Balayez vers la gauche et passez des campagnes marketing

À l'heure actuelle, nous avons tous entendu l'analogie «vous ne demanderiez pas à quelqu'un de vous marier le premier jour» lorsque vous discutiez de la façon dont nous engageons les acheteurs dans le marketing et les ventes B2B. Alors, comment cette mentalité de rencontre inefficace correspond-elle à des méthodes trop couramment utilisées dans la génération de la demande? Prenons un peu de recul. Vous ne vous attendez pas à ce que quelqu'un s'engage même à une date basée sur une seule conversation, un seul texte ou même un très long email, n'est-ce pas? C'est exactement ce que vous faites lorsque vous utilisez des campagnes pour atteindre vos acheteurs via vos tactiques de marketing, et vous risquez d'être perçu comme l'un de ces stéréotypes:

The Commitment Phobe –
Les campagnes sont singulières, des conversations tactiques uniques avec votre acheteur qui ne font pas grand-chose pour établir une relation significative. Contrairement aux campagnes, un programme de génération de demande solide crée une relation graduelle avec l'acheteur, alignant la fréquence de la messagerie et la pertinence du contenu avec leur place actuelle dans leur parcours d'achat (et c'est différent pour tout le monde). Étant donné que l'accessibilité des acheteurs au contenu de recherche et de planification a conduit à des cycles d'achat légèrement plus longs ( les acheteurs sont 57% par décision d'achat avant de s'engager avec un fournisseur selon CEB ) il n'est pas étonnant qu'un programme à long terme

Le narcissique –
Pour les raisons citées plus haut, les campagnes adoptent souvent une approche interne pour se connecter avec les acheteurs. Parce qu'ils ont tendance à être singulier et du moment, ils s'alignent rarement avec le processus d'achat de l'acheteur ou le besoin d'informations spécifiques. La plupart des campagnes mettent généralement l'accent sur l'organisation elle-même ou son produit. Trop souvent, le contenu est basé sur ce que l'organisation veut dire à l'acheteur par rapport à l'écoute des points de douleur du client et de fournir des réponses à leurs questions.

The Serialist-
Si au début vous ne réussissez pas, essayez, essayez encore. Ou, dans le cas de la plupart des entreprises B2B, essayez 15 campagnes ou plus par an, soit 55,8% des entreprises interrogées dans le cadre de l'enquête sur la génération de la demande B2B (ANNUITAS) de 2016. Le problème avec les campagnes multiples est que, par nature, ces messages autonomes sont rarement intégrés et hautement perturbateurs.

La beauté d'un programme perpétuel est qu'il est «toujours actif» ou «unique». un dialogue stratégique permanent avec des personnalités ciblées, qui sert non seulement à attirer les clients à travers des phases d'engagement, de soutien et de couverture, mais aussi à poursuivre le dialogue grâce à des opportunités de ventes croisées et incitatives. En offrant un contenu pertinent en fonction des besoins des clients, les organisations sont également perçues comme des conseillers de confiance par opposition aux utilisateurs de messages, ce qui est payant à long terme. Ceci est percutant parce que 51% des acheteurs comptent plus sur le contenu de la recherche pour leurs décisions d'achat que l'année dernière, selon l'Enquête sur les préférences de contenu de [2016/9010] par Demand Gen Report.

Le (trop) espoir romantique – [19659003] Si vous appelez ou envoyez par courriel vos prospects dès qu'ils remplissent leur premier formulaire ou téléchargent un contenu, vous risquez de précipiter la relation et d'offenser votre client potentiel. L'engagement suscite un intérêt égal, cependant, il existe différents degrés d'engagement qui doivent être évalués et gérés de manière appropriée ou risquer de faibles taux de conversion. Bien que cela puisse paraître évident, 16,8% des spécialistes du marketing B2B continuent d'envoyer tous les contacts directement à leurs équipes de vente dès qu'un formulaire est rempli selon le sondage ANNUITAS 2016.

, un programme de génération de demande perpétuelle peut différencier l'intérêt d'un chercheur haut-de-l'-entonnoir à un vrai rassembleur qui est réellement prêt à être contacté par les ventes. L'alignement des scores de plomb avec les étapes principales standardisées assure la cohérence dans la définition d'un «prospect qualifié» dans votre organisation.

Bien que souvent utilisée, l'analogie de datation est toujours pertinente parce que la génération perpétuelle de la demande n'est pas ] établissant une relation, il construit une relation. Et les mêmes règles s'appliquent aux rencontres et au marketing B2B, y compris la concentration et l'attention, ont des conversations significatives et sont prêts à le voir à long terme. Si vous cherchez à créer une génération de demande perpétuelle, votre meilleur pari est de passer outre les tactiques basées sur la campagne et de vous concentrer sur l'entretien de relations significatives à long terme avec vos acheteurs.