Comment les gens prennent des décisions

Il est important de comprendre que toutes les décisions impliquent des émotions. Dans cet article, Susan Weinschenk explique comment rendre vos utilisateurs confiants dans leurs décisions et pourquoi c’est une mauvaise idée de proposer plus de quatre options.

(Cet article est sponsorisé par Adobe.) Kelly est chargée de choisir les services de cloud computing de sa société. Elle a souscrit un contrat de chatbot à la société et bénéficie du service de niveau «Pro» (et non du service «Gratuit» ou «Standard») pendant deux ans.

C’est le moment du renouvellement annuel. Est-ce qu'elle va renouveler? Décidera-t-elle de renouveler son service, mais de passer uniquement au service gratuit? Y a-t-il quelque chose dans la notification par courrier électronique et / ou la page Web du service qui l’encouragera ou la dissuadera de renouveler son service?

Il y a beaucoup de recherche sur la prise de décision humaine. Voici quelques-unes de mes idées préférées issues de la recherche:

La plupart des décisions ne sont pas prises «logiquement»

Nous aimons penser que nous sommes logiques et que lorsque nous prenons une décision, nous pesons soigneusement toutes nos alternatives. Au moment d’acheter une nouvelle voiture, lisons-nous toutes les spécifications et les commentaires et choisissons-nous celle qui est la plus sûre et la plus économique? Quand il est temps de renouveler le service chatbot, Kelly fait-elle une étude pour voir combien elle a utilisé les services «Pro» et déterminer si elle doit rester avec ce niveau et payer ce montant chaque mois?

les moyens logiques de prendre une décision, et bien que nous prenions parfois des décisions de façon rationnelle et logique, nous avons des centaines de décisions chaque jour et nous ne réfléchissons pas de manière logique à chacune d’elles. Même les grandes décisions pour lesquelles nous pensons que nous sommes logiques, la recherche montre que la plupart de nos décisions – grandes ou petites – sont prises inconsciemment et impliquent des émotions.

Voici quelques faits sur les décisions qui pourraient vous surprendre.

En examinant l'activité du cerveau tout en prenant une décision, les chercheurs pouvaient prédire le choix que feraient les gens entre 7 et 10 secondes avant même qu'ils soient conscients d'avoir pris une décision. Cela signifie que même lorsque les gens pensent prendre une décision consciente et logique, il y a de fortes chances qu'ils ne se rendent pas compte qu'ils ont déjà pris une décision et qu'elle était inconsciente. Nous ne sommes même pas au courant de notre propre processus.

Si vous écrivez votre message et votre contenu pour faire appel à la pensée logique

Si c'est le cas, il est possible et même probable que vos arguments logiques et persuasifs soient expliqués à votre public cible. ils devraient utiliser le service premium, ou la raison pour laquelle ils devraient acheter un produit particulier peut être vain.

Méfiez-vous de ce que les gens disent.

Un autre problème est que, si vous êtes assidu dans votre processus de conception et demandez aux autres ce Les facteurs sont importants pour eux, il se peut que vous n'obteniez pas une vraie réponse.

Par exemple, si quelqu'un interroge Kelly et lui demande pourquoi elle choisit le niveau «Pro» chaque année, il est probable qu'elle trouvera une réponse. cela semble très logique (c.-à-d. au sujet du service, de la façon dont sa société l’utilise, etc.), alors que la véritable raison pour laquelle elle reste chez «Pro» plutôt que dans le plan «Libre» peut être émotionnelle («Je ne veux pas que les choses tournent mal et si je paie l’argent n’arrivera pas ») ou simplement à l’habitude (« C’est ce que nous nous inscrivons toujours »). Ce que les gens vous disent, c’est que la raison pour laquelle ils font ce qu’ils font n’est peut-être pas la vraie raison.

Les gens doivent ressentir pour pouvoir décider.

Si vous ne pouvez pas ressentir des émotions, vous ne pouvez pas en faire. décisions – grâce à notre cortex pré-frontal ventro-médial (ou 'vmPFC').

Le vmPFC fait partie du cortex préfrontal, c’est-à-dire de l’avant du cerveau. C'est important pour réguler la peur. D'autres parties de votre cerveau (notamment l'amygdale) vous disent quand vous devriez avoir peur et ce que vous devriez avoir peur. L'amygdale est l'endroit où les réponses de peur «conditionnées» sont nées et se perpétuent. La vmPFC, en revanche, a un rôle opposé. Cela atténue la peur conditionnée. Cela vous empêche de continuer à avoir peur dans certaines situations. Lorsque vmPFC est actif, vous pouvez abandonner les peurs conditionnées. En conséquence, vous êtes alors capable de prendre une décision.

Vous devez simplement supposer que toutes les décisions impliquent des émotions. Plutôt que de simplement faire valoir des arguments logiques pour convaincre, vous avez plus de chances de persuader les gens de prendre des mesures si vous comprenez comment ils se sentent face à la décision et nourrissez leur sentiment. Par exemple, si Kelly craint de prendre une décision erronée, votre message doit viser davantage à la mettre en confiance qu'elle ne se préoccupe pas des caractéristiques du produit.

Les gens achètent lorsqu'ils sont confiants en leur décision.

est en fait un neurone qui se déclenche dans le cerveau et qui amène les gens à agir lorsque le cerveau décide qu'il est confiant en sa décision. C'est subjectif. Ce n’est pas nécessairement basé sur la quantité d’informations que vous avez collectées – c’est un sentiment de confiance.

Si vous voulez que les gens agissent, vous devez leur donner confiance. Si vous voulez que Kelly choisisse à nouveau le niveau «Pro», vous devez lui indiquer comment utiliser la version «Pro», ce qui la rend sûre de son choix. Par exemple, transmettez-lui des données sur son utilisation du service. Cela lui donnera l’assurance de faire le bon choix.

Ne confondez pas inconscient avec irrationnel ou mauvais

Je suis d’exception avec les écrivains qui assimilent la prise de décision inconsciente à la prise de décisions médiocres ou irrationnelles. Par exemple, Dan Ariely dans son livre, « Comme on pouvait s'y attendre, est irrationnel: les forces cachées qui façonnent nos décisions » impliquent que, si nous ne travaillons pas très fort pour la prévenir, beaucoup de nos décisions sont mauvaises et irrationnelles. [19659005] La plupart de nos processus mentaux sont inconscients, et notre processus de prise de décision est en grande partie inconscient, mais cela ne signifie pas pour autant qu'il soit défectueux, irrationnel ou mauvais. Selon le Dr. Timothy Wilson, dans son livre « Étrangers à nous-mêmes: À la découverte de l'inconscient adaptatif » et de nos esprits conscients, nous sommes confrontés à une quantité écrasante de données (11 000 000 données entrent dans le cerveau chaque seconde. ne peut pas tout traiter.

Notre inconscient a évolué pour traiter la plupart des données et prendre des décisions à notre place, selon des directives et des règles empiriques qui sont dans notre intérêt la plupart du temps. C'est la genèse de «faire confiance à son intestin», et la plupart du temps cela fonctionne!

Les gens aiment penser qu'ils sont logiques et approfondis, alors vous pouvez vouloir donner des raisons logiques pour expliquer une décision donnée. devrait être fait de sorte que la personne qui prend la décision ait une raison rationnelle de se donner et de donner aux autres. Allez-y et donnez à Kelly les raisons rationnelles qu'elle devrait renouveler pour le niveau «Pro», mais comprenez simplement que cette raison n'est probablement pas la véritable raison.

Lecture recommandée : Saisir l'attention visuelle avec Le cortex visuel

Ne donnez plus d'informations que si les gens prennent une décision basée sur des objectifs

Les gens prennent deux types de décisions différents. Les décisions basées sur les valeurs sont prises dans le cortex orbitofrontal (OFC). Ainsi, lorsque vous comparez réellement la Honda à la Subaru lorsque vous magasinez pour une voiture, vous prenez une décision en fonction d'objectifs. Si Kelly comparait les caractéristiques des différents niveaux pour le service chatbot, elle prendrait une décision d'objectif basée sur la valeur.

Les décisions basées sur les habitudes sont prises dans les ganglions de la base (au fond du cerveau). . Lorsque vous sortez votre céréale habituelle à l’épicerie et la mettez dans votre panier, c’est une décision qui repose sur l’habitude. Si Kelly appuie sur le bouton ‘Renouveler’ du logiciel Chatbot, elle prend une décision en fonction de l’habitude.

Ce qui est intéressant, c’est que si l’OFC est silencieux, c’est l’habitude du cerveau qui prend le dessus. Cela signifie que les gens prennent soit une décision en fonction d'un but, soit une décision d'habitude, mais pas en même temps.

Si vous donnez beaucoup d'informations à quelqu'un, il passera d'habitude à un objectif . Donc, si vous voulez que quelqu'un prenne une décision d'habitude, ne lui donnez pas trop d'informations à revoir. Si vous voulez qu’ils prennent une décision en fonction de leurs objectifs, alors leur leur donne des informations à examiner.

Si vous voulez que Kelly renoue avec le niveau "Pro", ne lui donnez pas beaucoup de données. Laissez-la prendre la décision de renouveler son habitude. Si vous espérez qu'elle augmentera d'un niveau (pas vers le bas), vous voudrez peut-être lui fournir des données sur ses options, car cela la fera passer d'une décision habituelle à une décision orientée vers un but.

Trop de choix, cela signifie des gens. Je ne choisirai pas

Vous avez peut-être entendu dire que les gens ne peuvent que s'en souvenir, ou qu'ils traitent de 7 choses plus ou moins 2 à la fois (5 à 9). Ce n'est pas vrai. C'était une théorie que Miller avait mentionnée pour la première fois en 1956 lors d'une conférence qu'il avait donnée à la réunion de l'American Psychological Association. Mais les recherches effectuées depuis montrent que 7 + – 2 est un mythe. Le nombre réel est 3-4 et non 5-9. Les recherches réfutées comprennent:

Et dernièrement, Sheena Iyengar (auteur de " The Art Of Choosing ") a mené plusieurs études qui montrent clairement que si vous donnez trop de choix aux gens, ils finissent par ne pas

Les gens voulaient avoir plus de choix mais ils étaient plus satisfaits de leur choix quand il y avait moins de choix.

Donc, si vous montrez trop de choix à quelqu'un (dans le cas des services commerciaux / CRM), il se peut qu'ils n'en choisissent aucun et abandonnent plutôt la page.

Cinq choix s'offraient à Kelly pour le service Chatbot. Trois à quatre aurait été préférable.

Alors, pouvez-vous faire quelque chose pour encourager Kelly à se réabonner et à ne pas modifier son niveau d'adhésion?

Dans ce cas, la décision est probablement basée sur une habitude . La meilleure chose à faire est de ne pas faire grand-chose. Ne lui envoyez pas de courrier électronique contenant des informations sur tous les niveaux d’adhésion. Au lieu de cela, donnez-lui une ou deux raisons pour lesquelles continuer avec son abonnement actuel est la voie à suivre et s'en tenir à cela. À un moment différent (pas au moment où elle décide de renouveler ou non), vous pouvez faire un pas pour un niveau de prime supérieur. Mais si vous faites ce pas alors qu'elle est sur le point de renouveler, vous risquez de compromettre son renouvellement basé sur les habitudes.

Lecture recommandée : Ne laissez pas votre cerveau vous tromper: éviter les préjugés. Commentaires UX

À emporter

• Si quelqu'un prend une décision basée sur une habitude, ne pas ne lui donnez pas beaucoup d'informations.
• Donnez à la personne un motif concis, mais logique, de sa décision. ils peuvent donc utiliser cela pour dire à eux-mêmes et aux autres pourquoi ils ont fait ce qu'ils ont fait.
• Limitez le nombre de choix que les gens doivent faire à un, deux ou trois. Si vous proposez trop de choix, les gens ne le feront probablement pas du tout.

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