Ce que les 4% de commerçants à base de comptes ont en commun

Je viens de recevoir le dernier numéro de ABM in Action (octobre 2016), un eMagazine mensuel consacré au Account-Based Marketing par les éditeurs de Demand Gen Report, et je devais commenter l'article principal . L'auteur Olivia LaBarre a écrit sur comment Forrester Research montre l'écart entre la mise en œuvre ABM et le succès dans son analyse d'un rapport récent de l'analyste Forrester Laura Ramos, Retro Yet Revolutionary: Demystifying Account-Based Marketing .

Selon le rapport, "quatre marketeurs B2B sur cinq qui ont mis en place une stratégie ABM ont déclaré ne pas encore voir son efficacité", ce à quoi LaBarre répond que "… l'intérêt croissant pour ABM ne se traduit pas nécessairement par une mise en œuvre réussie "Ramos et Forrester ont spéculé sur quelques raisons de la déconnexion, affirmant qu'ABM" souffre d'une crise d'identité "et dans de nombreux cas," n'est plus qu'un simple label pour vendre des produits. "Plus précisément," … ABM manque de spécificité et l'application est incohérente à de nombreuses approches différentes. "

Le résultat net, selon l'étude, est que" 43% des commerçants interrogés ont vu ABM comme une vente enab approche, en notant qu'il est le plus efficace pour convertir les prospects en transactions. Seulement 4% ont déclaré que la GAB est un moyen efficace de créer une notoriété ou un intérêt pour la marque. "

Je ne peux pas dire que je suis tout à fait surpris par ces résultats. Comme Carlos Hidalgo écrivait dans ces pages il y a quelques mois, "… il semble que chaque année il y ait une nouvelle tendance (pas que ABM soit tout à fait nouvelle) ou un" objet brillant "qui dépasse le marketing B2B … Il n'est pas étonnant que de nombreux départements marketing éprouvent encore des difficultés à démontrer leur valeur année après année. Il est presque impossible de démontrer la valeur lorsque l'approche du marketing change continuellement … "

Alors, qu'est-ce que ces 4% des Market-Based Marketers ont en commun? Regardez les études de cas dans ce même numéro. Fournisseur de logiciels de gestion de contenu et de processus métier Alfresco tire parti du marketing basé sur les comptes pour concentrer les investissements marketing sortants sur un groupe de comptes nommés et cibles, tout en planifiant de gérer et de gérer les prospects provenant d'autres comptes. Fournisseur de solution cash-to-quote Apttus a tiré profit du ciblage des clients Salesforce.com par compte, tout en conservant un «mix marketing … vraiment équilibré … en investissant dans la croissance de la marque Apttus» et «…

Facturation par abonnement et fournisseur de paiements récurrents Vindicia est en train de créer des personnages et de planifier des comités d'achat, déclarant que «… il ne suffit pas d'envoyer le même message à toutes les parties prenantes … »Imprimerie commerciale et société de publipostage PFL tire parti de programmes multi-canaux et multi-formats pour attirer les acheteurs avec du contenu créé stratégiquement dans les médias qui leur conviennent.

La morale de l'histoire? Ne court-circuitez pas les fondamentaux de la stratégie de génération de la demande lorsque vous adoptez l'ABM. Parfois, je me demande s'il y a des spécialistes du marketing qui sautent dans le train ABM pour justifier un retour aux tactiques ad-hoc et aux campagnes ponctuelles que nous avons toutes lancées dans le «bon vieux temps» avant que nous devions lier notre efforts de marketing aux revenus. Le C-Suite doit être très prudent lorsque ses équipes marketing envisagent de passer à une approche marketing basée sur le compte, car les entreprises qui semblent avoir le plus de succès avec ABM sont celles qui l'ont incorporé dans une stratégie de génération de demande bien définie.

Les campagnes de publipostage ciblées et les événements en direct «sur invitation seulement» ne sont pas une stratégie en soi. Il peut y avoir des gains rapides – mais pour une génération de demande durable et perpétuelle, il n'y a pas de substitut à une approche axée sur l'acheteur centrée sur les personnes, les processus, le contenu, la technologie et les données. Quand vous avez cette base en place d'abord, et puis incorporer ABM dans votre stratégie, vous pouvez être l'un des 4%.