Comment les marques traitent les haineux en ligne, les trolls et annulent la culture

Janvier
27, 2021

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Il y a quelques années, lors d'une journée plutôt décevante et nuageuse lors de mes voyages à Londres je me suis reposé contre un mur à l'extérieur d'un restaurant végétalien à emporter à Soho, mangeant ce qui semblait être un taco au guacamole. C'était ma dernière tentative pour améliorer l'alimentation de mon voyageur. En mangeant, j'ai fait défiler Facebook sur mon Blackberry Bold (oui, c'était il y a si longtemps) pour passer le temps. Comme je me fais toujours un devoir de suivre les comptes des médias sociaux de nos clients afin de mieux rester en contact, je suis tombé sur un nouveau message d'un client de la compagnie d'assurance qui s'était inscrit pour notre réputation de cadre services seulement quelques mois plus tôt. Leur responsable des médias sociaux avait publié une photo typique avec une citation inspirante sur la sécurité de la famille. Mais ce qui m'a frappé, ce n'est pas le message lui-même – c'est le fait qu'il suscite un engagement exceptionnellement élevé avec plus de 600 commentaires. Curieux, j'ai ouvert le fil de commentaires et j'ai vu un soupçon de négativité. Pas sur le message, pas sur les produits – mais sur l'entreprise. Et ils ont tous dit à peu près la même chose: "Vous ne vous souciez pas de vos employés, alors pourquoi vous souciez-vous de vos clients." Et un autre: «J'espère que votre entreprise échouera et que tout le monde partira. Vous le méritez."

Avec un profond soupir, alors que je parcourais des centaines de commentaires similaires, dont beaucoup provenaient des mêmes profils ainsi que des commentateurs sans photos, j'ai rapidement réalisé qu'il s'agissait d'une attaque ciblée. Des images de ce qui doit se passer en interne au siège du client me traversent la tête. Les médias sociaux étaient encore assez jeunes en tant que concept, et les stratégies proactives pour une crise de ce type n'étaient pas couramment mises en œuvre.

Il ne m'a fallu que 15 minutes pour recevoir l'appel. En brossant maladroitement les miettes de taco, comme si je ne pouvais pas prendre un appel téléphonique sans avoir une apparence nette, j'ai répondu joyeusement et apparemment inconscient. Bien sûr, c'était le client susmentionné. (Et, d’ailleurs, ne mangez pas de tacos végétaliens avec un costume. Ils s’effondrent en poussière parce qu’ils n’ont aucun ingrédient pour maintenir le taco ensemble.)

L’appel a été lancé par le vice-président exécutif de l’entreprise. Apparemment, un responsable des ressources humaines avait effectué une inspection de l'utilisation et trouvé quatre personnes qui n'étaient pas vraiment productives et qui n'étaient pas embauchées. Ces employés n’avaient pas de tâches quotidiennes car leurs services se trouvaient dans une zone camouflée et ils ont donc été simplement lâchés. Dans une entreprise de 4 000 employés, je pouvais voir comment cela se passerait.

Il s'avère que l'une des employées venait de découvrir qu'elle était enceinte. Affolée et inquiète pour l'avenir, elle était rentrée chez elle et qui sait exactement ce qui s'est passé ensuite. Il semble que la famille et les amis favorables se soient tournés vers les médias sociaux dans ce qui allait devenir une campagne de dénigrement coordonnée, mélangée à des vibrations de la pêche à la traîne et de la culture d'annulation. Implacables et sans remords, ces supporters s'étaient donné pour mission de décimer tous les actifs en ligne possibles avec la négativité. La campagne de haine a été conçue pour écraser un «géant de l’entreprise» pour obtenir justice pour un tort et a duré environ une semaine. Ce n'est qu'après six mois que le client a trouvé, grâce à des assignations à comparaître pour les adresses IP et les adresses électroniques, les personnes impliquées dans la pêche à la traîne. Dans ce scénario, il n'y avait aucune logique à la haine. L'affaire aurait pu être résolue avec quelques préoccupations soigneusement formulées de la part de la famille ou d'un avocat, et nous aurions probablement vu l'employé réintégré. Mais le comportement humain est un sujet intéressant (je le garderai pour un autre article).

Alors que notre client a survécu à la campagne de haine grâce à un modèle d'arbitrage que nous avons mis en place avec Facebook et Google c'était un classique étude de cas d'une foule Internet faisant des ravages sur une marque et ses dirigeants. Une fois que les fourches sont sorties pour vous, il est presque déjà trop tard. Il est également assez effrayant de voir à quelle vitesse cela peut arriver – aujourd'hui, un troll aléatoire ou même un robot peut publier un seul message diffamatoire et cela commence à être tendance sur Twitter . Avant même que l’équipe de relations publiques ne puisse réagir, il y a un tollé pour les boycotts et une réaction violente.

Il y a cependant encore de l’espoir. Il existe des moyens de gérer les haineux en ligne et les trolls et une entreprise qui maîtrise bien sa réputation en ligne est déjà en avance sur le jeu. Il existe une stratégie pour résoudre chaque problème et alerte spoiler – se disputer dans un environnement de médias sociaux ou numérique ouvert n'est pas efficace. Même ainsi, une marque qui se trouve à la merci d'un groupe de détracteurs bruyants aura un travail considérable pour retrouver sa réputation.

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Embauchez un professionnel

Aucune situation n'est la même et chaque marque ou entreprise sera confrontée à la négativité en ligne à un moment donné. L'anonymat qu'offre Internet fait parfois ressortir le pire chez les gens. Quelques commentaires aléatoires ici et il n'y a peut-être rien à craindre, mais si le problème continue de croître, il doit y avoir une réponse. La première chose qu'une entreprise doit faire face à des réactions négatives en ligne est d'embaucher un professionnel pour gérer sa réponse. Un faux pas peut souvent rendre la situation de mal en pis et un plan cohérent de gestion de crise est essentiel. Cela vaut le prix – une entreprise bénéficiera non seulement de l'expertise d'une entreprise de gestion de réputation professionnelle mais elle évitera également des erreurs coûteuses .

Manipulation des trolls

Trolls sont des gens sur Internet qui se donnent pour mission de provoquer les autres dans des réponses embarrassantes et colériques. Leurs raisons sont variées, mais ils parviennent souvent à leurs fins en publiant des contenus incendiaires ou controversés. Il n'y a souvent aucun raisonnement avec ces personnes, mais certaines entreprises (Wendy's, par exemple) ont été en mesure de se bâtir la réputation d'avoir des retours spirituels qui peuvent arrêter les trolls. Le compte Twitter de Wendy est célèbre pour ses rôtis de chahuteurs en ligne, et il fournit une bonne leçon pour les autres marques à refléter.

En général, la meilleure option pour traiter avec les trolls est de surveiller leurs messages mais d'éviter de s'engager avec eux. Une autre option est de prendre de la hauteur et d'essayer de traiter leurs plaintes, si elles sont légitimes. N'oubliez pas que l'audience est plus large sur les réseaux sociaux et qu'elle suivra la réponse de votre entreprise. Bien que le troll ne soit peut-être pas influencé, le reste des personnes qui consultent l'échange peuvent en apprendre beaucoup sur la façon dont votre marque réagit.

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Répondre aux plaintes légitimes

Il y a parfois des plaintes légitimes derrière des messages ou contenus incendiaires. Dans ces cas, l'entreprise doit examiner attentivement en interne et résoudre les problèmes qui ont été identifiés. Une action honnête qui accepte la responsabilité et s'efforce de corriger le problème peut porter ses fruits pour l'image d'une marque. L'honnêteté et l'acte d'assumer la responsabilité sont la plus grande défense.

Si le service à la clientèle fait défaut, répondez-y. Si une entreprise a des pratiques contraires à l'éthique, renvoyez les contrevenants et résolvez les problèmes. Faites des excuses publiques s'il y a vraiment quelque chose à redire. La plupart du temps, une entreprise peut traiter des plaintes légitimes et s'en sortir mieux pour elle de l'autre côté. La clé est d'être aussi authentique que possible sur Internet et de prendre des mesures pour résoudre le problème à l'avenir.

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Ils ne s'en vont pas

Malheureusement, rien n'indique que les trolls ou les haineux disparaîtront de sitôt. Internet offre aux gens une plate-forme pour exprimer leurs opinions, et il y a des gens qui abusent de ce privilège et essaient de faire tomber des marques. Avoir un plan de réaction pour une crise des médias sociaux et engager un professionnel peut être essentiel, car au milieu d'un problème, il n'y a pas de temps pour régler ces détails. Les marques trouvent souvent qu’il est plus facile d’aggraver les choses que de faire mieux, mais avec la bonne réponse, elles peuvent gérer une urgence et éviter qu’elle ne devienne incontrôlable.