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février 16, 2021

Comment faire de votre client le héros de votre histoire



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Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.


Imaginez vivre dans les années 1800. Outre (ou peut-être à cause de) le manque évident de technologies et de médicaments modernes, l'espérance de vie moyenne n'était que de 40 ans . Je serais probablement de la poussière dans le vent.

Malgré l'augmentation de l'espérance de vie mondiale au cours des deux derniers siècles, en tant que population mondiale, nous sommes maintenant plus en surpoids, plus obèses et plus susceptibles de souffrir de maladies chroniques qu'à tout autre moment de l'histoire. Pour certains, Covid-19 a créé un paratonnerre pour le changement. Plus précisément, il a systématiquement transformé les soins de santé, en changeant tout, des soins professionnels aux soins personnels. Des investissements records dans la santé et le bien-être, en particulier dans la santé numérique soulignent l'importance et le soutien de cette transformation.

Ma conviction est que la nutrition, la forme physique et les soins préventifs créent un trio pour le maintien de la santé et du bien-être. Une approche pour faire prendre conscience de ces trois éléments consiste à raconter des histoires plutôt qu'à donner des conférences (ce qui ne fonctionne pas). Les gens ouvrent leur esprit et écoutent des histoires avec leur cœur, établissant un lien personnel avec le message. Je sais que j'ai.

Il y a quelques années, alors que je marchais sur une plate-forme et que je regardais le 585 lb. haltères chargés sur le sol devant moi, j'ai rejoué une bande-annonce des 13 années d'entraînements exténuants qu'il m'a fallu pour y arriver. Je n’ai pas vu la foule dans les gradins, ni les juges tout autour de moi. Tout ce que j'ai vu était la barre. Avec plus de poids que je n'en avais jamais soulevé. J'avais besoin de cet ascenseur pour battre mon adversaire et battre le record de l'État de Californie pour ma catégorie de poids. Je pris une profonde inspiration, me dirigeai vers le bar et tirai avec tout ce que j'avais. La barre a ralenti en passant devant mes genoux, mais a ensuite bondi pour un lock-out complet. Un bon ascenseur. J'ai gagné. J'ai gagné le record. Et tout s'est terminé en 15 secondes.

Je ne suis ni un olympien ni un athlète professionnel, mais à cause de tout cela, l’entraînement, la nutrition et la forme physique sont un mode de vie pour moi. Ils viennent naturellement, comme la respiration. Et tout a commencé avec l'histoire d'un enfant qui a été choisi à l'école pour être «husky», le vieil euphémisme pour être en surpoids. Ce gamin, c'était moi, mais l'histoire pourrait concerner des millions d'autres. Je me demande constamment comment je peux inspirer les autres à trouver leur propre histoire de triomphe. Après de nombreux entretiens téléphoniques avec des dirigeants de grandes marques de santé et de bien-être, j'ai trouvé des réponses surprenantes.

Une prescription pour la narration

Quand je pense à la narration je pensais à Hansel et Gretel, Boucle d'or et autres comptines que maman m'a lues à l'heure du coucher. Mais raconter des histoires est plus que des contes de fées et des histoires au coucher. C’est la forme la plus ancienne de communication humaine, qui remonte au fait de s’asseoir autour du feu la nuit et de peintures sur les murs des grottes. Derrière chaque peinture ou symbole se cache une histoire. La narration se connecte avec les gens à un niveau plus profond et inspirant. Il peut transcender le produit. Cela peut être le fondement même de la construction d'une marque.

Ruslan Tovbulatov, ancien chef Marketing Officier de Thrive Global, a une perspective puissante. «Comment pouvons-nous amener les gens à introduire la pleine conscience ou à faire quelques pas de plus chaque jour? La façon dont nous bougeons et changeons leurs habitudes passe par des histoires.» Tovbulatov nous dit que la narration amène les gens à l'action, c'est pourquoi elle est au cœur de ce qu'il fait chez Thrive Global.

L'histoire est un puissant facteur de motivation car elle nous relie à nos souvenirs, évoque des émotions et même stimule des changements physiologiques.

Peter McGraw, auteur de Shtick to Business dit: «La mémoire est construite sur les associations. Que ce soit en faisant de l'exercice quotidiennement ou en fumant deux paquets par jour, l'inconscient a appris des associations qui sont devenues automatiques. une habitude, vous créez essentiellement un nouvel ensemble d'associations – en tissant votre propre toile mentale. " L'utilisation de la narration comme moyen de créer de nouveaux souvenirs et associations aide les gens à développer de nouvelles habitudes, comme faire quelques pas de plus chaque jour. Finalement, ces habitudes deviennent routinières et avec le temps, elles peuvent devenir des rituels.

Anne-Laure Le Cunff, fondatrice de Ness Labs et écrivain prolifique sur la productivité consciente, définit la différence entre les habitudes et les routines. "Les habitudes se produisent avec peu ou pas de réflexion consciente; les routines exigent un degré plus élevé d'intention et d'effort. La différence entre une routine et un rituel est l'attitude derrière l'action. Alors que les routines peuvent être des actions qui doivent simplement être faites, comme faire votre lit ou prendre une douche – les rituels sont considérés comme des pratiques plus significatives qui ont un sens réel du but. " Chacun a ses propres habitudes, routines et rituels . Comme faire votre lit, préparer du café, aller au culte hebdomadaire, faire du sport – travailler, la liste est longue.

Étonnamment, la recherche a montré que près de la moitié de tous les comportements sont habituels. Une expérience résumée dans le livre, The Choice Factory, décrit "deux psychologues, Jeffrey Quinn et Wendy Wood, de l'Université Duke, [who] ont donné à 279 étudiants de premier cycle des montres programmées pour bourdonner à des heures fixes. Chaque fois que l'alerte était déclenché, les élèves ont enregistré, en détail, leurs actions à ce moment-là. Ce qu'ils ont constaté, c'est que dans une gamme de domaines allant de l'exercice aux voyages, de l'alimentation à la socialisation, 45% des comportements étaient habituels – les mêmes décisions étant prises à au même moment et au même endroit sans pleine pensée consciente. " Comment les marques et le marketing peuvent-ils s'appuyer sur cette tendance?

Steve Schwartz, PDG de The Art of Tea, dit que le rituel est une grande partie de l'expérience de ses clients. Lors de mon entretien avec Schwartz, il m'a demandé comment je fais du thé. J'étais un peu gêné, car je sais qu'il y a un art à faire du thé. Un processus méthodique, qui est l'exact opposé de ma démarche. Néanmoins, j'ai expliqué ce que je fais. Le dimanche, je commence par faire bouillir 64 onces d'eau. Une fois qu'il commence à bouillir, j'en verse dans une théière en céramique avec une tisane en vrac. J'utilise Alexa et règle la minuterie sur trois minutes. Ensuite, je verse le thé infusé dans un growler de 64 onces. Je laisse refroidir le growler sur le comptoir pendant quelques heures avant de le mettre au réfrigérateur. (Sidenote: S'il y a quelqu'un d'autre qui boit du thé d'un growler, s'il vous plaît, connectons-nous.) Ce qu'il m'a aidé à réaliser, c'est que c'est en effet une routine. Peut-être sur le point de devenir un rituel.

Réfléchir à la manière dont les clients utilisent votre produit ou service et comment il s'intègre dans leur vie vous aidera à définir un processus de ritualisation. La clé de ce processus réside dans vos clients actuels. Lancez un programme d'entretiens pour collecter des histoires personnelles qui vous aideront à comprendre et à comprendre profondément vos clients. Ensuite, tirez parti de leurs expériences pour raconter comment votre produit ou service change la vie des gens pour le mieux.

En termes simples, la narration consiste à communiquer un message à votre public – qu'il soit écrit, parlé, vidéo ou audio. Lorsque vous saurez comment créer votre histoire, cela vous aidera à faire progresser votre marque vers une plus grande reconnaissance, des ventes plus élevées et de meilleurs résultats pour vous et vos clients. La narration prend ce que les gens savent déjà et les amène à les impliquer et à évoquer la mémoire et l'émotion. Il aide les gens à comprendre les événements, les actions et les aspirations, tout en les aidant à interpréter votre réalité et à créer un contexte pour leurs propres expériences avec votre marque.

Faites de votre client le héros de votre histoire

De nombreuses marques se positionnent comme le héros de l'histoire. Mais ils ne sont pas les héros: leurs clients le sont. Les clients ne se soucient pas de la qualité de votre produit ou service tant qu'ils ne savent pas comment cela les aide. «Créer une relation avec vos clients commence par faire de vos clients le héros de votre histoire», déclare Lori Raygoza, vice-présidente du commerce électronique chez Performance Health. Raygoza a recommandé que le message marketing d'une marque soit clair et s'adresse directement aux besoins du client.

Zoe Wilson, responsable du marketing numérique chez Betr Health, se consacre largement à la création de contenu convaincant. Elle travaille directement avec les clients pour obtenir des études de cas, des histoires et des anecdotes afin de rendre hommage à leurs réalisations et d'inspirer d'autres membres. L'une de ces histoires concernait un client qui prenait sa retraite et qui avait reçu un diagnostic de cancer. Le médicament qu'elle prenait lui faisait prendre du poids, ce qui a finalement entraîné une hypertension artérielle et du cholestérol. De là, elle a sombré dans une dépression. Après avoir commencé son programme Betr Health personnalisé, elle a perdu 35 livres, a restauré sa confiance, est devenue beaucoup plus énergique et est revenue sur son vélo. Elle a finalement arrêté de prendre des médicaments pour la dépression. C’est le genre d’histoire que toute entreprise peut être fière de partager et à laquelle tout patient pourra s’identifier.

Étant donné que les expériences des utilisateurs avec une entreprise ont une incidence sur le fait qu'ils reviennent ou vous recommandent d'autres personnes, votre entreprise est déjà directement investie dans ces expériences. Ruslan Tovbulatov, ancien directeur du marketing chez Thrive Global, déclare: «Ce n'est pas une sorte de jeu de productivité ou d'efficacité. Il s'agit des transformations que nous faisons dans la vie individuelle. »Il cite un exemple: une série d'expériences de bien-être Thrive de 7 et 21 jours qu'ils ont organisées pour les employés de Walmart. Walmart a appris que 97% des participants prennent désormais plus de temps pour gérer leur propre stress, renforcer leur résilience et aider les autres à faire de même. Plus de 230 000 histoires de réussite inspirantes sont venues d'employés de Walmart à travers le monde. C'est beaucoup de construction d'habitudes positives – et cela a généré énormément de clients de première main. matériel marketing centré.

GE Healthcare Digital suit la même stratégie de bénéfices bidirectionnels. Lynn Eversgerd, directrice du marketing de Global Partners Consulting & Command Centers, nous a dit qu’elle et son équipe avaient ouvert la voie à la création d’opportunités pour les clients de GE Healthcare de raconter leurs propres histoires. "Nous sommes chanceux d'avoir gagné la confiance de nos clients en tant que partenaires. Lorsque nos technologies et solutions aident nos clients à atteindre un résultat, c'est leur résultat qui nous célébrons », dit-elle. Eversgerd et son équipe développent des histoires sur les expériences de leurs clients avec la technologie médicale GE dans lesquelles ils positionnent leurs clients comme des héros. En retour, elle note: «Nos clients nous racontent en fin de compte l'histoire de la marque.»

Pour ces dirigeants et leurs marques, la relation personnelle entre l'entreprise et ses clients transcende la motivation du profit . Au lieu de se concentrer sur les bénéfices, leurs entreprises s'efforcent d'aider les clients à apporter des changements positifs dans leur vie. Eversgerd a conclu en disant: "Si vous ne collaborez pas avec les clients pour raconter ensemble comment vous avez un impact plus important, vous passez à côté d'une opportunité pour les deux parties."

Faites du client le héros de tout votre contenu

De nombreuses marques ont du mal à passer du profit à l'impact. Une exigence, au-delà de l'état d'esprit et de la volonté, est de renforcer la confiance avec les clients. Les marques qui cherchent à éduquer, responsabiliser et permettre à leurs clients fournissent plus que des produits et des services: elles fournissent également un savoir-faire grâce à des ressources qui éduquent et inspirent. Ron Ribitzky, fondateur et PDG de R&D Ribitzky, et co-fondateur d'Alliance Tech, explique qu'il est important de vous établir en tant que source crédible, ou, comme il le dit, «Comment déterminer qui est un joueur qualifié et qui est faire du bruit? "

Pour découvrir quels types de ressources seraient les plus précieuses pour ses clients, Lynn Eversgerd de GE dit:" Quand je pense au public que je veux engager directement, mon objectif est de leur fournir non seulement contenu pertinent et significatif, mais une perspective unique qui se distingue de tous les autres bruits sur le marché. Pour ce faire, il faut la passion d'apprendre tout ce que nous pouvons sur nos clients individuels, ainsi que sur leurs organisations, afin que nous puissions parler directement de leurs points faibles. Cela comprend tout, des conversations fréquentes et authentiques à la compréhension de leur propre public cible (médecins, conseils d'administration, donateurs, communautés et patients), en passant par le suivi quotidien de l'actualité de leurs organisations individuelles. Cela revient à l'idée même d'être complètement centré sur le client et centré sur le client. »

Faites du client le héros de vos programmes de communication

Travailler à travers des histoires conduit également les marques de technologie de la santé à être entièrement centrées sur le client ou le patient. Nous approfondissons ici le contenu et la manière de le déployer.

Le contenu et les histoires doivent être courts. «Mon travail consiste à divertir le public», déclare Rob Wilson, directeur des ventes et du marketing chez GameTime. «Beaucoup de contenu est bien trop long. Cela devrait vraiment aller droit au but. Le contenu doit également fournir des détails sur le processus, guider votre public à travers les étapes nécessaires au résultat: "Vous ne pouvez pas atteindre l'objectif sans le processus." En ce qui concerne la technologie, il pense qu'il y a de meilleurs moyens que le formulaire long les médias pour offrir de la valeur: utilisez le marketing des médias sociaux pour publier de courts messages qui donnent au lecteur une immense valeur sur LinkedIn et Facebook en quelques minutes. Enfin, il a souligné le travail de ces campagnes. C'est une affaire sérieuse.

Ribitzky a quelques conseils sur comment améliorer la communication numérique et fonctionner plus efficacement dans le monde virtuel. Il dit: «Pensez à la pertinence et posez-vous la question:« n'avons-nous pas besoin de changer la manière dont nous utilisons la technologie pour nous aider à fournir des informations? ». disent que la probabilité que l'audience d'une marque lise 100 pages de tout ce qu'il écrit est pratiquement nulle. Ce contenu doit être rédigé d'une manière qui soit pertinente pour eux et respectueuse de leur temps. Il dit: l'audience et le packaging du contenu en tant qu'outil, afin qu'ils puissent le consommer très rapidement. »Il a poursuivi:« L'époque de la publication d'un livre blanc de cinq ou huit pages au format PDF et de son lien est révolue. les gens lisent encore des livres blancs, des livres et des rapports, contrairement à vos clients. Mais quel que soit le support, le contenu doit encore être convaincant.

Simone Grapini-Goodman, MBA et directrice du marketing chez DiRx Health, utilise une gamme de techniques de recherche ethnographique et quantitative pour comprendre leur public. "En utilisant les principes et les personnalités du design thinking, nous avons divisé nos cohortes de clients en trois catégories principales et défini leurs hiérarchies de besoins." Elle dit que c'était un défi de présenter une seule expérience en ligne qui était profondément connectée aux trois publics. «Chaque public a une lentille légèrement différente, nous nous efforçons donc de créer une expérience sans friction basée sur ce que les gens veulent, ce que la technologie peut offrir et ce qui est financièrement réalisable.»

Ancienne responsable des données chez Curology, Anna E. Shen, propose une solution différente au problème de la création d'expériences personnalisées pour différents publics. "Nous ciblons de nombreux publics sur nos canaux de marketing et avons des dizaines de pages de destination uniques pour chacun d'entre eux afin de nous permettre de maximiser notre référencement et la pertinence / qualité de nos annonces." Elle nous dit qu’ils commencent par une recherche quantitative – regroupement et «typage» de la gestion de la relation client (CRM) – pour identifier d’abord les personas qu’ils recherchent. Après cela, Shen et son équipe mènent des recherches rigoureuses, y compris des groupes de discussion et des entretiens, pour échantillonner chaque personnage afin qu'ils puissent comprendre leurs clients en profondeur.

Lors du développement de nouvelles technologies de santé, ce que de nombreuses entreprises font maintenant, il est important de tirer loin de la technologie et regarder l'expérience du point de vue du patient: devenir totalement centré sur le client .

Dr. John Reeves MD est PDG de conversationHEALTH, qui transforme la façon dont les entreprises pharmaceutiques communiquent avec les patients et les professionnels de la santé. 25 ans d'expérience en tant que médecin de soins primaires l'aident à offrir un marché de produits parfaitement adapté à ses clients pharmaceutiques. Une chose qu’il a apprise en tant que médecin est que les patients ne savent pas comment être de bons patients. Le stress du cabinet médical et la possibilité d’un pronostic négatif les empêchent d’absorber des informations importantes sur leur état et leur traitement. Cette idée l'a inspiré à fonder une entreprise pour enseigner aux patients en dehors de la visite au cabinet. L'envoi de messages via des textes, des sites Web, des appareils vocaux et d'autres canaux permet aux patients d'en apprendre davantage dans l'atmosphère plus détendue de la maison, espérons-le. La technologie travaille en collaboration avec le médecin pour informer et éduquer le patient, à son rythme et dans son canal préféré. C’est rencontrer les patients là où ils se trouvent.

Rencontrer les gens là où ils se trouvent est exactement ce que Sandra Sellani, vice-présidente du marketing chez Discovery Behavioral Health, fait en appliquant l'empathie pour comprendre en profondeur les besoins de ses patients. «Nous commençons par parler aux personnes qui nous réfèrent des patients – leurs thérapeutes. Nous leur posons des questions sur les besoins du patient et développons un plan de traitement individualisé pour chaque patient lorsqu'il est admis au programme.» Elle nous a dit qu'ils écoutaient également les gens de leur centre d'appels pour avoir une bonne idée des besoins des appelants. Ils parlent aux directeurs de programme et au personnel de l'établissement et recueillent les commentaires les plus significatifs des patients sur leurs expériences pendant le traitement – qu'ont-ils aimé ? Qu'est-ce qui pourrait être amélioré? Ils restent même en contact avec leurs anciens grâce à une application personnalisée pour garder le dialogue ouvert et recueillir encore plus de commentaires. L'application est également une communauté virtuelle où les gens peuvent partager leurs histoires et s'encourager les uns les autres, et cela crée une opportunité de soutenir leur rétablissement grâce au contenu, à la communication et à la connexion.

Donna Cusano, ancienne directrice du marketing et des communications chez WellCare's Collaborative Health Systems et maintenant directrice d'Allegro Marketing & Communications, convient que les soins de santé pourraient utiliser les médias et la technologie dans une meilleure "De nombreuses pratiques médicales sont extrêmement confrontées à la mise en œuvre de technologies pour gérer la santé de la population et à l'utilisation de la télésanté et surveillance des patients pour rester en contact avec leurs patients. "Elle m'a dit que les patients plus âgés peuvent avoir peur d'aller au cabinet en personne maintenant, mais qu'ils ont également des problèmes avec l'utilisation de la technologie et la bonne connectivité pour joindre leurs médecins lors d'une visite virtuelle . «Les canaux de communication doivent rencontrer les patients là où ils se trouvent, à un niveau où ils sont à l'aise et à des moments opportuns. Ce n'est pas toujours sur les réseaux sociaux ou sur un smartphone. "

Deven Nongbri, vice-président associé du marketing chez HCA Healthcare, a corroboré les défis du marketing de contenu, de la technologie disponible et de devoir être sur plusieurs plates-formes pour se connecter avec un public." L'écoute des médias sociaux devient difficile en raison de la nécessité de savoir qui commence quelles conversations et ce qu'ils disent », dit-il. Il a ajouté qu'il n'y a pas de réponse simple, ni de plateforme unique, qui résout tous ces problèmes.

Dans le domaine de la santé numérique il est particulièrement important de faire entendre la voix de l'utilisateur, déclare Carlo Rich, consultant en gestion de la santé numérique, bureau de santé numérique de Baylor Scott & White Health. Il a déclaré: "vous devez vous assurer que tout le monde est dans le même voyage, que le patient est représenté et a une voix. »Il a dit:« Lorsque vous vivez et respirez votre technologie chaque jour, parfois ce que vous en dites n'est pas facile à comprendre pour les autres. s la terrible malédiction du savoir.

C’est peut-être pour cette raison que les histoires et les offres de produits que vous développez grâce à la recherche empathique sont si puissantes. Ils fournissent des images vives et des solutions pertinentes au lieu d'un jargon compliqué et de technologies riches en fonctionnalités et légères.




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