Comment l'agence de marketing de Ryan Reynolds continue de faire des succès viraux

Mars
9, 2021

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La scène s'ouvre en enfer. Nous voyons des flammes. Nous entendons des cris. Ensuite, la caméra se rapproche de Satan lui-même – grandes cornes, pectoraux géants, peau rouge vif – alors qu'il s'effondre sur son trône. Son téléphone bourdonne. Il regarde l'écran. "Vous êtes un match!" ça dit. Satan se redresse, les yeux écarquillés d'étonnement. Le seigneur des ténèbres, semble-t-il, cherche l'amour sur Match.com .

Plan: un passage souterrain d'un pont, dans un parc sur Terre. Il y a des arbres. C'est calme. Satan attend de rencontrer son rendez-vous. Une femme s'approche. «Salut, deux-zéro-deux-zéro?» Satan lui dit. «S'il vous plaît», répond-elle, «appelez-moi 2020.» Ensuite, c'est l'heure du montage: Satan et 2020 pique-niquent dans un stade de football vide, font du yoga dans une salle de sport vide, volent du papier toilette et traînent près d'un feu de poubelle, et enflamment généralement leur cœur alors qu'ils regardent le monde brûler.

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Lorsque cette publicité pour Match.com a été lancée en ligne en décembre 2020, il a déclenché un lovefest instantané en ligne. Ryan Reynolds s'y attendait autant. Il a co-écrit et produit le spot pour sa société de marketing, Maximum Effort qui est devenue l'une des plus populaires dans le jeu de la publicité . «J'aurais payé moi-même [the Match ad] juste pour m'assurer que nous l'avions fait», dit Reynolds. «J'étais assez confiant que cela fonctionnerait. Et quand cela fonctionnait je les facturerais. Il rit. Mais ne vous inquiétez pas pour sa rémunération: il est également membre du conseil d'administration de Match.com.

Une publicité sur le thème de la pandémie créée pour Match.com.

Crédit d'image: avec l'aimable autorisation de Maximum Effort

Reynolds n'aimait pas le marketing. Il y voyait une obligation. Et de toute façon, il était un acteur ; le marketing était destiné à d'autres personnes. Mais ensuite, il a passé une décennie à essayer de transformer l'étrange super-héros Marvel Deadpool en film – et même lorsque la 20th Century Fox a finalement embarqué, le studio est resté sceptique quant à son potentiel. Il a donc fait équipe avec l'un des responsables marketing du studio, George Dewey, qui avait passé 15 ans à l'agence de publicité géante McCann, et ils ont lancé une campagne de guérilla ridicule qui a suscité tellement d'enthousiasme que Deadpool est devenu le film classé R le plus rentable de tous les temps. (Et sa suite aussi.)

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«Nous avons commencé à considérer le marketing comme un outil complètement différent que nous avions en le hangar, et quelque chose avec lequel nous pourrions vraiment raconter des histoires », dit Reynolds. «Tout est de la narration; si vous ne faites pas attention à cela, vous ne faites que diffuser et ne vous engagez pas. " Lui et Dewey ont uni leurs forces pour créer Maximum Effort, qui a depuis produit des gemmes virales cohérentes pour une gamme de projets, y compris les sociétés que Reynolds possède (notamment Aviation Gin et la société sans fil à bas prix Mint Mobile) ). «Maintenant, je considère le marketing comme l'une des grandes joies de ma vie et de mon entreprise.»

Récemment, alors qu'il tournait un film à Vancouver, Reynolds s'est retiré pour partager ce qu'il avait appris sur le fait de repousser les limites de ce qui est créativement possible – et se poussant (et son équipe) à se réinventer constamment.

Crédit d'image: Guy Aroch

Parlez-moi de votre processus de création. Lorsque vous vous asseyez pour créer quelque chose comme cette annonce Match, par où commencez-vous?

Vous connaissez cette ligne sur la façon dont Shakespeare a introduit de la poésie en contrebande dans des œuvres populaires? Eh bien, nous sommes un peu le contraire. Nous avons vraiment l’impression que, lorsque quelqu'un regarde une publicité, il n’ya aucune raison pour que cela ne soit pas extrêmement divertissant, inventif et amusant.

Nous voulons plier, pas casser. Nous voulons pouvoir commenter quelque chose comme 2020 sans manquer de respect à la gravité de cette situation. Vous devez donc vous donner des garde-corps – et nous adorons les garde-corps. Les problèmes sont nos meilleurs amis, car ils inspirent vraiment des idées et des façons de créer. Même s'il s'agit simplement de "Notre budget doit être X." Nous pouvons encore faire le travail et nous devons sortir des sentiers battus pour offrir quelque chose de très bonne qualité. Je veux dire, le showbiz vous apprendra ça. Si vous continuez à jeter de l'argent sur un problème, ce problème ne fera que s'aggraver.

Cela me rappelle quelque chose que je vous ai déjà entendu dire – que vous êtes heureux Aviation Gin a eu un budget marketing inférieur à celui de ses grands concurrents, car cela vous obligeait à être plus scrapper avec votre marketing .

Si quelqu'un dit: «Vous avez 10 millions de dollars pour tourner une annonce», le réflexe de la plupart des gens serait c'est-à-dire: «OK, commençons par quelques coups d'hélicoptère. La ville est en péril, un super-héros arrive et atterrit et utilise un gratte-ciel pour bloquer le vaisseau extraterrestre. " Immédiatement, votre cerveau passe à la portée et à l'échelle. Mais la portée et l'échelle peuvent aussi être .

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Ceci la leçon m'a été ramenée à la maison pendant le tournage Deadpool. Chaque fois que le studio a pris de l'argent dans notre budget, nous avons remplacé la pièce de décor que nous avions perdue par du caractère. Finalement, cela est devenu la marque et la caractéristique déterminante de cette propriété. Les gens ne se souviennent pas du genre d'absurdités de sauver le monde. Ils se souviennent de ce qu'il a dit ou de la façon dont il a réagi à un moment. Pour moi, cette leçon vaut son pesant d'or, parce que vous pouvez pénétrer dans l'air du temps et faire une impression sans dépenser une tonne d'argent, sans casser la banque.

I signifie que nous vivons dans un monde si réactionnaire, donc il y a beaucoup de choses avec lesquelles jouer. Mais voici un principe de notre travail: nous ne voulons pas semer la discorde. Il y en a assez là-bas. Je sais que cela semble super saccharine, peut-être un peu nauséabond, mais quand nous parlons de M.O. de notre entreprise, nous parlons de rassembler les gens. Donc, quand nous avons parlé à Match.com et qu'ils étaient nerveux à propos de ce pitch – Attendez, vos personnages principaux sont Satan et une femme nommée 2020? – nous avons dû les rassurer sur le fait que nous ne sommes pas ici pour diviser. Nous sommes ici pour embrasser quelque chose et rassembler les gens autour d'une expérience commune. Quand les gens ont une réponse émotionnelle à quelque chose, ou trouvent quelque chose d'incroyablement drôle, ça voyage.

Crédit d'image: Guy Aroch

Cela semble expliquer votre marketing, qui est souvent très simple . La plupart des publicités que vous produisez ne concernent que quelques personnes dans une pièce ou vous parlez directement à la caméra. Et ce que vous dites ici, c’est – un budget important peut amener les gens à oublier les relations humaines.

Ouais. Je pense que le public est engourdi par le spectacle. Nous avons tous vu des super-héros sauver la situation. Nous avons tous vu une ville en péril. Je veux dire, lorsque nous travaillions sur notre publicité Peloton Aviation Gin, tout ce que nous faisions était simplement de reconnaître le paysage culturel à ce moment-là et de le faire d'une manière qui n'attaque pas Peloton. [Pourlecontexte:En2019PelotonapubliéunepublicitéinduisantunegrimacemettantenvedetteunefemmedontlemariluiachèteunvéloPelotonetelledevientinconfortablementobsédéeparcelui-ciLescritiquesetlesconsommateursl'ontdéchiréinterprétantl'annoncecommesexisteousourdeQuelquesjoursplustardMaximumEffort a publié une annonce mettant en vedette la même actrice l'air secouée, abattant des martinis Aviation Gin dans un bar avec deux copines et portant un toast à de nouveaux commencements. Il a été largement salué comme l'un des plus grands moments publicitaires de 2019.]

Connexes: Taraji P. Henson: Votre mission doit être plus forte que votre peur [19659006] Je pensais juste qu'il y avait une rédemption si intéressante à cela. Si nous pouvions trouver Monica Ruiz, la femme dans la publicité du Peloton, nous pourrions lui donner un côté B – un regard sur cette personne sous un angle différent, d'une manière qui reconnaît et joue avec le paysage culturel et l'air du temps, mais n'est toujours que là pour s'amuser avec. Ne pas diviser davantage. Ne pas agiter le doigt sur qui que ce soit ou calomnier qui que ce soit. Juste pour reconnaître cette chose.

Nous avons trouvé Monica – je l'ai appelée quatre ou cinq fois parce qu'elle était si nerveuse que cela se retournerait contre lui. C’est déjà tellement aliénant lorsque vous êtes le sujet de toute cette énergie et cette attention. Mais nous l'avons fait. C'est vraiment là que nous avons commencé à parler de «fast-vertising» – faire les choses avec une vitesse et une agilité que les autres ne peuvent pas, car Aviation Gin m'appartient, donc je n'ai pas vraiment besoin de gravir une énorme échelle d'entreprise. Je peux simplement dire: «Allons-y.»

Vous venez de raconter deux histoires – Match et Peloton – dans lesquelles vous avez abordé un sujet potentiellement controversé et avez dû convaincre les autres que vous entendez bien. Quelle est votre stratégie pour convaincre les gens d’avoir des idées apparemment effrayantes?

Cela les convainc que je comme aversion au risque, sinon plus qu’eux. Vous voulez être capable de faire quelque chose où tout le monde a l'impression d'être provocateur mais que personne ne se sent vilipendé, attaqué ou annulé. Cela revient toujours au même édit: rassemblons les gens. Filtrons tout ce que nous faisons à travers un prisme de joie, par opposition au cynisme ou à la division. Je veux dire, la division est très virale, mais ce n’est pas notre sac. Et c'est ennuyeux.

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Vos annonces peuvent être auto-référentielles ou vous présenter comme un mannequin trop confiant. Comme l’annonce sur le partenariat d’Aviation Gin avec Virgin Atlantic. La configuration était que vous et Richard Branson faisiez une annonce à propos de l'annonce, mais vous avez à peine compris ce qui se passait. D'où vient cet instinct de renverser la publicité?

Cela dépend simplement de ce que nous faisons. Je veux dire, avec les entreprises que je possède, je ressens une obligation de transparence. Cela ne signifie pas que la transparence ne peut pas être imprégnée d'ironie, de conscience de soi ou de sottise. Quand je suis devant, je joue généralement avec des idées préconçues sur la célébrité ou sur l’espace commercial. Nous nous penchons sur les choses dont beaucoup de gens se penchent traditionnellement, à savoir «Hé, c'est une publicité. Nous reconnaissons et jouons avec le paysage culturel dans cette publicité. Et nous vous disons que nous faisons cela. " Cela permet aux gens d'en faire partie.

Reynolds avec Richard Branson dans un endroit pour Aviation Gin.

Crédit d'image: Gracieuseté d'Aviation Gin

Si je fais un zoom arrière même plus loin, je regarde notre entreprise et notre objectif est de nous améliorer radicalement. Mais vous ne vous améliorez pas radicalement uniquement sur le plan créatif, car tout le monde va avoir de bonnes idées. Notre objectif est de nous améliorer radicalement de manière nouvelle et inventive. Repenser les choses est aussi notre chose préférée à faire. Si je n'avais pas revu toutes les décisions que j'ai prises depuis que je suis sorti de l'utérus, je ne sais pas si je serais dans la position dans laquelle je suis. Je pense qu'il est normal de repenser les choses – même les bonnes idées! Je veux dire, si vous vous contentez de gagner de l'argent, vous n'allez pas être un perturbateur pendant très longtemps.

Comme tout entrepreneur le sait, il y a une différence entre vouloir l'innovation et créer une culture qui favorise l'innovation. Comment faites-vous?

Je dis toujours que vous ne pouvez pas être bon dans quelque chose à moins que vous ne soyez prêt à être mauvais. Et en vieillissant, je suis devenu beaucoup plus à l'aise de ne pas avoir les réponses. Je pense que c’est un excellent outil de leadership pour pouvoir dire: «Je ne sais pas». Les pires dirigeants avec lesquels j'ai jamais travaillé ou côtoyé sont ceux qui sont inébranlables et indignés dans leur droiture, et vraiment inquiets pour leur image. Alors j'adore dire: «Je ne sais pas.»

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Tout le monde dans l'entreprise a des spécialisations et des intérêts différents, que nous encourageons et souhaitons développer. Je veux que les personnes qui travaillent à Maximum Effort se sentent comme PDG. Je veux que tout le monde s'oriente vers une direction qui est vraiment inspirante pour eux.

Et cela a fonctionné jusqu'à présent. Je ne prétends pas savoir exactement comment diriger une entreprise. Mais je pense que les gens qui dirigent des entreprises ne le savent pas non plus! C’est formidable de rester curieux et dans le moment. L'innovation est toujours née de la curiosité.

Vous avez la capacité de garder une longueur d'avance sur la culture – de vous engager dans la partie suivante de la conversation. Quel est votre conseil sur la façon de procéder?

Eh bien, vous seriez un crétin de ne pas reconnaître le maintenant. Mais en tant qu'entreprise, nous parlons de 2022 en ce moment. C'est juste cet équilibre: nous aimons la culture. Nous savons que la culture est typiquement très maintenant. Mais nous aimons aussi penser à l'avenir, voir où nous aimerions être, ce que nous aimerions faire, et essayer de le manifester au mieux de nos capacités.