Capturer le comportement en ligne le plus significatif de vos acheteurs

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Soixante-seize pour cent (76 %) des acheteurs s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs besoins et leurs attentes avant même de téléphoner. Mais c’est rarement ce qui arrive.

Il y a un fossé énorme entre ce que les acheteurs veulent discuter avec les ventes et ce que les ventes veulent discuter avec les acheteurs. Les données montrent une tendance claire : les ventes ont du mal à maintenir un parcours d’achat autrement personnalisé. Ils risquent l’expérience utilisateur en demandant aux prospects des informations qui ont déjà été données, et les prospects ressentent la friction. En d’autres termes : les ventes ne savent pas comment traduire le comportement en ligne en conversations significatives.

C’est l’une des plus grandes menaces à la croissance aujourd’hui. La capacité (ou l’incapacité) à traduire rapidement les besoins d’un prospect en une solution peut faire ou défaire une opportunité et avec le la patience pour les mauvaises expériences client s’épuise, il n’y a pas de place pour l’erreur. Mais comment traduire un comportement en ligne en conversations significatives ? Nous le divisons en deux parties. La première partie consiste à capturer les informations les plus importantes et à les rendre facilement accessibles. Mais ce n’est que la moitié de la bataille. La deuxième partie consiste à apprendre comment votre équipe de vente peut prendre des données et les transformer en informations réelles et exploitables qui peuvent éclairer vos conversations.

Découvrez l’épisode de podcast connexe : Comment gérer le changement. Cliquez sur le lecteur ci-dessous pour écouter.

Capturer le comportement en ligne le plus significatif

Aujourd’hui, les commerciaux passent en moyenne une journée de travail complète par semaine à rechercher leurs prospects. Pourtant, 42 % des commerciaux ont toujours le sentiment de ne pas disposer des informations dont ils ont besoin avant de passer un appel commercial selon Salesforce.

Les ventes perdent du temps à rechercher des données démographiques qui « pré-qualifieront » les prospects tout en ignorant les informations personnalisées que l’équipe marketing collecte déjà (ou a le potentiel de collecter).

Une organisation marketing mature suit le comportement en ligne de ses utilisateurs. Au fur et à mesure que les prospects interagissent avec les supports marketing, leurs interactions sont collectées et stockées. Ce sont les informations que votre équipe de vente doit exploiter pour engager une véritable conversation avec les prospects. Alors, comment utilisez-vous ces informations pour éclairer des conversations productives ? Il y a deux étapes.

Étape 1 : mettez-vous d’accord sur les informations que vous collectez

Les équipes marketing les plus matures utilisent des stratégies de profilage progressives pour capturer progressivement les informations de votre acheteur tout au long de son parcours via des formulaires en ligne. Conversion des formulaires de profilage progressif 86% plus élevé que les formes traditionnelles et jusqu’à 40% des marketeurs les utilisent. Vous pouvez en savoir plus sur le profilage progressif dans cet article. Cependant, toutes les stratégies de profilage progressif ne sont pas créées de la même manière.

Lors de l’élaboration d’une stratégie de profilage progressif, le marketing a tendance à faire beaucoup d’hypothèses sur ce qu’il pense qui va créer une conversation significative sans jamais demander l’avis des ventes. Cependant, lorsqu’on leur demande leur avis, les ventes sont souvent prêtes à sacrifier l’expérience utilisateur afin d’obtenir autant d’informations que possible sur un acheteur. Aucune approche ne fonctionne.

Considérez le profilage progressif comme le mécanisme par lequel vous pouvez orchestrer une conversation bidirectionnelle avec vos prospects. Le marketing a la responsabilité de lancer la conversation en proposant des recommandations de contenu personnalisées. Ensuite, le prospect répondra en répondant progressivement aux questions qualificatives appropriées tout au long du parcours d’achat. Une fois que le prospect est qualifié, les ventes ont la responsabilité de poursuivre la conversation là où le marketing s’est arrêté. Le succès repose sur l’intendance conjointe. Le marketing et les ventes ont la responsabilité d’écouter le prospect lorsqu’il partage des informations et d’utiliser ces informations pour construire une conversation significative.

Étape 2 : Rendre les informations capturées facilement accessibles

Une fois que les ventes et le marketing se sont mis d’accord sur les informations à collecter et qu’ils ont accepté d’être les gardiens conjoints du parcours d’achat, l’étape suivante consiste à s’assurer que le comportement d’un acheteur peut être vu facilement et efficacement par les deux équipes. Cela signifie généralement apporter des modifications à votre CRM.

La plupart des commerciaux détestent leur CRM parce qu’il est considéré comme une corvée. Mais lorsqu’il est correctement configuré, votre CRM peut devenir une ressource significative pour les personnes qui essaient de mieux vendre. Tout ce qu’il faut, c’est une collaboration et une compréhension mutuelle des informations utiles et de celles qui ne le sont pas. Et une bonne équipe d’opérations marketing/ventes pour faire quelques changements.

Il y a deux domaines qui doivent être abordés dans votre CRM. Le premier est la vue agrégée que vous trouvez dans les vues de liste, les rapports et les tableaux de bord. Ces données montrent des modèles et aident les commerciaux à prioriser où passer leur temps.

Mais il y a aussi la personne ou le compte individuel que vous utilisez.

Les deux endroits doivent d’abord afficher les informations les plus précieuses. Cela peut signifier nettoyer les champs affichés sur un enregistrement de prospect, supprimer des filtres dans un rapport, réduire le nombre de widgets dans un tableau de bord, masquer des informations qui ne sont pas pertinentes pour l’utilisateur ou placer les informations les plus importantes au-dessus du pli. En faisant cela, vous rendez le CRM utile pour tous les membres de l’équipe, pas seulement pour les managers qui essaient de faire des rapports sur le pipeline.

Pour arriver à ce niveau, commencez par vous concentrer sur l’expérience de vente de la même manière que vous vous concentreriez sur l’expérience utilisateur. Organisez des groupes de discussion, des brainstormings, des sessions de tableau blanc ou tout ce qui est nécessaire pour vraiment comprendre quelles informations ont un impact sur les conversations avec les prospects et quelles informations ne font qu’ajouter du bruit.

Le CRM est l’endroit où le marketing et les ventes se rencontrent. Jusqu’à présent, l’acheteur a eu une excellente expérience et il incombe aux ventes de reprendre là où le marketing s’est arrêté, en continuant à fournir cette excellente expérience. Mais c’est impossible si les ventes ne peuvent pas accéder aux bonnes informations.

Qui possède quoi ?

Le processus de recherche du comportement le plus significatif est collaboratif, mais en fin de compte, il devrait appartenir au marketing. Votre équipe marketing a un aperçu du parcours des acheteurs, de la consommation de contenu, des canaux d’engagement, des structures de données et des limites du système. Elle doit donc être responsable des modifications. Mais seules les ventes savent quelles informations influencent réellement une conversation réelle, donc les laisser en dehors du processus est une recette pour l’échec.

Nous suggérons fortement que le marketing fasse le premier effort. Commencez par une recherche à la première personne et des données qui détaillent quelles informations sont utiles et ce qui ne l’est pas, et soyez prêt à expliquer cette logique aux ventes. Ensuite, apportez ces recommandations à la table et demandez l’opinion et les suggestions des ventes et écoutez réellement les réponses. La recherche est un excellent point de départ, mais ce n’est pas le seul intrant à prendre en compte.

Une fois que le marketing et les ventes se sont mis d’accord sur les informations qu’il est important de collecter, comment ils vont les collecter, où elles seront stockées et comment les données seront présentées, vous êtes prêt à vous attaquer Traduire le comportement en ligne en une conversation significative.