Mais en faisant la recherche du livre blanc, nous nous sommes posés une autre question: existe-t-il une relation similaire entre l'intention de recherche et le type de contenu de la page
Nous savons, grâce à notre étude, que lorsque les chercheurs se dirigent vers l’entonnoir d’intention, le paysage de la fonctionnalité SERP change en conséquence. Par exemple, Google sert progressivement de plus en plus de boîtes de magasinage, ce qui contribue à la conclusion d'un marché, au fur et à mesure qu'un chercheur passe de la notoriété à l'achat.
Ainsi, lorsque les consommateurs recherchent ce produit parfait, le contenu que Google sert , pages de catégories en pages de produits? Pour aller au fond de ce mystère, nous avons lancé une attaque sur trois fronts.
Broche 1: Découvrez les meilleurs joueurs du SERP
Depuis que Google fournit le contenu qu’ils jugent le plus utile, il est assuré que les favoris de leur SERP sont garantis. nous avons analysé le contenu le plus performant.
Pour ce faire, nous avons utilisé les mêmes 6 422 mots clés de vente au détail issus de notre recherche initiale, nous les avons segmentés par intention de recherche, puis nous avons rassemblé les 12 premiers résultats (à quelques reprises près) affichés sur chaque paire.
Cela nous a donné:
6 338 résultats d'intention,
35 210 résultats d'intention commerciale,
24 633 résultats d'intention transactionnelle,
et 10 573 résultats d'intention locale
… pour analyser la puanteur. hors de. (1965)
À partir de là, nous avons creusé dans les domaines racine (par exemple, eBay.com et Amazon.com) afin de découvrir les quatre entreprises les plus fréquentes pour chaque catégorie d'intention de recherche.
Nous avons créé un poste de direction. décision d’exclure de notre analyse Google, qui a réclamé la plus forte facturation de tous les temps, pour deux raisons. Premièrement, parce que nous leur attribuons des boîtes d'achat et des images, qui apparaissent beaucoup pour les mots clés relatifs au commerce de détail, et deuxièmement, car ils ne sont pas exactement un concurrent parmi lequel vous pouvez apprendre.
Angle 2: Identifiez gestionnaires de pages de contenu
Après avoir compilé les sites les plus primés, il était temps de voir quel type de contenu ils offraient aux dieux de Google – ce qui aurait dû être facile, n'est-ce pas? Faux. Malheureusement, l'examen des structures d'URL pour les marqueurs de pages fréquents est un processus quelque peu pénible.
Certains sites, comme Homedepot.com (qui, nous l'espérons, aurait créé la liste pour cette raison même), disposent de structures d'URL propres et faciles à déchiffrer: Les pages de produits et de catégories sont identifiées par un “/ p /” et un “/ b /” qui apparaissent toujours au même endroit dans l'URL.
Et puis vous avez les Amazon.com du monde qui utilisent un mélange de des marqueurs apparemment aléatoires, tels que “/ s? rh =” et “/ dp” qui apparaissent partout.
En fin de compte – grâce à Stack Overflow, SequelPro et beaucoup de patience – nous avons pu classer nos Les URL nous amènent à notre troisième et dernier volet.
Chapitre 3: Tout mélanger et analyser
Une fois que nous avons eu tous nos canards dans une rangée, il était temps que notre super-limace soit lancé.
Intention d’information (6 338 résultats)
C’est le sommet de l’entonnoir d’intention. Le chercheur a identifié un besoin et cherche des informations sur la meilleure solution – est un [ ordinateur portable ] ou [ ordinateur de bureau ] le bon choix pour leur bureau à domicile; Quelle est la différence entre un [ mélangeur ] et un [ robot de traitement des aliments ] pour la fabrication de smoothies?
Grâce au caractère de détail de nos mots clés, trois produits phares – Amazon, Walmart, et Best Buy – se sont hissés au sommet, de même que Wikipedia, dont l'unique objectif dans la vie est de fournir le type d'informations que les chercheurs souhaitent en général consulter à ce stade de leur intention.
Bien que Wikipedia ne possède pas de marqueur de page, nous ont choisi de classer leurs résultats de recherche en tant que pages de produits. En effet, chaque entrée de Wikipédia se concentre généralement sur une seule personne, un lieu ou une chose. De plus, comme elles n’étaient pas importantes pour notre analyse, bien que Wikipedia soit un concurrent de la recherche, elles ne sont pas un concurrent du produit. (Nous vous aimons toujours, Wikipedia!)
En se plongeant dans le type de contenu proposé par Amazon, Walmart et Best Buy (ce que nous recherchions vraiment), les pages de catégorie sont apparues comme le choix préféré.
le large réseau qu'un chercheur lance avec sa requête d'information, il était logique de voir plus de pages de catégorie à ce stade – il aide les chercheurs à affiner leur recherche en proposant un large éventail d'options parmi lesquelles choisir.
Un petit peu en haussant les sourcils, c’est le nombre de pages produits qui sont apparues. Les pages de produits présentent un élément spécifique et sont généralement optimisées pour la conversion. Nous nous attendions donc à les voir en grande quantité plus loin dans l'entonnoir – lorsqu'un chercheur a une meilleure idée de ce qu'il souhaite.
Intention commerciale (35 210 résultats) [19659027] Lorsque pose une question d'intention commerciale, le chercheur commence à approfondir le produit recherché: il effectue des recherches comparatives, lit des critiques et examine des fonctionnalités spécifiques.
Ici, Amazon. a continué à dominer le nombre d'URL, Wikipedia a chuté, eBay a été battu par Walmart et Walmart à la deuxième place, et Best Buy est resté en bas.
En ce qui concerne le contenu proposé par ces sites, nous avons assisté à l'ajout d'une critique. pages d'Amazon et guides d'acheteurs d'Amazon, d'eBay et de Best Buy. Nous avons pensé que ce serait le cas, vu que nous avons utilisé des modificateurs tels que «meilleur», «comparer» et «critiques» pour appliquer une intention commerciale à nos mots clés.
Mais si ces deux types de contenu correspondent parfaitement à l'intention derrière une requête commerciale, en particulier des critiques, curieusement, ils étaient encore pâles par rapport au nombre de pages de catégories et de produits. Bizarre, n'est-ce pas?
Intention transactionnelle (24 633 résultats)
Au stade de l'intention transactionnelle du jeu, le chercheur a réduit sa recherche à quelques options optimales et est prêt à lancer ses shekels durement gagnés au gagnant. .
En ce qui concerne les sites les plus fréquemment visités, il existait un léger bricolage entre eBay et Walmart, mais dans l’ensemble, ces quatre principaux sites ont fait un excellent travail en suivant les chercheurs dans l’entonnoir des intentions.
Dans. termes du genre de pages apparaissant, encore une fois, nous avons vu un grand nombre de pages de catégorie. Les pages du produit ont fait une performance respectable, mais étant donné que nous sommes prêts à acheter au bas de l'entonnoir, nous nous attendions à voir la balance pencher en leur faveur.
Alack et hélas, pas de dés.
Intention locale (10 573 résultats)
Techniquement, nous classons l'intention locale comme une sous-section de l'intention transactionnelle. Il est probable que les chercheurs qui envisagent d’effectuer une visite en magasin s’unissent uniquement à la volonté de ramener le produit à la maison. Mais comme les recherches locales font généralement apparaître des résultats différents de ceux de nos autres requêtes transactionnelles, nous les examinons séparément.
Ici, le règne d'Amazon a finalement été usurpé par son plus gros concurrent, Walmart, et Yelp a effectué une première apparition époustouflante pour renverser Best Buy et eBay hors liste.
Étant donné que les chercheurs d'intention locaux sont à la recherche d'un magasin physique, il était donc logique que Walmart l'emporte sur Amazon. Cela dit, c'est un exploit incroyable qu'Amazon ne laisse pas un manque d'emplacement physique faire échec à sa domination du commerce de détail, en particulier lorsque local est le nom du jeu (un emplacement fait littéralement partie de ces requêtes).
Quant à Yelp, ils constituent une source fiable pour les personnes qui tentent de trouver une entreprise IRL – il n’était donc pas surprenant de les voir se lancer dans nos SERP d’intention locale. Comme Wikipédia, Yelp n’a pas de pages de produits ou de catégories en tant que telles, mais elles ont des marqueurs indiquant les pages avec plusieurs listes d’entreprises (nous les avons classées comme pages de catégorie), ainsi que des marqueurs indiquant des listes uniques (nos pages de produits). . Nous avons également trouvé des marqueurs pour les commentaires, ce qui convenait parfaitement à notre analyse.
Enfin, en ce qui concerne le contenu, les catégories et les pages de produits (encore!) Ont été les plus visibles sur ces SERP.
La livraison (inattendue)
Lorsque nous avons voulu examiner le type de contenu qui apparaît pour les différentes intentions de recherche, nous nous attendions à voir beaucoup plus de variation d’un niveau à l’autre. Nous pensions trouver de nombreuses pages de catégories à des fins d'information, davantage de revues et de guides de l'acheteur à des fins commerciales, et principalement des pages de produits à des fins de transaction.
Nous avons constaté que les pages de catégories sont le premier choix de Google pour les mots clés de vente au détail. niveaux d'intention de recherche. Quelle que soit la spécificité d'une requête, les pages de catégorie semblent être le premier point d'accès lors de la recherche d'éléments de vente au détail. Alors, pourquoi en est-il ainsi?
Si vous recherchez des réponses sur nos sites gagnants, il semblerait que les pages fusionnées par intention constituent le point nodal de la bombe pour Amazon, Walmart, eBay et Best Buy.
Leurs pages de catégories contiennent: une image de chaque type de produit et d'une courte description descriptive pour aider les chercheurs à préciser leurs options (intention d'information); un système d'examen ou de notation permettant des comparaisons rapides (intention commerciale); et des informations sur les prix et un moyen clair de procéder à un achat (intention transactionnelle).
Si vous suivez l’un des éléments de la page de produit de votre choix – le deuxième type de contenu le plus retourné – vous obtiendrez une approche similaire. En fait, en proposant des suggestions alternatives, telles que «Les gens ont également acheté» et «Des produits similaires», elles ressemblent presque aux pages de catégorie.
Cette approche de page produit est différente de celle que nous voyons souvent dans les petites boutiques. . Prenons l'exemple de Stutterheim (ils vendent des imperméables parfaits pour la météo de Vancouver). Les pages de leurs produits ont un seul objectif: acheter ceci.
Les petites boutiques n’ayant pas une offre de produits sans fin, les pages de leurs produits doivent faire davantage pour la transaction – aucune distraction n’est permise. Les grands détaillants comme Amazon? Ils ont assez de matériel pour garder les chercheurs à leur portée jusqu'à ce qu'ils tombent sur quelque chose qu'ils aiment.
Pour savoir quel type de contenu vous devez diffuser à chaque étape de l'entonnoir de conversion, segmentez vos mots-clés par intention de recherche et suivez le classement de vos pages. , ainsi que la qualité de leur conversion. Cela aidera à révéler ce que vos chercheurs trouvent le plus utile.
