Comment unifier les équipes de vente et de marketing pour la génération de la demande

Internet a changé à jamais la façon dont nous achetons et vendons des choses – à la fois dans le Marchés B2C et B2B. L’afflux d’options et d’informations disponibles a créé une clientèle plus informée que jamais et lui a donné le pouvoir de prendre ses achats en main. À mesure que notre monde numérique s’est accéléré, ces changements se sont accentués et ont bouleversé le parcours d’achat traditionnel et linéaire.

Les acheteurs rebondissent désormais entre les différents phases de l’entonnoir de vente, passant de la recherche à l’interaction directe et inversement. Mais de nombreuses entreprises sont encore structurées autour du parcours linéaire, même si leurs clients ont depuis longtemps dévié de cette voie. Les entreprises doivent ajuster leurs processus internes et leurs services pour accompagner ce nouveau parcours d’achat et dynamiser demande efforts de génération. Ils doivent unifier leurs équipes et leurs stratégies à tous les niveaux.

Unifier les ventes et le marketing a longtemps été un noble objectif dans Entreprise, mais maintenant c’est une nécessité. Les deux départements génèrent des revenus pour une entreprise, mais il existe une longue histoire de stratégie et de concurrence disjointes qui doit être surmontée. Voici trois façons de faire travailler ces équipes ensemble :

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1. Mettez tout le monde sur la même longueur d’onde

Pendant des décennies, les ventes et le marketing ont été traités comme des fonctions et des départements différents, bien qu’ils aient finalement le même objectif principal : la génération de revenus. Cette séparation a conduit chacun à développer ses propres points de vue internes, son jargon et sa culture – et la fracture qui en résulte entraîne un processus de génération de demande décousu qui laisse les prospects et revenus sur la table.

Il existe plusieurs outils que les entreprises peuvent utiliser pour combler ce la communication écart. Plus précisément, un système de notation des prospects est un excellent moyen de favoriser une compréhension mutuelle de la position d’un prospect dans le parcours de l’acheteur. Les membres des deux équipes doivent partager leurs commentaires, afin que le système soit créé en collaboration. Non seulement cela améliore la communication entre les services, mais cela permet également de mieux comprendre les parcours de l’acheteur échelle de l’entreprise.

La visibilité partagée est également importante pour que tout le monde soit sur la même page. Traditionnellement, les ventes et le marketing ont conservé leurs données séparément avec leurs propres informations et perspectives, le tout pour les mêmes prospects. Les entreprises doivent éliminer ces silos de données et combiner toutes les données en un seul emplacement. Cela réduit les données en double et crée une visibilité globale sur l’ensemble du parcours client par rapport à une vue segmentée. Cette visibilité accrue permet aux équipes d’interagir avec les prospects de manière plus significative et sert de base à une analyse plus réfléchie et basée sur les données. stratégies de génération de la demande.

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2. Unissez-vous sous l’objectif commun de revenus

Les objectifs du service sont essentiels pour maintenir les équipes sur la bonne voie, mais ils peuvent générer de la division et réduire vos résultats lorsqu’ils deviennent le seul objectif d’une équipe. Les entreprises doivent démanteler cette ligne de pensée unique et renforcer le fait que les opérations de marketing et de vente contribuent toutes deux à soutenir l’objectif primordial de l’entreprise : les revenus. Objectifs du département devraient être considérés comme une fonction pour y parvenir plutôt que comme leurs propres objectifs.

Une façon pour les entreprises de soutenir un objectif de revenus commun est de créer une équipe de croissance. Composée de membres issus à la fois du marketing et des ventes, l’équipe de croissance applique sa gamme d’expériences pour se concentrer uniquement sur le point de vue de l’acheteur.

L’équipe de croissance examine l’ensemble du parcours de l’acheteur plutôt que des éléments spécifiques à un service. Leur objectif est de faire avancer les clients tout au long du parcours de l’acheteur pour générer des revenus. À travers cette optique, ils adoptent le point de vue de l’acheteur et apprennent quels sont leurs défis, les connaissances dont ils ont besoin pour effectuer un achat et le type d’interactions et d’expériences qu’ils recherchent auprès des fournisseurs. Avec ces informations, les objectifs du service peuvent ensuite être définis pour répondre aux besoins de l’acheteur. Par exemple, si l’équipe de croissance constate que le contenu joue un rôle prépondérant dans la phase de recherche d’une décision d’achat, cette information pourrait alors être utilisée pour éclairer les objectifs marketing autour création de contenu.

Pour s’assurer que l’équipe de croissance reste équilibrée et impartiale, elle doit répondre à un responsable de la croissance. Cette position de leader n’est alignée ni sur les ventes ni sur le marketing et agit comme une opinion impartiale qui garantit que toutes les décisions sont orientées vers les revenus.

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3. Travaillez ensemble pour maintenir l’engagement des prospects

Le modèle d’entonnoir de vente traditionnel est trop rigide, ne permettant qu’aux acheteurs d’avancer ou pas du tout. Bien qu’il s’agisse peut-être d’un vente incontournable depuis des décennies, il ne correspond pas aux comportements de l’acheteur numérique moderne, et son utilisation continue peut gaspiller les ressources de l’entreprise. Au lieu de forcer les clients potentiels à suivre leur modèle, les fonctions de marketing et de vente doivent travailler ensemble pour modifier leurs processus afin d’imiter comportement de l’acheteur.

Commencez par définir les phases du parcours de l’acheteur pour localiser où se trouve un client dans le processus. Une fois les phases clairement définies, avec la contribution des deux départements, l’étape suivante consiste à créer des accords de niveau de service entre les départements. Ceux-ci aident les ventes et le marketing à déterminer où le client doit aller ensuite et à fournir des étapes suivantes claires. Par exemple, les entreprises peuvent mettre en œuvre un SLA qui recycle les prospects insensibles ou morts vers le marketing pour les placer dans une séquence de développement un à plusieurs dans leur entonnoir supérieur. outil d’automatisation du marketing, plutôt que de les laisser se refroidir. Cela maintient l’opportunité active dans le pipeline tout en gardant l’entreprise en tête des préoccupations avec des efforts continus de développement.

Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus informés et responsabilisés que jamais. Ce sont eux qui fixent le rythme et la direction de leur parcours d’achat. L’approche segmentée traditionnelle du parcours de l’acheteur ne produira plus les résultats dont les entreprises ont besoin. À l’avenir, les entreprises doivent aller au-delà de l’alignement et unifier pleinement les fonctions de marketing et de vente pour aborder le parcours de l’acheteur dans son ensemble.