Ce que le retour de bâton de paiement en libre-service nous apprend sur la technologie et l’UX

Les technologies de libre-service pourraient perdre la faveur des clients et des marques. Examinons plus en détail certaines études et rapports sur le libre-service pour voir ce qu’ils révèlent réellement sur l’expérience utilisateur moderne et les technologies qui les alimentent.

Vous voyez des technologies en libre-service partout dans le monde réel : aux caisses des épiceries, des agences de location de voitures, des cinémas, à table dans votre restaurant préféré et bien plus encore. Si vous deviez interroger un large éventail de consommateurs, beaucoup vous diraient qu’ils préfèrent la rapidité et la commodité des options en libre-service.

Alors pourquoi est-ce que j’écris ce post ?

Parce qu’un nouvelle étude de l’Université Drexel affirme que les clients ont tendance à être plus fidèles et plus satisfaits des marques qui proposent un paiement traditionnel plutôt qu’un paiement en libre-service. Bien que cette étude et d’autres études similaires portent spécifiquement sur les caisses physiques, je pense qu’il existe des enseignements importants qui peuvent nous aider à améliorer l’expérience utilisateur numérique dans son ensemble.

Que pouvons-nous apprendre du contrecoup du paiement en libre-service ?

Les technologies de libre-service ont été introduites dans les entreprises physiques afin de réduire les files d’attente et de rendre les achats plus rapides et plus pratiques. C’était aussi un moyen pour ces entreprises de réduire leurs coûts.

Il existe certainement des parallèles entre le paiement en libre-service et les technologies de libre-service que nous utilisons dans les sites Web et les applications. Alors que nous examinons ce qui se passe avec le contrecoup du paiement en libre-service, voyons comment nous pouvons utiliser ces leçons pour améliorer la façon dont nous concevons nos expériences numériques et faire de meilleurs choix technologiques pour nos utilisateurs.

Leçon n°1 : Segmentez vos utilisateurs

L’une des conclusions de l’étude Drexel est que le paiement traditionnel n’est pas systématiquement préféré au paiement en libre-service. Dans certaines circonstances, il y avait peu de différence dans la fidélité des utilisateurs entre les deux options lorsque, par exemple, le panier contenait moins de 10 articles :

« Le nombre d’articles achetés lors d’une séance shopping… modère l’effet du type de paiement sur la fidélité des clients. »

Cette idée qu’il y a contrecoup contre le paiement en libre-service est un peu exagéré. Même si ces données suggèrent que les clients sont plus fidèles aux marques lorsqu’ils passent par l’expérience de paiement traditionnelle, ce n’est pas toujours le cas.

Lorsque vous concevez des expériences numériques et choisissez les technologies à utiliser, évitez de généraliser vos utilisateurs. Par exemple, l’âge est un facteur de différenciation important lorsqu’il s’agit de technologies en libre-service.

UN Étude Gartner 2022 ont constaté une grande disparité entre les préférences en matière de libre-service en fonction de l’âge.

Par exemple, 38 % de la génération Z et des Millennials abandonneraient un problème de service client s’ils ne pouvaient pas utiliser le libre-service. Seulement 11 % des baby-boomers ont dit la même chose.

Le manque d’options en libre-service empêcherait également environ la moitié des utilisateurs de la génération Z et du millénaire d’acheter à nouveau auprès d’une marque :

• 55% utiliseraient moins le service.
• 52 % n’achèteraient plus chez eux.
• 44 % diraient des choses négatives sur la marque.

Mais encore une fois, il ne s’agit que du segment d’utilisateurs le plus jeune. Si l’on considère les préférences moyennes de tous les utilisateurs, seuls 26 % d’entre eux cesseraient d’utiliser une marque si les technologies en libre-service n’étaient pas disponibles, selon Shep Hyken.

C’est pourquoi la segmentation est cruciale. Cela vous empêchera de prendre des décisions radicales que seul un segment de votre base d’utilisateurs préfère et ainsi d’aliéner le reste. Lorsqu’il s’agit d’une technologie aussi controversée que le libre-service, votre processus décisionnel et votre stratégie doivent être nuancés.

En plus de segmenter les utilisateurs en fonction de données démographiques et de préférences, vous devez également les segmenter en fonction des circonstances.

Par exemple, un article récent de Knowledge at Wharton a fait cet aperçu intéressant sur l’expérience client :

« Gallino a déclaré que les détaillants doivent trouver comment tracer la frontière entre commodité et désagrément. Ils doivent également connaître leur client. Un acheteur d’un grand magasin s’attend à un certain niveau de service personnalisé lorsqu’il effectue un achat, tandis que quelqu’un qui court au supermarché pour acheter des œufs s’en fiche probablement.

Une recherche et une segmentation minutieuses sont nécessaires avant d’adopter une technologie. Vos résultats vous aideront à décider si la technologie vaut la peine d’être adoptée en premier lieu. Et, si tel est le cas, quelles alternatives devriez-vous proposer à ceux qui ne sont peut-être pas aussi férus de technologie ou qui ne sont généralement pas intéressés par l’utilisation de la solution que vous avez fournie.

Leçon n°2 : l’insatisfaction des utilisateurs est inévitable lorsque vous concevez sans empathie

Lors du choix des technologies et de la conception des expériences utilisateur, vous devez prendre en compte les objectifs de l’entreprise. Mais ces objectifs ne doivent jamais remplacer l’expérience utilisateur. Un article dans The Atlantic a noté cet effet secondaire de la surautomatisation du commerce de détail :

« Les dirigeants du commerce de détail, à la recherche de tous les moyens à prendre pour accroître leur rentabilité à court terme, ont pris la prolifération des caisses automatiques comme une autorisation pour réduire le personnel des magasins jusqu’à l’os. De nombreux magasins sont désormais plus désordonnés, leurs rayons restent inapprovisionnés plus longtemps et les clients ont plus de mal à trouver les produits qu’ils recherchent ou les employés qui répondent à leurs questions.

Les technologies de libre-service ne sont pas la seule raison de la dégradation de l’expérience utilisateur en magasin, mais elles y contribuent.

Réfléchissez maintenant à l’impact de ces types de décisions axées sur l’entreprise sur les produits et les expériences numériques.

Par exemple, je cherchais récemment de l’aide pour une plateforme de marketing par e-mail utilisée par mon client. Il n’y avait aucun signe de vie sur le site Web ou dans l’application : pas de chatbot, pas d’e-mail et pas de numéro de téléphone. J’ai donc porté mon attention sur la documentation en libre-service.

Ma seule option était de faire une recherche et d’espérer trouver une réponse à mon problème sur la page de résultats. Finalement, un message « Avez-vous trouvé ce que vous cherchiez ? une invite est apparue. Ce n’est que lorsque j’ai cliqué sur « Non » que j’ai eu la possibilité de discuter avec quelqu’un.

Les utilisateurs ne ressentent pas seulement de la frustration lorsque des problèmes surviennent avec la technologie en libre-service. Selon le rapport Drexel, la perception de l’expérience peut également être source de frustration :

« Des articles de presse et des preuves anecdotiques indiquent également que lors des caisses automatiques, le fait de devoir emballer les articles eux-mêmes, la confusion liée à l’utilisation des machines automatiques de caisse et les inquiétudes concernant le remplacement du travail des caissiers par des machines frustrent gravement les clients, affectant à leur tour négativement leurs expériences d’achat et relation avec le magasin.

C’est pourquoi il est essentiel de développer des parcours utilisateurs et de les tester auprès de vrais utilisateurs lors de la conception d’expériences numériques. L’option libre-service pourrait être ce que souhaitent généralement les consommateurs. Cependant, s’il n’est pas intégré à votre produit en tenant compte de leurs perceptions, préférences et objectifs, cela pourrait se retourner contre vous.

Leçon n°3 : Surveillez de près vos technologies

UN Enquête Raydiant a demandé aux personnes interrogées : « Si une option de paiement en libre-service est disponible, quelle est la raison la plus courante pour laquelle vous ne devriez pas l’utiliser ? »

Voici les réponses :

• 25,1 % ont utilisé le libre-service dans le passé et cela n’a pas fonctionné.
• 21,9 % ont déclaré que les anciens systèmes de paiement en libre-service s’étaient avérés trop lents.
• 19,9 % ont préféré être examinés par un humain.

La dernière chose que vous souhaitez, c’est qu’une technologie boguée ou difficile à utiliser soit la raison pour laquelle vous perdez des clients.

C’est pourquoi une surveillance étroite, un examen des données, une collecte de commentaires et des tests sont nécessaires après le déploiement d’un nouveau produit ou d’une nouvelle fonctionnalité. Ce n’est pas parce que vous avez mis en œuvre quelque chose de nouveau que vous devez y rester engagé.

En fait, certaines marques s’éloignent de la technologie en libre-service ou modifient leurs systèmes après une telle analyse.

Target, par exemple, a récemment commencé à tester une nouvelle politique de paiement en libre-service après avoir découvert que certains clients n’aimaient pas la technologie de paiement en libre-service. Seuls les clients possédant moins de 10 articles sont désormais autorisés à utiliser le paiement automatique.

Comme un Article CNN 2023 explique :

« Un porte-parole de Target a déclaré que le test était conçu pour réduire les temps d’attente et » mieux comprendre « les préférences des acheteurs. »

Depuis, ils ont signalé une augmentation de 6 % du nombre de clients utilisant les caisses traditionnelles.

Les supermarchés à guichets ont opéré un changement plus radical en matière de libre-service. Le directeur général Nigel Murray a déclaré à BBC Radio Lancashire:

« Nos clients nous l’ont dit au fil du temps : les machines d’auto-analyse que nous avons dans nos magasins peuvent être lentes, peu fiables, elles sont évidemment impersonnelles. Nous stockons beaucoup d’articles en vrac… et dès que vous effectuez un auto-scan avec ceux-ci, vous devez obtenir une vérification visuelle de ceux-ci, et certains clients ne connaissent pas une pomme différente par exemple. Il y a toutes sortes de bruits à ce sujet et dès que vous mettez de l’alcool dans votre panier, il faut que quelqu’un vienne vérifier que vous avez l’âge requis.

En conséquence, l’entreprise a supprimé la technologie libre-service de la plupart de ses magasins.

Aucune technologie n’est parfaite. Cependant, si vous mettez en œuvre une solution promettant de rendre l’expérience plus rapide, plus intelligente, plus pratique, etc., elle doit alors être efficace la plupart du temps.

Si ce n’est pas le cas, ne laissez pas l’erreur des coûts irrécupérables vous empêcher de supprimer ou de rénover votre solution existante. Même si vous avez investi beaucoup d’argent, de temps et d’efforts dans la création d’une solution libre-service (ou d’une autre nouvelle fonctionnalité que vous pensiez être un succès), les pertes n’en valent probablement pas la peine.

Leçon n°4 : Utilisez des solutions technologiques compatibles avec votre marque

Nigel Murray des supermarchés Booths avait plus à ajouter sur les raisons pour lesquelles la marque a abandonné le paiement en libre-service :

« Nous sommes une entreprise fière de ses normes élevées et de ses niveaux élevés de soins personnels et chaleureux. Nous aimons parler aux gens et nous sommes vraiment fiers de nous diriger en grande partie vers un endroit où nos clients sont servis par des personnes, par des êtres humains, donc plutôt que par l’intelligence artificielle, nous optons pour l’intelligence réelle.

Il est facile de perdre de vue ce qui rend votre marque spéciale lorsque de nouvelles technologies à la mode entrent en scène. Bien sûr, les consommateurs réclament depuis des années des technologies en libre-service, des IA et d’autres formes d’automatisation.

Mais que se passe-t-il si ces technologies entrent en conflit avec l’identité et les valeurs de votre marque ?

Cela ne fait pas de mal d’essayer de nouvelles technologies. Dans le cas de Booths, il s’agissait d’un test très coûteux, car les caisses automatiques ne sont pas bon marché, tout comme la formation des employés qui les supervisent. Cependant, cette expérience leur a donné l’occasion d’en apprendre davantage sur leurs clients qu’ils n’auraient peut-être pas découvert autrement.

C’est quelque chose que vous devrez considérer au cas par cas lors de la création d’expériences numériques et de l’intégration de nouvelles technologies.

• Avez-vous vraiment besoin de cette nouvelle technologie ou fonctionnalité ?
• Cela correspond-il à l’identité de votre marque ?
• Si oui, quelle est la valeur que le client en retirera ?
• Et quelle est la valeur que votre entreprise en retirera ?
• Où est la preuve ?
• Si vous n’avez pas de preuves, êtes-vous capable d’investir du temps et de l’argent pour les rassembler ?

Un grand nombre de ces problèmes rencontrés par les entreprises avec les caisses automatiques en magasin et le libre-service en ligne auraient pu être évités en répondant à ces questions. Mais, comme je l’ai dit, il peut être difficile d’avoir les idées claires lorsqu’il existe une technologie émergente que tout le monde autour de vous adopte et qui semble enthousiasmer les clients.

Conclure

Les clients sont définitivement frustrés par les mauvaises expériences qu’ils vivent avec les technologies de libre-service dans le monde réel et en ligne. Et les entreprises sont également frustrées de constater à quel point ces technologies sont sujettes aux erreurs et coûteuses.

Mais il n’est pas juste de dire qu’il y a actuellement une réaction négative en matière de paiement en libre-service. Ces technologies sont là pour rester, d’autant plus que le pouvoir d’achat de la génération Z augmente.

Je pense que la plus grande leçon à retenir de tout cela est que les marques doivent être plus conscientes de l’impact de la technologie sur l’expérience utilisateur. Même si vos utilisateurs souhaitent et exigent certains types de libre-service et d’automatisation, prenez votre temps pour déployer de nouvelles solutions et fonctionnalités. S’assurer qu’ils vivent une expérience positive compte plus que d’être le premier à lancer la nouvelle solution brillante.