Ce que les dirigeants peuvent apprendre du Tweet de Macy applaudissant "The Diverse Dance Group"

Décembre
2, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Les gros titres de la semaine dernière au sujet du défilé de Thanksgiving de Macy n'étaient pas centrés sur les chars ou la gestion d'un défilé pendant une pandémie. Les titres se sont plutôt concentrés sur un tweet:

"Quel est ce son, demandez-vous? Pourquoi c'est le groupe de danse diversifié, Zeta Phi Beta Steppers!" Macy a tweeté. "Ils ont mis en place une routine spéciale pour nous aider à célébrer cette année sans précédent."

La réaction des médias sociaux a été forte et rapide, les utilisateurs disant que le détaillant de mode avait réduit l'héritage centenaire. de la sororité de Zeta Phi Beta en un seul mot: diversifié.

L'incident de Macy est une leçon et un rappel importants pour tous les dirigeants. Voici cinq choses sur lesquelles nous pouvons réfléchir, apprendre et agir.

1. Qui est en charge pendant une crise de marque?

Voici l'une des questions les plus importantes que les leaders doivent se poser: Savez-vous qui dans votre équipe est en charge au moment où la crise de votre marque se produit?

Votre Les spécialistes du marketing, votre équipe de communication d'entreprise et vos agences de médias sociaux doivent avoir établi des protocoles clairs pour ce qui se passe lorsque votre contenu subit des réactions négatives. Tous ceux qui touchent au contenu doivent être formés sur la manière de réagir en cas de crise, sur les dirigeants qui doivent être immédiatement informés et sur les prochaines étapes critiques. Demandez-vous comment vous formez cette équipe pour augmenter les compétences culturelles de ses membres.

Quoi que vous acceptiez de faire, vous ne pouvez pas attendre pour agir. Votre réponse doit être aussi rapide que la réaction des consommateurs l'a été, et votre réponse ne peut pas du tout choisir de ne pas répondre.

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2. Ne prétendez pas que cela ne s'est pas produit

Supprimer le contenu sans reconnaître ce qui s'est passé et sans présenter d'excuses ajoute une insulte à la blessure. Il déclare que l'erreur n'a pas d'importance pour votre organisation, que l'erreur pourrait facilement être effacée avec une seule pression sur le bouton de suppression, et que les personnes que vous avez profondément blessées et marginalisées peuvent être effacées.

Dans le cas de Macy , le tweet d'origine a été supprimé. Il a publié un autre tweet et n'a pas reconnu le faux pas ni présenté d'excuses: "Regardez qui vient de FAIRE PROGRESSER les choses. Nous avons adoré avoir @ZPHIBHQ – une sororité internationale, historiquement noire – avec nous au #MacysParade pour leur centenaire," Macy a tweeté .

La simple suppression du tweet, du message ou de l'image peut se produire pour un certain nombre de raisons. Premièrement, il n'y a pas de protocole de crise en place, donc le contenu est supprimé dans la panique. Deuxièmement, on ne comprend pas pourquoi le contenu était offensant, et la suppression du contenu est une réaction instinctive à la réaction du public. Troisièmement, nous pouvons penser, W ell personne ne le remarquera, et nous ne savons pas quoi dire, alors frappons supprimer.

3. Émettez des excuses qui montrent pourquoi vous vous excusez

Lorsque nous nous excusons, nous devons comprendre pourquoi nous nous excusons. Ne présentez pas d'excuses fausses, vides ou simulées comme "Je suis désolé que vous vous sentiez comme ça." Des excuses sincères et significatives admettent l’erreur spécifique que vous avez commise et vous offrent une fenêtre sur la façon dont vous vous éduquez ou comment vous allez changer votre comportement.

Qu'est-ce que Macy a pu faire dans ce cas? Macy's aurait pu opter pour un certain nombre d'options différentes, y compris s'excuser immédiatement dans un tweet public et également tweeter directement @ZPHIBHQ pour s'excuser et les célébrer.

Ce que de nombreuses entreprises manquent dans les excuses, c'est d'éduquer les autres sur l'erreur. Dans le cas du tweet de Macy, l'utilisation des mots «groupe de danse diversifié» a minimisé et réduit Zeta Phi Beta, une sororité noire fondée à l'Université Howard en 1920 avec une histoire et un héritage incroyables en un «groupe de danse . " L'utilisation du mot diversifié a également indiqué que l'inclusion de Zeta Phi Beta dans le défilé était un tokenism, un acte pour cocher la case pour inclure une représentation de diverses communautés.

Excuses du PDG de Starbucks, Kevin Johnson en 2018 après que deux hommes noirs aient été arrêtés alors qu'ils attendaient dans un magasin Starbucks de Philadelphie, c'est un bon exemple de la façon de s'excuser. Les excuses de Johnson ont été publiées rapidement, ont reconnu ce qui s'est passé, ont réaffirmé les valeurs de l'entreprise et ont transmis les étapes suivantes.

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4. Ouvrez le dialogue avec vos employés

Les employés sont nos consommateurs oubliés. Trop souvent, nous sommes occupés à réfléchir au marché externe et à la manière dont nous commercialisons nos produits et services auprès des consommateurs et que nous nous connectons avec eux. Nous oublions que nos employés sont aussi des consommateurs.

Profitez de ce moment pour ouvrir le dialogue avec vos employés. Faites-leur savoir ce qui s'est passé et comment cela s'est passé. N'essayez pas d'enterrer les gros titres des médias qu'ils ont tous lus; diriger ce qui s'est passé lors des réunions d'équipe et des assemblées publiques. Excusez-vous en externe, mais assurez-vous également de vous excuser en interne.

Assurez-vous que tous vos employés font partie des solutions à venir. Ce n’est pas le travail des employés de Black and Brown de constamment éduquer tout le monde et de proposer les prochaines étapes clés. N'oubliez pas que nos employés peuvent être nos plus grands défenseurs et influenceurs si nous les laissons faire.

5. Commencez le voyage pour reconstruire la confiance

Les excuses sont le début d'un long chemin à parcourir. Une fois que vous vous êtes excusé, ce qui se passe ensuite compte le plus. Vous devez rétablir la confiance avec votre propre organisation et le marché externe.

En ce qui concerne votre propre organisation, comment allez-vous agir différemment? Quels processus et directives allez-vous mettre en action? Comment allez-vous inclure vos équipes dans ce voyage?

Nous devons également nous demander qui a une place à la table et pourquoi, et dont les voix sont amplifiées et dont les voix sont étouffées. Si un membre de notre équipe s'exprime pour dire qu'il pense qu'un contenu est raciste ou offensant, allons-nous nous arrêter et écouter avant de partager sur les réseaux sociaux? Aurons-nous confiance en ce qu'ils ont à dire et travaillerons-nous à accroître notre propre compétence culturelle? Et nos équipes nous feront-elles suffisamment confiance pour s'exprimer?

Nos équipes vont au-delà de nos propres effectifs; c'est aussi avec qui nous décidons de faire affaire et d'inviter à nos tables. Commencez par créer un écosystème de leaders d'opinion et de partenaires qui peuvent vous aider à développer vos compétences culturelles et à rétablir la confiance avec vos consommateurs. Voici cinq agences et leaders d'opinion appartenant à des Noirs avec lesquels collaborer sur votre feuille de route. Ce n'est en aucun cas une liste exhaustive, mais c'est un bon point de départ.

Les consommateurs regarderont et attendront. Comment saurez-vous si vous avez rétabli la confiance avec eux? Ils vous feront savoir par ce qu'ils disent de vous sur leurs réseaux sociaux et en vous faisant à nouveau confiance avec leurs portefeuilles.

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