Comment adapter l'UX de votre produit au marché chinois

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Après avoir commencé MING Labs en Chine en 2011, nous avons vu un grand développement dans le monde ancien Internet des pages de destination surchargées. , aux produits numériques de conception de classe mondiale aujourd'hui. En parallèle, nous avons vu le passage des applications de bureau maladroites avec de petites bases d'utilisateurs, à la révolution B2C mobile-first à l'essor des super applications qui sont les nouveaux écosystèmes globaux sur le marché.

Tout au long de ces changements majeurs dans les produits et comportements numériques, certaines préférences sont restées constantes et différentes de celles des marchés occidentaux. Comprendre ce qui est réellement différent, et ce qui n'est qu'un stade de développement différent, est un facteur important lors du lancement de votre produit sur le marché. Des différences clés dans les exigences UX à la préférence pour des écosystèmes plus grands et une compréhension différente de la valeur, la Chine est unique à bien des égards (tout comme les autres marchés, bien sûr).

Au fil des ans, nous avons aidé de nombreuses startups et multinationales pour lancer leurs produits, construits et validés sur leurs marchés d'origine, sur le marché chinois.

Nous avons ainsi constaté bon nombre de ces différences dans l'action et sommes parvenus à certaines conclusions sur ce qu'une bonne approche de la mise à l'échelle en Chine devrait être. [19659006] Lire: [ Un bon design doit être inclusif et accessible – mais quelle est la différence? ]

Cet article est donc principalement destiné à ceux qui réfléchissent, sont chargés ou travaillent activement à l'expansion sur le marché chinois , et qui se demandent ce que cela signifie pour leurs produits et services numériques.

Trois options d'adaptation

Lors du lancement sur un nouveau marché qui a une certaine importance différentes différences par rapport à votre marché intérieur, vous avez essentiellement trois choix d’adaptation de produit.

1. Minimal

À tout le moins, vous devrez traduire l'interface en mandarin, pour rendre votre produit accessible. De plus, il peut y avoir certaines exigences légales pour votre industrie auxquelles vous devrez vous adapter si vous voulez faire des affaires en Chine. Le remplacement de certains éléments technologiques pourrait également être nécessaire pour franchir le grand pare-feu (de nombreux services occidentaux sont bloqués).

2. Localized

À ce stade, vous pouvez repenser l'UX de votre produit pour l'adapter aux goûts du marché local ou vous pouvez porter votre produit sur des plates-formes locales (comme les écosystèmes WeChat et Alibaba). Dans le marketing, vous pouvez également adapter votre messagerie pour souligner les points qui résonneraient davantage auprès des clients chinois.

3. China business

Dans certains cas, il peut être nécessaire ou avantageux de faire pivoter votre public cible ou votre modèle commercial, ce qui entraînera une manière très différente de faire des affaires. Votre création de valeur de base peut toujours être pertinente, mais d'autres secteurs de l'entreprise doivent changer radicalement. Nous appelons cela «China Business» car les opérations locales seront très différentes de vos autres opérations dans une approche axée sur la Chine .

Le compromis ici est qu'avec une personnalisation croissante de la Chine, vous réduisez vos économies d'échelle, car une entreprise très localisée ne sera pas évolutive sur d'autres marchés et aura besoin de beaucoup de ressources locales et dédiées, dont vous ne pourrez pas tirer parti de votre apprentissage dans votre expansion mondiale. Dans le même temps, un faible niveau de personnalisation restera très évolutif, mais pourrait ne pas réussir car il s'agit d'un marché très spécifique.

Ce compromis et la décision ne sont nullement triviaux. Pour trouver une bonne réponse, il faut généralement adopter une mentalité de débutant (revenir à la phase d'exploration) et tester d'abord localement votre produit et votre proposition de valeur.

Supposons que vous avez perdu la compatibilité avec le produit lorsque vous entrez en Chine et recommencez. avec un esprit ouvert, des recherches locales et des itérations rapides vers la bonne approche.

Dans les parties suivantes, nous supposerons que vous êtes arrivé à votre conclusion et que vous optez pour une approche localisée (car Minimal est simple et China Business passe à Business Design). Quelles sont donc exactement les différences de conception UX et de plates-formes locales que vous devez connaître et auxquelles vous devez vous adapter?

Différences culturelles qui comptent

Certaines des préférences en matière de conception et d'interaction sont enracinées dans la culture chinoise. Il y a peu de choses à savoir qui font une grande différence:

1. Collectivisme

Sur un score international des cultures individualiste contre collectiviste, la Chine se classe parmi les plus élevées de l'échelle collectiviste. Cela signifie que chaque contexte concerne le groupe, l'unité plus grande et qu'il n'est pas souhaitable de s'écarter des normes du groupe ou de se démarquer. De même, l'approbation du groupe et les niveaux élevés de communication et de contexte social sont importants.

2. Culture à contexte élevé

La culture chinoise, ainsi que la langue, sont à contexte très élevé. Cela signifie que chaque interaction doit être vue à travers une myriade de lentilles de contexte, au lieu d'être prise à sa valeur nominale. Dans une culture à faible contexte, un «non» est un «non». Dans une culture de contexte élevé, cela peut signifier "demander à nouveau", "pas encore", "pas comme ça", "demandez à votre patron de me demander", "buvons d'abord" ou bien d'autres choses. Le contexte du moment où il est dit, comment et par qui compte pour comprendre la réponse.

3. Calligraphie chinoise

4. Langage complexe

La langue chinoise est faible en complexité grammaticale, mais très intense en complexité du vocabulaire. Il y a plus de 20 000 caractères utilisés et différentes combinaisons signifient différentes choses. Non seulement il est très fastidieux de taper en chinois (ce qui signifie dessiner des caractères ou taper du pinyin pour trouver les bons caractères), mais il est également impossible pour les moteurs de recherche de comprendre si vous avez fait une erreur dans votre requête et de suggérer des corrections. [19659004] Ce sont des différences substantielles avec l'Occident et aussi avec certaines autres cultures asiatiques. Et ils se manifestent invariablement dans des préférences spécifiques, de l'interaction sociale aux styles de communication et à la conception UX. Internet chinois aujourd'hui. Bien qu'ils aient souvent des inspirations ou des homologues occidentaux, ils fonctionnent différemment sur certains aspects clés. Y compris:

1. Aspect pratique> Esthétique

Comme la saisie du chinois est pénible et la correction automatique n'est pas une option, les sites Web sont créés pour permettre la navigation comme comportement principal plutôt que la recherche. Cela signifie également que la fonctionnalité d'agrégation est populaire, car la quantité et le contexte la rendent utile plutôt qu'encombrée. Depuis les premiers stades d'Internet et les différences locales, des modèles se sont formés qui sont maintenant profondément enracinés. Respectez-les et n'essayez pas de les «éclairer».

2. Social partout

Tout vit dans un contexte social et le groupe est plus important que l'individu. Par conséquent, tout le monde est toujours connecté et partage. Wangwang est extrêmement important pour Alibaba, car les utilisateurs ne font pas confiance aux informations du site Web. Ils veulent parler aux gens. De même, les avis sont plus fiables qu'en Occident. N'économisez pas sur le service client. Ayez toujours des moyens de contact direct et de chat disponibles.

3. Tout connecté

Aucune expérience n'existe isolément, elle est toujours enchâssée dans un contexte et connectée à tout le reste. L'O2O est une tendance très importante qui a pris le dessus dans une grande partie de l'espace physique en Chine. La clé est de supprimer les frictions et les ruptures de média pour les consommateurs et de connecter les expériences de la manière la plus simple possible. Les services les plus populaires en Chine sont dynamiques, vivants, contextuels et intéressants, offrant des remises, des jeux et d'autres interactions.

Ce sont quelques principes directeurs à considérer lors de la refonte de votre expérience numérique pour la Chine. Poussés par les différences culturelles, ce sont des attentes qui existent aujourd'hui chez les consommateurs envers tout produit ou service.

La façon dont vous les intégrez dépend de votre créativité, et encore une fois, nous recommandons des boucles d'itération / rétroaction courtes et rapides et un état d'esprit de découverte, qu'une approche de conception big-bang.

L'essor des super-applications

Toute réflexion sur les adaptations de produits pour la Chine serait incomplète sans les considérations des plates-formes locales – avant tout des super-applications. Ce sont des applications détenues par les plus grands acteurs de l'écosystème en Chine (Alibaba, Meituan, Tencent), qui regroupent de nombreux services différents en un seul point de contact, offrent des couches fondamentales d'identité et de paiements pour les relier, et permettent à des tiers d'écrire de petites applications qui

Comme leurs plates-formes monopolisent essentiellement l'attention des consommateurs sur les marchés verticaux, les sociétés qui les possèdent laissent généralement les nouvelles tendances se manifester, y investir, puis les racheter. Par conséquent, créer des royaumes de plus en plus grands qui verrouillent les consommateurs. Ils constituent donc un excellent canal de distribution et sont très ouverts aux partenariats et aux nouveaux arrivants. Cela signifie également que sans eux, vous faites face à une lourde bataille en amont.

Bien sûr, il y a compromis à connaître. Là où sur Amazon, vous courez le risque que le marché présente sa propre marque de produits pour vous vendre un prix, Alibaba possède essentiellement le consommateur et ses données, avec une indifférence flagrante à qui remporte la bataille pour son portefeuille. Si vous entrez avec un nouveau produit, les concurrents chinois vont bientôt vous copier et il n'y a personne pour vous en protéger.

En termes de plates-formes, tout le monde connaît probablement plus ou moins WeChat et Alipay. Certains des écosystèmes clés qui sont ouverts dans une certaine mesure à intégrer. Les moyens d'y entrer, sauf pour l'acquisition, sont des mini-programmes. Il s'agit d'une tendance à la hausse des applications dans les applications qui deviennent très importantes pour les entreprises.

Les mini-programmes représentent déjà la majorité des interactions avec les clients dans tous les principaux marchés verticaux. Ils n'ont vraiment été lancés dans leur forme actuelle qu'il y a plus d'un an, mais prennent rapidement le relais. Ils deviennent des points d'entrée dans l'engagement avec les marques – du contenu partagé à l'entrée rapide sur les comptes officiels. Les mini-programmes sont la nouvelle tête de pont pour l'interaction avec le client.

Ils ne sont pas parfaits pour la conservation. Habituellement, ils sous-performent les autres points de contact possédés, tels que les applications natives et les applications Web, en termes de rétention. Tencent a investi beaucoup d'efforts pour les rendre plus collants et ils s'améliorent déjà. Avec des barrières élevées pour amener les gens à installer des applications natives, les mini-programmes sont un excellent point d'entrée pour ensuite amener les gens à installer des applications natives.

Les mini-programmes sont idéaux pour les cas d'utilisation simples et à basse fréquence. L'entrée est facile, la rétention est faible. Pourtant, ils sont puissants pour atténuer les ruptures de média et réduire les frictions. Il est donc essentiel d'identifier le bon cas d'utilisation. Comme l'ordre à table dans un restaurant. Plus un cas d'utilisation est complexe ou fréquent, plus le besoin d'une application ou d'une application Web est grand.

La quintessence de VUCA

En Chine, les préférences des clients pivotent rapidement et les marchés évoluent rapidement.

La concurrence se déroule à un rythme effréné, l'innovation saluée aujourd'hui étant le prochain échec spectaculaire de demain. Pour réussir le lancement dans cet environnement, il est primordial de garder l'état d'esprit d'un explorateur, d'être conscient des différences fondamentales sous-jacentes et de répéter rapidement. Et de continuer à itérer et à s'adapter même après un lancement réussi, car le marché et les clients continueront de progresser, dans un pays où le changement est la seule constante depuis des décennies.

Cet article a été initialement publié sur uxdesign.cc [19659062] Couverture Corona

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