Construire l’avenir du marketing avec l’IA et l’excellence opérationnelle: Hilary Cook at #Adobesummit

Dans hier Adobe Summit Keynotes, Cook HilaryVice-président des opérations marketing mondiales à Marriott International a livré un keynote convaincant qui a mis les spécialistes du marketing au défi de repenser leur approche de l’intelligence artificielle (IA), l’optimisation des processus et les stratégies de marketing centrées sur le client.

Avec une perspective aux yeux clairs sur les réalités de l’IA, Cook a rendu Clear: L’IA n’est pas une solution miracle pour fixer des décennies de dette opérationnelle. Au lieu de cela, c’est un amplificateur puissant, mais seulement si le travail de base est effectué correctement. L’IA reste un autre objet brillant qui ne parvient pas à évoluer sans processus disciplinés, documentation appropriée et responsabilité.

Regarder l’avenir en face: IA et évaluation de la préparation

Cook a ouvert son discours avec une question provocante: Par où commencer? Pour de nombreuses organisations, l’IA est une solution futuriste aux défis de marketing modernes. Cependant, Cook a souligné que la technologie à elle seule ne peut résoudre les problèmes créés par les inefficacités, les données fragmentées et l’alignement médiocre de l’équipe. Elle a souligné que les organisations doivent faire le point sur leur préparation avant Tirer parti de l’IA à grande échelle.

Pour illustrer cela, elle a présenté quatre piliers clés qui Chaque agent de commercialisation doit maîtriser Pour conduire une transformation numérique efficace:

1. Flux de processus documentés: Comprendre comment les opérations marketing fonctionnent de l’apport à l’exécution.
2. Effacer les flux de données et les définitions: Assurer la précision et la traçabilité des idées qui stimulent les décisions commerciales.
3. Architecture du système de marketing ajusté: Établir un cadre de cas d’utilisation clair avant d’ajouter de nouveaux outils.
4. Comptabilité claire: Création de transparence dans les workflows pour éviter les inefficacités et la duplication.

Rompre la complexité des opérations marketing

L’un des moments les plus révélatrices de l’ouverture de Cook a été lorsqu’elle a partagé une plongée profonde dans l’audit du processus interne de Marriott. Lorsque son équipe a cartographié comment les initiatives marketing sont passées du concept à l’exécution, ils ont découvert des inefficacités étonnantes:

• 39 étapes dans un seul flux de travail
• 45 processus interdépendants dans plusieurs équipes
• 43 artefacts d’admissiondont 41 étaient duplicatifs

Le point à emporter? Sans visibilité sur ces inefficacités, les équipes travaillaient sans le savoir les unes contre les autres. Des optimisations mineures et localisées ont conduit à des perturbations ailleurs, renforçant la nécessité d’une approche holistique à l’échelle de l’organisation pour transformer la transformation.

Alignement exécutif: le catalyseur du changement

La transformation fondamentale nécessite l’adhésion descendante, et Cook a crédité le leadership de Marriott dans les équipes de marketing, de technologie, de numérique et de données pour s’engager pleinement dans les améliorations opérationnelles et technologiques. Une fois l’alignement du leadership sécurisé, Marriott pouvait centraliser les données des clients et adopter une approche unifiée de l’activation marketing.

Cook a souligné que Marriott s’est associé à Adobe CDP en temps réel Pour créer une vue unique du client, assurer la cohérence de la segmentation de l’audience à travers le vaste écosystème marketing mondial de Marriott. En fédérant les données à travers un cadre structuré, Marriott a construit la fondation pour mettre à l’échelle les capacités de marketing alimentées par l’IA.

Piloter, mettre à l’échelle et mûrir le marketing axé sur l’IA

Avec une base solide, Marriott a développé un accélérateur de marketing et de personnalisation, qui a connecté les besoins de marketing du monde réel avec des solutions évolutives axées sur l’IA. Cette initiative s’est concentrée sur:

• Stratégie du public et activation des données – rationalisation de la façon dont les données informent le ciblage de la campagne.
• Accélération et syndication du contenu – Automatisation de la distribution de contenu à travers les points de contact.
• Orchestration et décision – Améliorer la personnalisation à grande échelle.

Cook a souligné l’importance d’une approche progressive qui permet un pilotage rapide, une mise à l’échelle et une éventuelle adoption complète. En expérimentant les cycles agiles et en prouvant la valeur précoce, Marriott a pu accélérer la mise en œuvre et générer un succès à long terme.

L’un des résultats les plus frappants de cette approche a été la transformation du voyage de réservation de Marriott. Traditionnellement composé de seulement trois points de contact, Le voyage a été étendu à 17 points de contact sur une période de 100 joursaméliorant considérablement l’engagement des clients.

Impact mesurable: vitesse, échelle et croissance des revenus

L’impact de l’approche structurée de Marriott en matière de marketing alimenté par l’IA était mesurable et transformatrice:

• Réduit 45 processus disparates à un seul flux de travail rationalisé.
• A réalisé une amélioration de 93% de la vitesse pour la mise à jour du contenu et des offres sur le marché.
• Augmentation de l’efficacité six fois, dépassant les objectifs de revenus de 600%.
• Étendue des modèles de campagne statiques à plus de 500 000 variations de contenu personnalisées – à dépasser 2 millions.
• Une réduction du temps de production de contenu de 70%, permettant des optimisations en temps réel.

En structurant ses opérations d’IA et de marketing autour Cas d’utilisation réelles et documentéesMarriott a pu débloquer une efficacité et un potentiel de revenus sans précédent.

Posséder l’avenir: l’IA en tant que catalyseur, pas un raccourci

Hilary Cook a fermé son discours avec un appel à l’action: L’IA ne dicte pas l’avenir – les marchands le font.

Elle a renforcé que le travail acharné ne doit pas être compliqué, mais cela nécessite une discipline, une documentation et une exécution stratégique. Les organisations peuvent vraiment débloquer le pouvoir de l’innovation en traitant l’IA comme un catalyseur plutôt que comme un remplacement du travail fondamental.

Je ne crois pas que l’avenir nous arrive. Je crois que c’est à nous de construire

Hilary Cook, vice-présidente des opérations marketing mondiales, Marriott International