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Ce fondateur a construit une marque de 1 milliard de dollars … en donnant des cartes-cadeaux de 5 $
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Janvier 2020
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Stuart Landesberg a commencé sa carrière chez Lehman Brothers et TPG Growth, mais il a ressenti une attirance pour l'industrie de la vie durable. Il avait grandi dans le jardin de sa famille en compostant et avait une vision de vendre des produits respectueux de l'environnement en ligne. "J'étais rempli de l'orgueil d'un gars de 26 ans qui travaille dans la finance", dit-il.
Donc, en 2012, il a fait ce qu'il pensait qu'il devait: il a cherché deux cofondateurs, brouillé pour des réunions avec investisseurs et a montré son grand plan pour une société appelée ePantry. Il vendrait plusieurs marques existantes. Personne n'était intéressé. "Cela me fait mal de même y penser", dit-il en riant.
Ces rejets se sont avérés être une grande fortune, cependant – parce qu'ils l'ont forcé à être débrouillé et inventif et à comprendre son client dans les moindres détails. Son entreprise s'est transformée en conséquence. Mais bien sûr, il ne le savait pas à l'époque. Il essayait juste de survivre.
Après le début, après ces refus des investisseurs, Landesberg n'avait plus grand-chose. Son équipe n'avait pas l'argent pour développer un site de commerce électronique fonctionnel, alors tout ce qu'ils avaient était une présentation PowerPoint expliquant leur plan.
Un jour, alors qu'il ne se passait pas grand-chose d'autre, Landesberg a décidé de voir ce que les consommateurs de tous les jours pensé à son entreprise. Où les trouver? Il a choisi Starbucks. Il s'est présenté, a acheté un tas de cartes-cadeaux de 5 $, puis est allé de table en table avec son ordinateur portable. "Salut; Je ne veux pas être impoli », a-t-il dit,« mais si vous avez cinq minutes, cela vous dérangerait-il simplement de cliquer sur un prototype d'un produit que nous lançons? »Il a offert une carte-cadeau en échange de leur temps.
Deux tiers des personnes ont dit non. Mais un tiers a dit oui. Il demandait cinq minutes, mais l'examen prenait généralement 20 minutes, et la moitié d'entre eux ont passé tout le temps en revue. «Appât et changement totaux», admet-il, «mais vous obtenez généralement de très bons retours.»
C'était tellement bon, en fait, qu'il a continué… pendant un an et demi. C'est devenu une routine. Landesberg arriverait vers 8h30 et irait des heures. Il suppose qu'il a distribué au moins 900 cartes-cadeaux.
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Certains de ses sujets caféinistes voulaient réellement faire des achats – un léger problème, car Landesberg n'avait pas d'inventaire. Il a donc acheté des produits sur Amazon, les a marqués et les a revendus à ces clients.
Mais le véritable avantage est venu des commentaires des gens. Landesberg a appris que sa vision était fausse. Il pensait que la commodité serait sa principale proposition de valeur. Ce n'était pas le cas; les gens voulaient une entreprise qui leur faisait sentir vertueux et bien dans leur peau. En outre, Landesberg a pensé qu'il était sa cible principale – un professionnel urbain occupé de la côte. Mais ce n'était pas le cas. Son principal client était une mère de deux enfants de 29 ans travaillant comme enseignante suppléante au Kansas (ou en Utah ou au Tennessee, ou ailleurs qu'à New York et en Californie). «Quand j'ai réalisé que c'était mon client», dit-il, «je savais que le potentiel de mon entreprise était bien plus important que je ne le pensais.»
En 2016, il était prêt à passer à l'action. Il a changé le nom de l'entreprise en Grove Collaborative pour susciter la connexion émotionnelle dont les gens avaient envie. Il a lancé une gamme de produits et l'a ciblée sur un public grand public. Et il a réagi à quelque chose d'autre qu'il avait appris chez Starbucks. Beaucoup de gens ont dit qu'ils pensaient que les produits écologiques étaient trop chers et ne fonctionneraient pas aussi bien que les produits conventionnels. Il a donc créé une solide équipe de service à la clientèle «Grove Guides» pour éduquer les clients.
Ça a marché. Aujourd'hui, Grove Collaborative compte quelque 1 000 employés, possède 100 marques, dont cinq propres, et a généré plus de 200 millions de dollars de revenus l'an dernier. Les investisseurs sont également de la partie. Avec sa dernière série D de 150 millions de dollars, la société est évaluée à 1 milliard de dollars.
"Si des investisseurs m'avaient appelé au début, je n'aurais pas été chez Starbucks pour essayer de comprendre le produit", explique Landesberg. «Les gens peuvent devenir accro au tapis roulant de croissance, mais les entreprises qui gagnent sont souvent celles qui ne sont pas initialement bien financées.» Il est toujours accro à parler aux clients, mais la caféine? «J'arrête», dit-il. «Plus de café!»
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