Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
Dans le paysage B2B extrêmement concurrentiel d’aujourd’hui, marketing basé sur les comptes (connu sous le nom d’ABM) a changé la donne, permettant aux entreprises innovantes de concentrer leurs efforts de marketing sur des comptes de grande valeur plutôt que de cibler uniquement un large public. ABM est une stratégie centrée sur la collaboration de vos équipes marketing et commerciales pour identifier et interagir avec des comptes cibles spécifiques, créant des campagnes hautement personnalisées pour générer des conversions et des revenus.
Pour les entrepreneurs des marques émergentes et d’entreprise, ABM offre la possibilité de concentrer leur attention sur les comptes cibles pour lesquels vous êtes le mieux équipé. UN Rapport 2023 de Gartner ont constaté que des stratégies ABM efficaces peuvent augmenter les taux de conversion du pipeline jusqu’à 14 %.
Voici le problème auquel la plupart des dirigeants sont confrontés avec l’ABM : les approches traditionnelles mettent l’accent sur des piles technologiques coûteuses et des campagnes qui ne jouent que sur le long terme – qui sont souvent vouées à l’échec dans des environnements qui prônent des victoires rapides ou un changement de direction. La bonne nouvelle ? Avec une stratégie « décousue », même les entreprises ayant ressources limitées peut exploiter la puissance de l’ABM pour croître plus rapidement et plus intelligemment.
J’ai récemment parlé à Lauren St. Amand, vice-présidente exécutive et responsable du marketing chez StarCompliance, l’un des principaux fournisseurs de solutions logicielles de conformité pour le secteur mondial des services financiers, sur la manière dont les petites entreprises peuvent tirer parti de l’ABM.
« La réalité est que les PME n’ont pas besoin d’investir dans la dernière et la meilleure pile martech pour se lancer dans l’ABM », a-t-elle déclaré. « Tirer parti de l’analyse des données pour mesurer l’efficacité des campagnes et optimiser les programmes est un élément essentiel de tout programme ABM mature, mais vous pouvez commencer petit en développant un contenu organique pertinent, en tirant parti d’outils numériques à faible coût comme Terminus et même en créant des programmes de défense des droits des employés pour aider. Développez votre marque via les réseaux sociaux. La clé est de vous concentrer sur un engagement de qualité avec un plus petit nombre de comptes à forte valeur ajoutée.
Voyons comment vous pouvez intensifier vos efforts, hiérarchiser vos ressources et développer une stratégie ABM réussie sans avoir besoin d’outils extravagants ou de budgets massifs.
En rapport: Le marketing basé sur les comptes est la baguette magique du marketing B2B
1. Hiérarchisez vos comptes cibles avant de développer vos outils
Une stratégie ABM efficace commence toujours par se concentrer sur le bon comptes cibles. Plutôt que de répartir votre énergie sur un large éventail de clients potentiels, concentrez-vous sur les entreprises qui ont le plus grand potentiel de croissance. Identifiez les comptes les plus susceptibles d’être convertis et ceux qui correspondent à vos objectifs commerciaux.
Commencez par demander : quelles caractéristiques partagent vos clients les plus performants ? Y a-t-il certains secteurs, tailles d’entreprises ou problèmes que vous avez résolus efficacement dans le passé ? Vous n’avez pas besoin d’outils de données coûteux pour cela : de simples données CRM, des recherches LinkedIn et un peu d’intuition suffisent souvent pour commencer.
PitchBook offre un parfait exemple de cette stratégie en action. Face à des objectifs de vente ambitieux, l’entreprise a analysé plus de 2 000 comptes à l’aide de données et d’apprentissage automatique pour trouver les plus susceptibles de se convertir. En combinant les données internes avec les indicateurs actuels, l’entreprise a pu hiérarchiser et cibler les comptes les plus importants. En conséquence, les visites du site Web de PitchBook provenant de comptes cibles ont augmenté de 79 % et l’engagement actif est monté en flèche de 220 %.
2. Identifiez les signaux déclencheurs qui indiquent que vous êtes prêt
Tous les comptes ne sont pas prêts à s’engager en même temps. C’est là que l’identification des signaux déclencheurs devient essentielle. Les déclencheurs peuvent inclure des actions spécifiques, telles que la visite d’une page clé de votre site Web, le téléchargement de contenu ou la participation à un événement particulier. En collectant et en analysant ces données, vous pouvez prioriser les comptes qui montrent des signes de intérêt et engagementvous permettant de planifier efficacement votre sensibilisation.
Par exemple, j’ai utilisé nos jeux d’activation 4D lors d’une session chez #B2BMX pour créer 26 opportunités de vente. Avec 348 participants inscrits à la session, j’ai pu exploiter les données en temps réel de l’application événementielle, qui fournissaient des informations clés telles que le nom de l’entreprise, l’intitulé du poste et les autres sessions auxquelles ils ont participé. Ces données m’ont permis de cibler les participants plus précisément, en touchant ceux les plus engagés et intéressés par mon contenu. Les informations tirées de leur comportement lors de l’événement ont directement éclairé ma stratégie de ciblage et contribué à créer des opportunités de vente exploitables.
3. Développer des messages hyper pertinents qui parlent des points faibles
Une fois que vous avez identifié les déclencheurs, il est temps d’élaborer des messages qui répondent aux problèmes spécifiques de chaque compte. Ce approche personnalisée est au cœur de l’ABM – des messages larges et génériques ne suffiront pas. Pour le faire efficacement sans trop compliquer le processus, créez un contenu modulaire qui peut être rapidement adapté à différents comptes.
Par exemple, utilisez des études de cas provenant de secteurs similaires pour montrer comment vous avez résolu des problèmes comparables, ou créez des modèles d’e-mails personnalisés qui peuvent être ajustés pour refléter les dernières nouvelles ou mises à jour de l’entreprise. Ce niveau de personnalisation rend votre sensibilisation bien plus percutante qu’une approche universelle. UN Rapport McKinsey de 2023 ont découvert que le marketing personnalisé peut réduire les coûts d’acquisition de clients jusqu’à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 % et augmenter le retour sur investissement de 10 à 30 %.
En rapport: Comment transformer le marketing en un moteur de ventes et de revenus
4. Dirigez les prospects vers des pages spécifiques et orientées vers l’action
Une fois que vous avez attiré l’attention de vos comptes cibles, guidez-les vers pages de destination qui proposent des étapes suivantes claires et réalisables. Ces pages doivent être spécifiques au produit et très pertinentes par rapport aux besoins identifiés du prospect. Vous n’avez pas besoin d’une équipe de développement Web à gros budget pour que cela fonctionne ; des outils tels que Unbounce ou Leadpages vous permettent de créer rapidement des pages de destination professionnelles et ciblées. Par exemple, si vous ciblez une entreprise qui a exprimé son intérêt pour une fonctionnalité particulière d’un produit, votre page de destination doit se concentrer uniquement sur cette fonctionnalité et inclure des témoignages ou des études de cas d’entreprises similaires. Cette approche sur mesure augmente vos chances de conversion en offrant un chemin simplifié à suivre aux décideurs.
DocuSign illustre cette approche. Pour garantir que ses prospects les plus importants voient toujours un contenu pertinent, l’entreprise a personnalisé les pages de destination et les CTA en fonction du secteur d’activité du prospect. Cette stratégie a conduit à un Augmentation de 22 % du pipeline et triplé les taux de clics de DocuSign sur les appels à l’action spécifiques au secteur. En alignant les pages de destination sur les besoins de chaque compte, DocuSign a efficacement orienté les prospects à forte valeur ajoutée vers la conversion.
5. Ne compliquez pas trop : commencez petit et évoluez
La chose la plus importante à retenir est peut-être qu’ABM n’a pas besoin d’être trop sophistiqué. Commencez petit en choisissant une poignée de comptes cibles et en lançant des campagnes pilotes axées sur un ou deux canaux. L’avantage d’ABM est son évolutivité. Une fois que vous constatez du succès avec quelques comptes, vous pouvez progressivement étendre vos efforts.
« Dans un environnement de restrictions budgétaires, le succès d’ABM dépend du ciblage stratégique, de la personnalisation et de l’exploitation des ressources existantes », a déclaré St. Amand. « Par exemple, au lieu de consacrer un budget à l’acquisition de nouvelles données, vous pouvez exploiter vos données CRM existantes pour identifier des comptes cibles prédéfinis avec votre équipe commerciale. Même avec un petit budget publicitaire de 1 000 $, vous pouvez créer des publicités de reciblage sur mesure avec LinkedIn visant auprès des décideurs d’un petit nombre de comptes qui peuvent générer des prospects de grande valeur qui se transforment en client majeur.
En rapport: Quel est le véritable coût du marketing basé sur les comptes ?
Libérez la puissance de l’ABM, une étape à la fois
L’ABM ne doit pas nécessairement être une entreprise écrasante ou coûteuse. En se concentrant sur les grands comptes, en utilisant des outils gratuits ou peu coûteux et en délivrant des messages personnalisés et ciblés, les entrepreneurs peuvent élaborer une stratégie ABM efficace avec des ressources limitées. Commencez par de petits efforts testables et évoluez à mesure que vous voyez les résultats. Dans le marché B2B d’aujourd’huiune approche ABM efficace peut être la clé pour débloquer la croissance sans avoir besoin d’un budget massif.
En suivant ces étapes, vous serez sur la bonne voie pour mettre en œuvre une stratégie ABM réussie qui génère des conversions et un succès à long terme.
octobre 3, 2024
Comment les petites entreprises peuvent exploiter la puissance du marketing basé sur les comptes
Les opinions exprimées par les contributeurs d’Entrepreneur sont les leurs.
Dans le paysage B2B extrêmement concurrentiel d’aujourd’hui, marketing basé sur les comptes (connu sous le nom d’ABM) a changé la donne, permettant aux entreprises innovantes de concentrer leurs efforts de marketing sur des comptes de grande valeur plutôt que de cibler uniquement un large public. ABM est une stratégie centrée sur la collaboration de vos équipes marketing et commerciales pour identifier et interagir avec des comptes cibles spécifiques, créant des campagnes hautement personnalisées pour générer des conversions et des revenus.
Pour les entrepreneurs des marques émergentes et d’entreprise, ABM offre la possibilité de concentrer leur attention sur les comptes cibles pour lesquels vous êtes le mieux équipé. UN Rapport 2023 de Gartner ont constaté que des stratégies ABM efficaces peuvent augmenter les taux de conversion du pipeline jusqu’à 14 %.
Voici le problème auquel la plupart des dirigeants sont confrontés avec l’ABM : les approches traditionnelles mettent l’accent sur des piles technologiques coûteuses et des campagnes qui ne jouent que sur le long terme – qui sont souvent vouées à l’échec dans des environnements qui prônent des victoires rapides ou un changement de direction. La bonne nouvelle ? Avec une stratégie « décousue », même les entreprises ayant ressources limitées peut exploiter la puissance de l’ABM pour croître plus rapidement et plus intelligemment.
J’ai récemment parlé à Lauren St. Amand, vice-présidente exécutive et responsable du marketing chez StarCompliance, l’un des principaux fournisseurs de solutions logicielles de conformité pour le secteur mondial des services financiers, sur la manière dont les petites entreprises peuvent tirer parti de l’ABM.
« La réalité est que les PME n’ont pas besoin d’investir dans la dernière et la meilleure pile martech pour se lancer dans l’ABM », a-t-elle déclaré. « Tirer parti de l’analyse des données pour mesurer l’efficacité des campagnes et optimiser les programmes est un élément essentiel de tout programme ABM mature, mais vous pouvez commencer petit en développant un contenu organique pertinent, en tirant parti d’outils numériques à faible coût comme Terminus et même en créant des programmes de défense des droits des employés pour aider. Développez votre marque via les réseaux sociaux. La clé est de vous concentrer sur un engagement de qualité avec un plus petit nombre de comptes à forte valeur ajoutée.
Voyons comment vous pouvez intensifier vos efforts, hiérarchiser vos ressources et développer une stratégie ABM réussie sans avoir besoin d’outils extravagants ou de budgets massifs.
En rapport: Le marketing basé sur les comptes est la baguette magique du marketing B2B
1. Hiérarchisez vos comptes cibles avant de développer vos outils
Une stratégie ABM efficace commence toujours par se concentrer sur le bon comptes cibles. Plutôt que de répartir votre énergie sur un large éventail de clients potentiels, concentrez-vous sur les entreprises qui ont le plus grand potentiel de croissance. Identifiez les comptes les plus susceptibles d’être convertis et ceux qui correspondent à vos objectifs commerciaux.
Commencez par demander : quelles caractéristiques partagent vos clients les plus performants ? Y a-t-il certains secteurs, tailles d’entreprises ou problèmes que vous avez résolus efficacement dans le passé ? Vous n’avez pas besoin d’outils de données coûteux pour cela : de simples données CRM, des recherches LinkedIn et un peu d’intuition suffisent souvent pour commencer.
PitchBook offre un parfait exemple de cette stratégie en action. Face à des objectifs de vente ambitieux, l’entreprise a analysé plus de 2 000 comptes à l’aide de données et d’apprentissage automatique pour trouver les plus susceptibles de se convertir. En combinant les données internes avec les indicateurs actuels, l’entreprise a pu hiérarchiser et cibler les comptes les plus importants. En conséquence, les visites du site Web de PitchBook provenant de comptes cibles ont augmenté de 79 % et l’engagement actif est monté en flèche de 220 %.
2. Identifiez les signaux déclencheurs qui indiquent que vous êtes prêt
Tous les comptes ne sont pas prêts à s’engager en même temps. C’est là que l’identification des signaux déclencheurs devient essentielle. Les déclencheurs peuvent inclure des actions spécifiques, telles que la visite d’une page clé de votre site Web, le téléchargement de contenu ou la participation à un événement particulier. En collectant et en analysant ces données, vous pouvez prioriser les comptes qui montrent des signes de intérêt et engagementvous permettant de planifier efficacement votre sensibilisation.
Par exemple, j’ai utilisé nos jeux d’activation 4D lors d’une session chez #B2BMX pour créer 26 opportunités de vente. Avec 348 participants inscrits à la session, j’ai pu exploiter les données en temps réel de l’application événementielle, qui fournissaient des informations clés telles que le nom de l’entreprise, l’intitulé du poste et les autres sessions auxquelles ils ont participé. Ces données m’ont permis de cibler les participants plus précisément, en touchant ceux les plus engagés et intéressés par mon contenu. Les informations tirées de leur comportement lors de l’événement ont directement éclairé ma stratégie de ciblage et contribué à créer des opportunités de vente exploitables.
3. Développer des messages hyper pertinents qui parlent des points faibles
Une fois que vous avez identifié les déclencheurs, il est temps d’élaborer des messages qui répondent aux problèmes spécifiques de chaque compte. Ce approche personnalisée est au cœur de l’ABM – des messages larges et génériques ne suffiront pas. Pour le faire efficacement sans trop compliquer le processus, créez un contenu modulaire qui peut être rapidement adapté à différents comptes.
Par exemple, utilisez des études de cas provenant de secteurs similaires pour montrer comment vous avez résolu des problèmes comparables, ou créez des modèles d’e-mails personnalisés qui peuvent être ajustés pour refléter les dernières nouvelles ou mises à jour de l’entreprise. Ce niveau de personnalisation rend votre sensibilisation bien plus percutante qu’une approche universelle. UN Rapport McKinsey de 2023 ont découvert que le marketing personnalisé peut réduire les coûts d’acquisition de clients jusqu’à 50 %, augmenter les revenus de 5 à 15 % et augmenter le retour sur investissement de 10 à 30 %.
En rapport: Comment transformer le marketing en un moteur de ventes et de revenus
4. Dirigez les prospects vers des pages spécifiques et orientées vers l’action
Une fois que vous avez attiré l’attention de vos comptes cibles, guidez-les vers pages de destination qui proposent des étapes suivantes claires et réalisables. Ces pages doivent être spécifiques au produit et très pertinentes par rapport aux besoins identifiés du prospect. Vous n’avez pas besoin d’une équipe de développement Web à gros budget pour que cela fonctionne ; des outils tels que Unbounce ou Leadpages vous permettent de créer rapidement des pages de destination professionnelles et ciblées. Par exemple, si vous ciblez une entreprise qui a exprimé son intérêt pour une fonctionnalité particulière d’un produit, votre page de destination doit se concentrer uniquement sur cette fonctionnalité et inclure des témoignages ou des études de cas d’entreprises similaires. Cette approche sur mesure augmente vos chances de conversion en offrant un chemin simplifié à suivre aux décideurs.
DocuSign illustre cette approche. Pour garantir que ses prospects les plus importants voient toujours un contenu pertinent, l’entreprise a personnalisé les pages de destination et les CTA en fonction du secteur d’activité du prospect. Cette stratégie a conduit à un Augmentation de 22 % du pipeline et triplé les taux de clics de DocuSign sur les appels à l’action spécifiques au secteur. En alignant les pages de destination sur les besoins de chaque compte, DocuSign a efficacement orienté les prospects à forte valeur ajoutée vers la conversion.
5. Ne compliquez pas trop : commencez petit et évoluez
La chose la plus importante à retenir est peut-être qu’ABM n’a pas besoin d’être trop sophistiqué. Commencez petit en choisissant une poignée de comptes cibles et en lançant des campagnes pilotes axées sur un ou deux canaux. L’avantage d’ABM est son évolutivité. Une fois que vous constatez du succès avec quelques comptes, vous pouvez progressivement étendre vos efforts.
« Dans un environnement de restrictions budgétaires, le succès d’ABM dépend du ciblage stratégique, de la personnalisation et de l’exploitation des ressources existantes », a déclaré St. Amand. « Par exemple, au lieu de consacrer un budget à l’acquisition de nouvelles données, vous pouvez exploiter vos données CRM existantes pour identifier des comptes cibles prédéfinis avec votre équipe commerciale. Même avec un petit budget publicitaire de 1 000 $, vous pouvez créer des publicités de reciblage sur mesure avec LinkedIn visant auprès des décideurs d’un petit nombre de comptes qui peuvent générer des prospects de grande valeur qui se transforment en client majeur.
En rapport: Quel est le véritable coût du marketing basé sur les comptes ?
Libérez la puissance de l’ABM, une étape à la fois
L’ABM ne doit pas nécessairement être une entreprise écrasante ou coûteuse. En se concentrant sur les grands comptes, en utilisant des outils gratuits ou peu coûteux et en délivrant des messages personnalisés et ciblés, les entrepreneurs peuvent élaborer une stratégie ABM efficace avec des ressources limitées. Commencez par de petits efforts testables et évoluez à mesure que vous voyez les résultats. Dans le marché B2B d’aujourd’huiune approche ABM efficace peut être la clé pour débloquer la croissance sans avoir besoin d’un budget massif.
En suivant ces étapes, vous serez sur la bonne voie pour mettre en œuvre une stratégie ABM réussie qui génère des conversions et un succès à long terme.
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