Comment personnaliser les courriels à l'échelle

Plus un détaillant utilise de marques, plus il doit disposer de règles complexes pour naviguer dans la conception de ses actifs marketing. Cela est particulièrement vrai pour les détaillants de luxe, qui travaillent avec des marques qui ont construit des réputations d'élite pendant des décennies – et appliquent par conséquent des règles strictes pour savoir où, quand et comment utiliser leurs noms.

Dites, par exemple, qu'un détaillant de luxe vend des articles de Gucci, Louis Vuitton, Prada, Burberry et Tory Burch. Imaginez (hypothétiquement) que Prada ne permettra pas au détaillant d’afficher ses produits à côté de Louis Vuitton dans un courrier électronique marketing – tandis que Gucci ne permettra pas à leurs produits d’être présentés à côté d’une création publicitaire.

De telles règles empêchent un détaillant de personnaliser un courrier électronique pour chacun des millions d’abonnés de sa liste, tout en respectant les règles de chaque marque, quelle que soit leur variante. Concevoir un seul ensemble de courriers électroniques dans le cadre de ces contraintes complexes – sans parler de toute une campagne de courrier électronique – nécessiterait des centaines d'heures de travail manuel.

C'est précisément là que la personnalisation de campagne de courrier électronique automatisée démontre sa valeur. Le logiciel de personnalisation du machine learning est non seulement assez intelligent pour apprendre des ensembles complexes de règles prédéfinies – il adhère à ces règles même s'il tire des leçons des interactions client réelles et utilise ces données pour guider chaque abonné dans son propre parcours personnalisé à travers le espace produit. Voici comment.

Traitez chaque élément individuel comme son élément de création distinct

Les spécialistes du marketing par e-mail de nombreuses marques de vente au détail ont tendance à considérer des e-mails entiers comme des actifs créatifs prédéfinis. Cette ligne de pensée touche particulièrement les détaillants de luxe, dont les normes esthétiques rigoureusement établies remontent à l'époque des annonces d'une page dans les magazines et les journaux.

Une fois qu'un détaillant entre dans le royaume de la personnalisation de la messagerie électronique personnalisée cependant, les limites inhérentes à cette approche deviennent rapidement évidentes. Même si le détaillant automatise une campagne entière, ses créations «précuitées» empêchent son logiciel d’atteindre chaque client avec la messagerie et les éléments visuels les plus susceptibles de générer un clic.

Parallèlement, de nombreux détaillants hésitent à utiliser Cédez le contrôle total de la personnalisation à votre logiciel d’automatisation, de peur d’envoyer par inadvertance « Franken-emails » contenant des combinaisons insensées de créations et de messagerie. En conséquence, leurs équipes marketing peuvent passer des jours, voire des semaines, à parcourir manuellement les e-mails et à vérifier trois fois que chaque création et chaque message correspondent à la voix et aux valeurs de la marque.

Heureusement, une troisième approche permet de résoudre ces deux problèmes. Dans cette "voie médiane", les détaillants traitent chaque élément d’actif – qu’il s’agisse d’une bannière de vente, d’un message concernant les nouveaux arrivants ou d’un style de vie – comme d’une création créative. Leurs concepteurs adaptent les visuels et les messages de la création à l'alignement de la marque, puis la confient à l'équipe marketing, qui explique à son logiciel d'apprentissage automatique comment combiner cet actif avec d'autres.

Identifiez chaque élément créatif avec. Des balises spécifiant comment et où il peut être utilisé dans un courrier électronique

Tout comme les actifs créatifs prédéfinis permettent à une marque de conserver un contrôle esthétique total tout en permettant une personnalisation à grande échelle, les règles de garde-corps garantissent que chaque actif est utilisé uniquement aux bons emplacements. et des combinaisons dans chaque email.

Un moyen simple de de définir des règles de glissière de sécurité consiste à étiqueter chaque élément créatif avec des tags. Ces balises peuvent spécifier qu’un élément donné ne peut jamais figurer dans le même courrier électronique que certaines autres créations. Par exemple, les annonces pour les bourses Gucci peuvent être diffusées avec des annonces Prada, mais pas avec Louis Vuitton. Une balise peut également spécifier que certaines créations doivent toujours apparaître ensemble, par exemple, que chaque maillot de bain pour maillots de bain estival doit également contenir des annonces pour les sandales.

Les balises peuvent également être utilisées pour spécifier la durée pendant laquelle chaque création est autorisée – empêcher les robes de printemps d'apparaître dans les e-mails envoyés à l'approche de l'automne, par exemple, ainsi que sur les sujets et les messages pouvant ou non être utilisés dans les e-mails contenant chaque création. De toutes ces manières, les règles de garde-corps évitent nettement le problème du «courrier électronique», en définissant des paramètres spécifiques dans lesquels le logiciel peut générer des variations de courrier électronique.

Personnalisez le contenu à l’aide de ces règles de garde-corps à l’aide de l’apprentissage automatique et de l’automatisation

En définissant des règles de garde-corps autour d’actifs créatifs préconçus, les marques restent fermement au cœur de la personnalisation. En même temps, cette approche libère les logiciels d’automatisation pour qu’ils puissent apprendre de chaque interaction avec chaque client, et adapte de manière réactive cette messagerie pré-contrôlée de manière à créer des moments magiques d’engagement à grande échelle.

En cours de route, cette approche simplifie considérablement processus de personnalisation, permettant aux concepteurs de se concentrer sur le développement de nouveaux actifs innovants, tout en permettant aux spécialistes du marketing de se concentrer sur les stratégies de haut niveau de leurs campagnes.

De toutes ces manières, la combinaison de créations préalablement validées, de règles de glissière de sécurité et d’automatisation intelligente donne des campagnes qui ravissent les clients – tout en respectant scrupuleusement les limites spécifiées par chaque marque dans le catalogue de produits d’un détaillant.

Pour personnaliser les e-mails, vous devez savoir si votre public préfère les lire sur un appareil mobile. Découvrez «5 astuces pour optimiser le courrier électronique sur mobile».

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