Comment donner aux prospects une raison de répondre "dès maintenant!"

5 juin 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

L'extrait suivant provient du livre de Dan S. Kennedy No B.S. Marketing direct . Achetez le maintenant de Amazon | Barnes et Noble | iBooks | IndieBound

L'hésitation et la procrastination sont parmi les comportements les plus communs de tous les humains.

Si vous êtes un acheteur de catalogue par correspondance, vous avez – plus d'une fois – feuilleté, plié des coins de pages à partir de laquelle vous avez l'intention d'acheter des articles, mettre les catalogues de côté, et n'a jamais placé les commandes.

Cela arrive avec tous les médias de marketing. Les gens qui regardent une infopublicité TV achètent presque, mais le remettent à plus tard. Une cliente entre dans le centre commercial, voit une tenue qu'elle aime mais se dit qu'elle s'arrêtera et regardera la sortie. Au moment où elle a marché dans le centre commercial, a déjeuné, a acheté d'autres articles et est retournée au bout du centre commercial où elle est entrée, elle s'est concentrée sur le fait d'arriver à sa voiture et de rentrer à la maison. La robe repérée à l'arrivée est laissée derrière

Le coût caché et l'échec dans toute la publicité et le marketing est avec le presque-Persuaded. Ils ont été tentés de répondre. Ils ont presque répondu. Ils sont arrivés à la limite de la réponse, mais l'ont ensuite mise de côté pour s'occuper plus tard ou pour réfléchir à Google la prochaine fois qu'ils seraient à leur ordinateur. Quand ils arrivent à ce bord, nous devons les traverser et les tirer. Il doit y avoir une bonne raison pour qu'ils ne s'arrêtent pas, ne retardent pas ou ne méditent pas. Il doit y avoir urgence .

Aux heures de fermeture des parcs Disney World, ils doivent sortir rapidement tout le monde, afin qu'ils puissent nettoyer, se rafraîchir, se réapprovisionner et être prêts à rouvrir à temps le prochain Matin. S'ils offraient le transport des parcs aux hôtels, centres de villégiature et parcs de stationnement jusqu'à ce que tout le monde soit hébergé, les gens flâneraient jusqu'à ce que la foule s'amenuise. Mais il y a des heures annoncées et annoncées pour le dernier bus et le dernier bateau. Ainsi, il y a urgence. (De plus, ils passent d'une musique douce à une musique rythmée, des lumières tamisées en premier dans les parties arrières du parc et des acteurs munis de lampes de poche qui agitent les gens vers les sorties.) Ils vident sans doute un parc d'au moins une heure. ils ne créent pas d'urgence et laissent chacun se promener à son propre rythme

Le marketing direct peut souvent contextualally fournir l'occasion de créer l'urgence de la réponse immédiate. Ceci peut être fait avec l'offre limitée, limite par ménage ou acheteur, l'horloge de compte à rebours que vous voyez sur une publicité télévisée à réponse directe ou un webinaire. Si le produit lui-même ne peut pas être limité dans l'offre, il peut certainement y avoir un bonus ou une prime. Dans le secteur des séminaires, nous utilisons des dispositifs tels que les «remises anticipées» et les mensualités d'extension-a-pay liées à une date limite pour motiver les inscriptions anticipées. Mais nous utilisons également des bonus, des entrées dans les tirages au sort, des opportunités de laissez-passer en coulisses, des places assises de préférence, des billets de midi à huis clos, pour créer encore plus d'urgence. Le détail imite cela avec les "ventes de porte buster" à partir de 5 h, 6 h ou 7 h, et peut augmenter cette urgence avec un cadeau pour le premier X-nombre d'être là. Ces exemples créent un contexte pour l'urgence de la réponse .

Le marketing direct peut aussi structurer fournir l'opportunité d'une réponse urgente. Chaque fois qu'une dynamique de groupe peut être appliquée, un effet de bousculade vu, une réalité «agir maintenant ou perdre pour toujours» affichée, un pourcentage plus élevé de personnes présentées avec une offre agira que dans d'autres circonstances. Les gens sont motivés à acheter ce qu'ils ne pourront pas obtenir s'ils n'achètent pas maintenant, même s'ils n'achèteraient pas maintenant s'ils étaient soulagés de cette menace de perte.

Une vente aux enchères en est un excellent exemple, et il a été déplacé avec succès vers les médias en ligne – avec des ventes aux enchères en direct et avec des ventes aux enchères sur des sites comme eBay. Mettre les gens "vivants" dans une salle de séminaire où un orateur persuasif fait une offre de la scène, citant une offre limitée ou une remise ou un cadeau seulement pour le premier X-nombre, et ayant vu la bousculade des premiers répondeurs se précipiter vers la table des produits au fond de la salle est difficile à dépasser par tout autre moyen et impossible à reproduire parfaitement par tout autre moyen.

L'urgence la plus puissante par l'exclusivité est d'en avoir une seule disponible. Neiman-Marcus (NM) fait cela chaque année, dans les pages de son catalogue de Noël, avec des articles-cadeaux uniques et des expériences qu'il n'y en a qu'un. Par exemple, ils ont déjà offert une expérience en coulisses et une partie de la soirée musicale de Broadway Annie pour 30 000 $. Est-ce que quelqu'un va acheter ce type de cadeau unique en son genre? Basé sur un précédent historique avec les cadeaux annuels uniques de NM, oui. Mais, vraiment, n'importe qui peut créer des cadeaux et des expériences uniques ou des équivalents de disponibilité très limités. NM reçoit aussi énormément d'attention médiatique et de publicité gratuite chaque année à cause de ces offres de cadeaux extraordinaires – quelque chose qu'une entreprise locale pourrait faire aussi facilement au niveau local.

Alors, comment un restaurant local et un bar sportif peuvent-ils créer une offre exclusive avec une urgence inhérente, une publicité attirant les médias locaux et une excitation pour les clients? Ma prescription serait d'embaucher une célébrité de football, peut-être un héros local, et d'élaborer une journée d'activités autour de sa présence. Il serait là pour une rencontre et une séance de photo pendant les jeux du dimanche après-midi pour tout client, avec des maillots et des maillots dédicacés aux enchères, avec les profits à une œuvre de bienfaisance locale – un nombre limité est autorisé, pré-inscription rendue possible, avec ou sans frais de billet. Ensuite, l'offre exclusive: Seulement 12 clients peuvent acheter un billet pour aller dans la salle à manger privée ou dans la section des cordes, dîner avec, regarder le match du dimanche soir, et sortir avec l'étoile, et obtenir une balle dédicacée, maillot et photo – disons 2 000 $ par billet. Il y a une urgence massive car il n'y a que 12 spots. Un conseiller financier, un avocat, un concessionnaire automobile, etc., pourrait utiliser la même prémisse, la location de l'installation ou la coentreprise avec un propriétaire de restaurant. L'événement lui-même serait directement rentable, récompenserait les bons clients et créerait de nouveaux clients. L'effet de «halo» de la promotion sur l'ensemble de l'e-mail, des médias sociaux et des listes de diffusion de l'entreprise est significatif, tandis que la possibilité d'une publicité gratuite – mais précieuse – est profonde.

Une offre banale de vanille, mondaine ne le coupera pas.