur globale – dans certains cas, elles guident littéralement les utilisateurs vers vos registres. Donnez la priorité aux grandes entreprises locales.
  • Réclamez tout: Franchiseurs, assurez-vous d'être le maître de vos listes et de vos profils sociaux. Complétez votre profil Google My Business et établissez une présence sur les principaux réseaux sociaux et sur les plates-formes de révision telles que Facebook et Yelp.
  • Budget judicieux: Appliquez la stratégie pour comprendre qui sont vos clients et savoir comment les contacter avant d'affecter les dollars de marketing de votre franchiseur ou de vos franchisés.


Le pointillisme pour les franchises

Le marketing efficace des franchises nécessite l'œil de Seurat: la capacité de voir la vie de centaines de points minuscules, constituant ainsi un chef-d'œuvre. Pour vous, le pointillisme franchisé comprend:

  • Des points représentant chaque client
  • Des points pour la communauté du client, dans son ensemble
  • Des points représentant vos localisations sur la carte
  • Des points sur le Web où se déroule un engagement
  • . hors ligne, où l'engagement se produit
  • Des points de ressources à tous les niveaux de la franchise, du franchiseur au franchisé

Êtes-vous prêt à faire appel à Moz pour vous aider à comprendre les détails? Téléchargez votre copie:

Le guide pratique du marketing de franchise




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