Ce n’est pas la taille de votre pile martech, c’est votre gamme de cas d’utilisation

Bain & Company a récemment mené une enquête martech auprès de 100 grandes entreprises de produits de consommation. Ils ont évalué la maturité de ces entreprises sur 30 capacités martech différentes, y compris des catalyseurs tels que la gestion des produits martech et les pratiques de gouvernance.

Ils ont identifié les 12 % supérieurs de ces entreprises comme des « leaders » dans leurs capacités martech et les 19 % inférieurs comme des « retardataires ». J’espère que vous ne serez pas surpris d’apprendre que les dirigeants ont surtout gagné part de marché au cours des deux dernières années, tandis que les retardataires ont pour la plupart perdu part de marché.

De meilleures capacités martech sont fortement corrélées à de meilleures performances du marché.

Mais la différence entre les leaders et les retardataires que j’ai trouvée la plus remarquable était le tableau ci-dessus – l’énorme écart entre les leaders et les retardataires dans le nombre de cas d’utilisation martech prioritaires qui sont largement adoptés dans le monde.

Un cas d’utilisation est une expérience client spécifique, avec certaines fonctionnalités, livrée via un canal particulier. Par exemple, des offres de test A/B via une campagne d’e-mails.

La majorité des les retardataires ont moins de cinq cas d’utilisation martech largement adoptée.

Dans un contraste dramatique, le les dirigeants ont des dizaines de cas d’utilisation martech largement adoptés. En fait, 1 sur 6 d’entre eux ont plus de 50 cas d’utilisation (!!). De meilleures capacités, plus de cas d’utilisation, de meilleures performances sur le marché.

Il y a quelques points importants intégrés dans cette statistique.

Premièrement, « largement adopté » est l’adjectif crucial. Tout le monde peut acheter des produits martech qui, au moins techniquement, permettent une gamme de cas d’utilisation. Mais c’est un potentiel théorique. Pour déverrouiller la valeur réelle de martech, vous devez investir de manière significative dans l’habilitation : formation sur la façon d’utiliser les outils, éducation sur la façon de produire un excellent marketing avec ces outils, dégageant la piste des obstacles organisationnels qui empêcheraient ou ralentiraient de tels cas d’utilisation. , et des encouragements et des incitations à se pencher sur l’expérimentation de ces nouvelles capacités.

Faire cela à grande échelle dans toute votre organisation fait de vous un leader.

Le deuxième point est qu’en permettant des ordres de grandeur plus de cas d’utilisation basés sur martech, les dirigeants ne craignent pas la « complexité » – ils l’adoptent. Mais c’est un complexité limitée c’est en fait une source de pouvoir, pas un obstacle opérationnel.

Le monde du marketing est intrinsèquement complexe aujourd’hui. Autant de pièces mobiles différentes. Autant de changements qui se produisent en permanence dans l’environnement mondial, le paysage concurrentiel, la technologie grand public et, surtout, les comportements des clients. Si vous fermez les yeux, bouchez vos oreilles et chantez fort pour essayer de l’étouffer, la complexité ne disparaît pas. Cela fonctionne juste contre vous.

Vous devez être capable d’adopter continuellement de nouveaux cas d’utilisation, rapidement, pour être un leader.

Cependant, laisser le martech se déchaîner dans votre organisation n’est pas non plus une solution.

La complexité se transforme rapidement en chaos lorsque vous disposez d’une pile d’outils non intégrés et incompatibles, sans grande infrastructure partagée entre eux. N’importe quelle petite poche d’activité marketing pourrait être en mesure d’agir rapidement (et de casser des choses) en faisant son propre truc de manière isolée. Mais au moment où vous voulez faire quelque chose qui nécessite une connectivité sur cette pile disjointe, tout s’arrête.

Toutes les grandes idées d’expérience client d’aujourd’hui nécessitent cette connectivité.

Au lieu de cela, nous voyons les leaders martech permettre une complexité limitée en marketing de plate-forme – établir une base solide et partagée à laquelle tous les autres outils de la pile doivent s’intégrer et établir des garde-fous clairs et solides pour tous les cas d’utilisation créés dans cet environnement.

Plates-formes d’agrégation verticales et horizontalessur lesquels j’ai beaucoup écrit ces derniers temps, offrent la capacité technique de construire une telle architecture à la fois ouverte et bien structurée.

Cela crée une sorte de antifragile environnement martech qui se renforce avec le changement. Vous pouvez avoir un très grand nombre de cas d’utilisation, qui peuvent être continuellement ajoutés à notre adaptation aux nouvelles circonstances, qui s’alignent néanmoins sur des principes communs de données, de flux de travail, d’expérience utilisateur. Cela vous permet de vous déplacer rapidement et ne pas casser des choses.

Une complexité limitée vous offre un écosystème de plate-forme sain au sein de votre organisation.