Comment SalesLoft ruine l'expérience client (mais c'est vraiment votre faute, pas la leur)

Permettez-moi de commencer par expliquer que ce message n'est pas une attaque contre SalesLoft . Cela n'a en fait pas grand-chose à voir avec leur technologie en soi. Cet article «  est '' cependant un coup de pied à travers le concept selon lequel une vente réussie se résume simplement à des «  cadences de vente '' persistantes, interruptives et automatisées. Et c'est une mise en accusation de la mauvaise expérience client qui en résulte lorsque les entreprises construisent leur go-to -marché autour d'un état d'esprit d'interruption de vente (à l'envers), au lieu d'opérationnaliser les activités de mise sur le marché autour du parcours client (de l'extérieur vers l'intérieur).

Pour mémoire, SalesLoft est un fournisseur respecté de logiciels d'engagement des ventes. La plate-forme fait ce qu'elle est censée faire – très bien, en fait – et c'est pourquoi elle est sans doute le leader de son segment de marché . Mais SalesLoft n'est que cela – une plate-forme technologique – pas une stratégie, pas une solution. Pourtant, les responsables des ventes se tournent trop souvent vers SalesLoft et vers l'automatisation de la cadence des ventes comme antidote à la demande des clients et aux problèmes de productivité des ventes, et c'est là que réside le problème.

Les logiciels d'engagement des ventes, tels que SalesLoft, sont aussi bons que les gens , processus et contenu qu'il est censé activer. Lorsqu'elle est utilisée correctement, cette technologie peut être une extension critique d'une pile technologique de mise sur le marché et optimiser le processus de la demande de bout en bout . En particulier, aider les membres de l'équipe de vente à améliorer leur capacité à s'engager au bon endroit, au bon moment avec les prospects et les clients. Pourtant, trop souvent, cette technologie est déployée pour automatiser une mauvaise expérience client – via un contenu, un timing et un ciblage mal conçus – et lorsque c'est le cas, elle sert simplement à ennuyer plus de prospects et de clients plus tôt, plus vite.

SalesLoft – et la plupart les plates-formes technologiques, d'ailleurs, ne parviennent pas à faire la distinction entre les meilleures pratiques et les pires pratiques. Ils automatisent tout – bon et mauvais – et pour cela, ils portent une certaine responsabilité, mais en fin de compte, la responsabilité de l'expérience client incombe aux responsables des ventes et du marketing. Et cela dépend de leur stratégie, de leur exécution et de leur responsabilité, et non de leurs choix technologiques.

Le moment est venu de bien faire les choses – de garantir que les activités de mise sur le marché sont opérationnalisées autour du parcours client et de renforcer l'expérience client – en particulier l'expérience client «numérique». «COVID-19 change la façon dont les acheteurs et les vendeurs B2B interagissent. Les chefs de vente avisés apprennent à s'adapter à la prochaine normalité », note McKinsey . Dans l'environnement actuel, où la commercialisation est en grande partie virtuelle, l'authenticité et l'établissement de relations comptent plus que jamais et une mauvaise expérience client numérique est difficile à surmonter.

Le «vrai» problème: Cadences de vente sur le pilote automatique

Tout d'abord – pour définir le niveau de cette conversation – qu'est-ce qu'une cadence de vente? Une publication Hubspot fournit une définition :

Une cadence de vente est un ordre séquentiel de différentes méthodes de sensibilisation que les vendeurs peuvent suivre pour mieux se connecter avec les prospects. Les cadences de vente sont généralement réparties sur un nombre fixe de jours et reposent sur divers modes de communication – comme le courrier électronique, le téléphone et les réseaux sociaux – pour aider à développer des relations avec des clients potentiels et conclure des affaires.

Quels sont donc les principaux problèmes. avec des cadences de vente automatisées telles qu'elles sont généralement déployées par les organisations de vente, et en quoi cela nuit-il à l'expérience client? ancien responsable de la formation à la vente chez Xerox et auteur de Vente centrée sur le client écrit dans son livre: «Le concept clé de la vente centrée sur le client est d'apprendre à analyser où se trouvent vos clients dans leur cycle de décision et de les aider à les faire progresser. à une décision. Ce faisant, vous devez apprendre quelles tactiques sont appropriées pour quelle partie du cycle de décision. »

Semble un conseil assez simple et sage – comprendre où se trouve un prospect ou un client dans le cycle de vie de son client, puis tirer parti de ces informations pour éduquer et qualifiez-les en avant. Alors, comment un fil de discussion unique et sans fin d'e-mails automatisés et froids d'un vendeur convient-il à ce modèle?

Ce n'est pas le cas.

Cela empire avec les techniques «améliorées» qui sont (trop souvent) déployé – comme donner l'impression que l'e-mail est une réponse à un e-mail précédent (c'est-à-dire avec «RE:» dans la ligne d'objet). Ou donner l'impression qu'un e-mail est une confirmation d'un appel un jour spécifique, à une heure précise.

Ces e-mails manquent généralement de substance réelle, ne fournissent aucun contenu utile et ont rarement un lien de désabonnement. (Pour être juste envers SalesLoft, leur technologie offre la possibilité de configurer un désabonnement mais de nombreuses organisations désactivent cette fonctionnalité. De plus, pour être juste envers SalesLoft, je sais qu'ils font de leur mieux pour éduquer contre certains

Malheureusement, la cadence de vente automatisée standard – telle qu'elle est couramment mise en œuvre – est plus que probablement «mauvais endroit», «mauvais moment» et «mauvais message»… la plupart du temps. C'est ce qu'on appelle le spam – et cela nuit à l'expérience client plus que cela n'aide.

Manque d'orchestration entre les plates-formes de communication marketing et commerciale:

Les entreprises qui adoptent des plates-formes telles que SalesLoft n'ont pas que des organisations de vente ; ils ont également des organisations de commercialisation qui stimulent le marketing de la demande en amont . Dans un état idéal, «  centré sur le client '', ces efforts fonctionneraient ensemble de manière transparente grâce à un concept que nous appelons chez ANNUITAS la gestion du processus de la demande – ce qui signifie que, à chaque phase du parcours client, il y aurait une appropriation claire à la fois au niveau de l'organisation et niveau système. Ainsi, à ces étapes du parcours client, il serait clair que le marketing a une «gérance», et ce serait également clair lorsque les ventes ont cette gérance. Pas de conflit.

Pourtant, la plupart du temps, les organisations qui déploient des plates-formes d'engagement commercial, telles que SalesLoft, les mettent en œuvre dans un silo. C'est-à-dire qu'ils sont déployés par l'organisation commerciale avec une logique et une stratégie développées au sein des ventes – avec peu de collaboration au sein de l'entreprise. Les systèmes d'engagement des ventes peuvent être intégrés à la plate-forme CRM de l'entreprise, mais ils ne sont pas intégrés ou configurés d'une manière où il existe une gouvernance active des activités de communication et des boucles de rétroaction client entre les activités et les systèmes de marketing et de vente.

Le résultat est qu'au contraire de travailler ensemble pour bâtir une expérience client solide, les communications des plates-formes d'automatisation du marketing et des plates-formes d'engagement des ventes se chevauchent fréquemment et sont en conflit. Ce manque d’orchestration crée une expérience confuse et déroutante pour le client – nuisant à l’expérience client, sans l’améliorer.

Cela conduit également à des problèmes plus nuancés, en particulier en ce qui concerne la réputation de domaine des entreprises et la délivrabilité des e-mails qui en résulte. Ainsi, à mesure que les entreprises envoient de plus grands volumes de communications interruptives et conflictuelles aux prospects et aux clients, elles endommagent en fin de compte la capacité de ces messages à se retrouver dans la boîte de réception.

Ce manque d'orchestration a également un impact significatif sur les données des clients. et analytique. Dans un état idéal, les activités de marketing et de vente ne devraient pas seulement consister en une communication externe, mais elles devraient également construire une vue à 360 degrés du prospect / client et de son intention. Cela devrait améliorer la capacité de l'organisation à conduire la communication et à qualifier les opportunités. Mais les systèmes qui ne fonctionnent pas ensemble fournissent en fin de compte des vues divergentes du client. Dans les cas extrêmes, le résultat est un méli-mélo d'informations dans les systèmes CRM qui est largement inutilisable dans les activités de mise sur le marché.

Beaucoup de «mauvais endroit, mauvais moment»

What Hubspot décrit ci-dessus est essentiellement un aliment de vente «goutte à goutte» – c'est-à-dire des courriels et des appels pré-chronométrés, en grande partie à des personnes que vous ne connaissez pas. Mais rien dans tout cela ne parle des besoins des clients, des signaux des clients ou de la place du client dans son parcours. Le résultat est une situation où l'automatisation de la cadence de vente automatise simplement «mauvais endroit, mauvais moment»… la plupart du temps.

Je pense que cela n'a pas d'impact sur l'expérience client (qui est finalement un facteur clé dans les décisions d'achat) ? ANNUITAS a effectué une analyse comparative pour un client logiciel SaaS, analysant les performances de tous ses canaux d'acquisition par rapport aux résultats Closed Won. Le canal le moins performant était leur groupe SDR sortant avec une élasticité de 0,07%, c'est-à-dire que lorsqu'un SDR atteignait un contact, la probabilité que l'interaction se transforme en Closed Won était de 0,07%. Et cette société était un partisan majeur des cadences de vente.

La ​​solution – Première partie: Opérationnaliser la mise en marché autour du parcours client

Quelle est la solution? De toute évidence, le problème n’est pas la technologie – c’est la façon dont nous l’utilisons. Comment pouvons-nous nous remettre à zéro?

Le changement de jeu dans le marketing et les ventes est le passage d'une approche interruptive à l'envers à une approche extérieure à l'intérieur centrée sur le client dans notre mise sur le marché.

Ce concept n'est pas nouveau. Robert Jolles (mentionné plus haut) a écrit à ce sujet en 1998 dans Customer Centered Selling qui est basé sur la méthodologie de vente légendaire développée pendant plusieurs décennies au centre de formation des ventes Xerox.

Le problème est que de nombreuses ventes les organisations – et les responsables des ventes – adoptent en surface une approche de vente centrée sur le client. Peut-être ont-ils adopté la méthodologie de Miller-Heiman sur la «prospection axée sur l’acheteur» (ou quelque chose de similaire). Dans tous les cas, ils ont la bonne intention. Pourtant, ils ne parviennent pas à opérationnaliser cette approche tout au long de leur exécution des ventes et du marketing. C’est là que tout s’effondre. Ce n'est pas la stratégie, c'est l'exécution et la responsabilité. Ils retombent donc sur «jouer les chiffres» de l'approche classique à l'envers et interruptive, et ils laissent l'automatisation de la cadence de vente compenser le volume nécessaire pour jouer à des cotes aussi faibles.

C'est donc un jeu. changer lorsque les organisations opérationnalisent réellement leur mise sur le marché autour du parcours client. C'est le moment où les organisations s'éloignent des «actes aléatoires» de vente et de marketing et prennent le contrôle de leur capacité à stimuler la demande et la croissance d'une manière prévisible et reproductible.

C'est aussi un jeu – changer en termes de performances. L'équipe de science des données d'ANNUITAS a découvert que les organisations qui opérationnalisent la mise sur le marché autour du parcours client améliorent leur efficacité de génération de revenus de 4 à 10 fois – ce qui signifie que pour chaque dollar qu'elles investissent dans l'engagement des prospects, elles fournissent 4 à 10 fois plus de clients. . C’est substantiel.

La ​​solution – Deuxième partie: traduire cela en une cadence centrée sur le client

Comment passer d’une cadence «de vente» à l’intérieur à une cadence «centrée sur le client» de l’extérieur à l’intérieur? Trois étapes à prendre en compte:

La logique du dialogue avec l'acheteur doit définir l'engagement client:

Le point de départ de la planification de la commercialisation doit être une compréhension des segments de clientèle et de leurs parcours clients.

L'étape suivante consiste à cartographier ce que nous appelons chez ANNUITAS la logique de dialogue des acheteurs. C'est-à-dire quelles sont les questions et préoccupations des acheteurs à chaque étape de leur parcours client, et quelle est la nature du dialogue acheteur à chaque étape qui répond à ces demandes d'informations.

La logique du dialogue acheteur fournit une progression claire des concepts à être abordés dans les interactions de vente et de marketing – qui débouchent généralement sur des points faibles et déclenchent des catalyseurs qui conduisent le parcours client. Cela garantit que les interactions sont substantielles. Il fournit également le cadre nécessaire pour mapper le contenu pour répondre aux demandes d'informations à chaque étape du parcours client.

Des épaves de courrier électronique et de contenu se produisent lorsque les vendeurs et les spécialistes du marketing ne parviennent pas à réfléchir à la logique de dialogue des acheteurs. C'est ainsi que vous recevez des e-mails qui visent simplement à attirer l'attention de quelqu'un ou qui commencent par "Avez-vous vu mon dernier e-mail?" Ces types d'interactions – dépourvues de substance – font en fin de compte plus de mal que de bien pour l'expérience client.

L'architecture de la piste de conversation garantit que vous pouvez adapter le dialogue avec l'acheteur segmenté:

Le défi de la définition des segments de clientèle et parcours client, c'est qu'il peut sembler y avoir trop de parties prenantes avec trop de besoins différentiels. Comment évoluez-vous?

C'est là que le concept d'architecture de piste de conversation est essentiel. Les pistes de conversation définissent les fils communs entre les groupes de parties prenantes ayant des besoins d'information connexes, à la fois en amont et en aval du parcours client. Ils aident également à définir des «branches» et des «jointures», c'est-à-dire des points où vous avez besoin d'un contenu différencié et des points où vous pouvez proposer un contenu commun. Ceci est important en tant que vendeur ou spécialiste du marketing pour maîtriser la masse critique de contenu nécessaire pour faire avancer le parcours client, en particulier aux étapes de la vente.

Lorsque les pistes de conversation sont associées à des informations capturées via la consommation de contenu et Profilage progressif cela nous permet de mieux personnaliser les communications de cadence en fonction des points de difficulté spécifiques des prospects et des clients – en veillant à ce qu'ils soient ciblés et non pas dans le noir.

L'architecture de la piste de conversation fournit également une base pour l'orchestration des interactions entre la vente et le marketing membres de l'équipe – en précisant qui assure l'engagement à des étapes spécifiques de la conversation et via quel canal. Ceci est essentiel pour établir la gestion des interactions tout au long du cycle de vie du client – ce qui garantit, en particulier, qu'il n'y a pas de décalage entre les communications commerciales et marketing à tout moment.

L'automatisation de la messagerie doit être adaptée aux comportements et aux déclencheurs , Pas des moments arbitraires:

En fin de compte, l'objectif d'un engagement réussi avec les prospects et les clients est de faire en sorte que les messages soient au bon endroit, au bon moment. Lorsqu'un vendeur ou un spécialiste du marketing envoie des messages «à froid» et de manière arbitraire, il enfreint ce concept et s'assure à la place que les messages sont généralement au mauvais endroit, au mauvais moment.

Les cadences de vente doivent passer à un état où ces interactions sont déclenchées par les comportements et les moments clés du parcours client. Pour y parvenir, il faut une intégration plus profonde entre tous les systèmes de l'ensemble de la pile technologique de mise sur le marché. Par exemple, lorsque les prospects et les clients interagissent avec le contenu sur le site Web de l'entreprise ou s'engagent avec des publications sociales, ces déclencheurs fournissent un aperçu de l'enquête qui présente des moments pour que le dialogue acheteur se poursuive. C'est à ces moments qu'il est logique de déclencher des cadences d'interaction automatisées, pas avant. Et ces cadences ne peuvent être arbitraires; à la place, les informations doivent dépendre de la segmentation et de l'étape du parcours client – c'est-à-dire qu'elles doivent s'aligner sur une architecture de piste de conversation et anticiper le bon dialogue acheteur à ce stade.

C'est ainsi que nous pouvons passer des cadences de vente sur pilote automatique aux ventes intelligentes dialogue qui s'aligne sur le parcours client.

Épilogue – La technologie ne peut pas offrir une meilleure expérience client (mais vous pouvez)

J'ai commencé ce message en précisant que ce n'est pas censé être une attaque contre SalesLoft. Ce n'est pas non plus une attaque contre les plates-formes d'engagement de vente.

Mais cet article est destiné à conduire un dialogue critique sur ce que nous faisons avec ces plates-formes – comment nous les configurons et comment nous les utilisons. La technologie est un facilitateur – pas une solution – et la façon dont vous l'utilisez est essentielle.

L'expérience client est plus que jamais primordiale dans l'environnement actuel du marché – en grande partie virtuel. Trop souvent, nous ne prenons même pas en compte l'expérience client dans nos efforts de marketing à la demande et de vente sur le terrain – mais dans l'environnement actuel, l'expérience client (ou son absence) peut nous faire ou nous défaire.

J'espère que cet article encourage les responsables des ventes à envisager une approche plus intégrée des cadences de vente – une approche qui opérationnalise les interactions de fond autour du parcours client. Mais cela seul est une solution de demande incomplète. L'autre partie de l'équation consiste à adopter une approche similaire dans transformer le marketing à la demande afin qu'il soit également opérationnalisé autour du parcours client – passant d'une posture tactique et aléatoire à une demande stratégique Approche marketing .

Nous devons nous assurer que les interactions marketing à la demande en amont et les cadences de vente en aval fonctionnent de manière transparente (autour du parcours client) pour créer une expérience client unifiée et positive. Pour qu'il s'agisse d'un dialogue singulier et orchestré de bout en bout avec nos prospects et clients – optimisant le chemin critique vers plus d'opportunités Closed Won.