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Il n’est probablement pas difficile de comprendre que les comportements d’achat de nos clients sont profondément empêtré avec des humeurs.
Il y a une raison pour laquelle nous appelons le shopping thérapeutique. Acheter des choses que nous voulons envoie une poussée de sérotonine au cerveau qui peut temporairement nous faire nous sentir mieux si nous sommes stressés, déprimés ou anxieux. De plus, selon une étude largement citée de Gerald Zaltman, 95 % des décisions d’achat sont prises inconsciemment et guidé par les émotions — il n’est donc pas surprenant que les annonceurs s’intéressent à la compréhension et à l’évocation d’états d’humeur particuliers depuis des générations.
Maintenant que les données sur les états d’esprit internes sont de plus en plus disponibles, les enjeux sont plus importants lorsque nous réfléchissons à la manière d’agir en conséquence. informations sensibles sur les consommateurs. Par exemple, jusqu’où les marques doivent-elles utiliser les données émotionnelles pour encourager les achats ?
Voyons où nous en sommes et comment les marques peuvent adopter une approche centrée sur l’humain pour l’utilisation de ces informations sensibles.
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Comment nous évaluons les émotions
Commençons par la façon dont nous évaluons émotions. Jusqu’à récemment, nos données sur les sentiments reposaient sur l’auto-déclaration des consommateurs, car il est impossible d’incarner l’expérience émotionnelle d’une autre personne. L’auto-déclaration signifie que les consommateurs répondent à des questions directes sur la façon dont ils se sentent à un moment donné ou dans un contexte donné. Habituellement, cela se produit via des études de marché.
Les neurosciences sont avancer au point que nous pourrions être en mesure de prédire avec précision les états émotionnels sans nous fier aux aveux manifestes des consommateurs. Ce type d’évaluation émotionnelle peut s’avérer encore plus précis que les rapports directs aux consommateurs, car de nombreuses personnes ont du mal à prédire comment elles se sentiront dans des contextes particuliers.
La technologie qui évalue l’activité de notre cerveau devient plus avancée et mieux capable de prédire les états d’humeur. Bien que la plupart de ces innovations se produisent dans les laboratoires de recherche, nous nous rapprochons de la réalisation de cette technologie en tant qu’outil de marketing.
Neurosciences et wearables
L’art du shoppingune expérience d’achat inconsciente entre le détaillant d’art Saatchi et eBay, est l’une des campagnes les plus directes visant à utiliser cette technologie dans les achats.
Au cours de l’événement de vente au détail expérientiel, les participants ont parcouru une galerie d’art tout en portant des casques conçus pour suivre l’engagement mental d’un consommateur. Lorsque le logiciel a suggéré que les spectateurs étaient inspirés, eBay a ajouté des articles similaires au panier du client.
Bien que l’activation ait été intéressante, amener les consommateurs à porter volontairement et systématiquement des casques de suivi de l’esprit est exagéré dans notre environnement actuel. Cependant, cela peut devenir plus courant à mesure que de plus en plus de consommateurs adoptent les réalités augmentées et virtuelles.
Aujourd’hui, portables comme les trackers de fitness et les montres intelligentes sont de plus en plus omniprésents et peuvent agréger les données d’humeur de manière inférentielle ou à partir de l’auto-évaluation des consommateurs. Les appareils peuvent tout évaluer, de notre fréquence cardiaque et de nos schémas respiratoires à notre activité de pleine conscience. Cela peut impliquer ou être en corrélation avec les niveaux de stress ou fournir des données d’humeur plus directes sur des applications comme Calm et Halo qui encouragent les rapports émotionnels.
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Déduire des données émotionnelles
Il existe d’autres moyens d’évaluer l’humeur des consommateurs, et certains d’entre eux ont une histoire troublante.
Meta, anciennement Facebook, était célèbre sous le microscope pour avoir mené une expérience émotionnelle à grande échelle visant à comprendre si les émotions se propagent à travers les réseaux.
Il a activement manipulé l’algorithme de près de 700 000 utilisateurs sans leur consentement éclairé, afin de leur proposer un contenu positif ou négatif et d’évaluer l’humeur apparente dans leurs publications. Entre autres objectifs, l’entreprise s’intéressait à la manière dont les émotions pouvaient rendre le site plus ou moins attrayant.
Plus les utilisateurs sont engagés sur la plate-forme, plus ils sont précieux pour les annonceurs de Meta. Les critiques craignaient que l’entreprise ne veuille comprendre comment manipuler les émotions pour renforcer ses résultats et augmenter les achats de ses annonceurs, sans se soucier apparemment de l’impact sur le consommateur.
Meta n’est pas la seule entreprise technologique à faire des déductions exploitables sur les émotions. Les moteurs de recherche comme Google suivre les effets émotionnels en utilisant un logiciel pour évaluer le langage pour les sentiments positifs et négatifs dans la recherche, entre autres tactiques.
En conjonction avec le reste de leurs données sur les consommateurs, telles que l’historique de navigation et d’achat, ces géants de la technologie ont un réel pouvoir pour comprendre, contextualiser et exploiter les émotions des consommateurs sans utiliser d’équipement neurologique.
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Comment utilisons-nous ces données ?
Les spécialistes du marketing sont curieux de savoir comment l’humeur affecte les achats et souhaitent donc créer des parcours d’achat alignés sur des sentiments particuliers. Les fournisseurs de paiement sont également attentifs. En fait, dans leur dernier L’avenir des paiements document de recherche, Worldpay de FIS a identifié la personnalisation, y compris l’engagement émotionnel, comme une tendance à laquelle les fournisseurs de paiement s’intéressent.
Créer des parcours de paiement qui utilisent les informations émotionnelles des consommateurs peut sembler troublant. Mais il convient de noter que les consommateurs attendent de plus en plus ce type d’expériences personnalisées de la part des marques, tant qu’elles s’ajoutent au parcours du consommateur.
Lorsqu’une expérience est pratique pour un consommateur et aide la marque à se connecter de manière significative avec eux, cela peut faire en sorte que le consommateur se sente soutenu et améliore l’engagement émotionnel et la fidélité.
Il est délicat de trouver un équilibre entre l’utilisation des données émotionnelles pour offrir des avantages mutuels à la marque et aux consommateurs tout en respectant les droits des consommateurs et la vie privée. C’est pourquoi nous devons réfléchir profondément à la création de garanties pour les consommateurs alors que nous nous aventurons dans l’avenir.
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Où allons-nous à partir d’ici?
Les données ne manquent pas, et nous ne ferons que nous améliorer pour détecter et réagir aux états émotionnels dans divers contextes. En tant qu’annonceurs et spécialistes du marketing, nous devons réfléchir à la manière dont toutes ces données émotionnelles sont appliquées.
Nous avons déjà vu des sociétés de médias sociaux exploiter des états émotionnels négatifs tels que l’anxiété et la dépression pour déplacer les utilisateurs vers un parcours d’achat de produits ambitieux dans des catégories telles que la beauté et la forme physique (ce qui est encore plus troublant, c’est que les algorithmes contribuent probablement à l’état émotionnel négatif, mais c’est une conversation pour un autre jour). Nous avons vu les mêmes algorithmes promouvoir des titres négatifs susceptibles de susciter l’engagement, ce qui entraîne une polarisation politique exacerbée et des impacts sociétaux négatifs plus largement.
En tant que communauté publicitaire, nous devons mettre en œuvre garanties pour protéger les consommateurs. Ces garanties devraient provenir des régulateurs, ainsi que des marques individuelles. Créer un manuel d’éthique avant de verrouiller les utilisations des données émotionnelles dans le parcours d’achat, mener des expériences de pensée sur les impacts secondaires et tertiaires de l’utilisation d’informations basées sur l’humeur, et définir et agir conformément aux valeurs d’une marque peut aider à garantir que les spécialistes du marketing sont courtiers responsables des données d’humeur.
Il convient de rappeler que la compréhension des émotions peut également avoir de puissantes conséquences positives. En tant qu’êtres humains, nous sommes des êtres émotionnels et les marques qui peuvent rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent dans leurs expériences internes sont susceptibles de créer des liens meilleurs et plus significatifs. Il est impératif que les marques réfléchissent à la manière dont elles utilisent les informations émotionnelles, non seulement pour créer des relations durables avec les consommateurs, mais aussi pour adopter une approche de l’innovation centrée sur l’humain.
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