AMP pour Email: Avantages et inconvénients pour les spécialistes du marketing

Les abonnés s'attendent à ce que le contenu du courrier électronique réponde à leurs besoins et à leur situation. Ils ont les mêmes attentes en ce qui concerne la conception des e-mails, raison pour laquelle nous avons passé la majeure partie de la dernière décennie à rendre nos e-mails compatibles avec les appareils mobiles.

L'interactivité des e-mails et maintenant les AMP pour les e-mails sont les prochaines vagues de cette tendance à la marée de créer. expériences individuelles uniques en fonction du comportement et de l'environnement de lecture de chaque abonné.

Qu'est-ce que l'AMP pour l'e-mail?

AMP pour l'e-mail est un ensemble de normes ouvertes créées par Google pour la création de ce qu'ils appellent des "e-mails dynamiques" qui permettent les spécialistes du marketing introduisent des fonctionnalités courantes sur le Web dans leurs conceptions de messagerie.

Les AMP pour les éléments de messagerie permettent aux spécialistes du marketing de créer:

• Forms
• Carrousels
• Accordéons
• Menus Hamburger

Par exemple, dans ce courrier électronique, Pinterest utilise AMP pour courrier électronique pour permettre aux abonnés d’ajouter des épingles directement du courrier électronique à leur tableau sans quitter le courrier électronique.

Alors que AMP pour le courrier électronique est nouveau— annoncé début 2018 et officiellement lancé en mars 2019 – de nombreuses fonctionnalités qu'il autorise sont déjà apparues dans les boîtes de réception du monde entier en la forme d'emails interactifs ou d'emails cinétiques. Ces courriels reposent sur des hacks HTML et CSS mieux pris en charge par les clients de messagerie Apple.

Parmi les premiers courriers électroniques interactifs, citons les courriels du détaillant britannique spécialisé dans l'amélioration de l'habitat, B & Q, mi-2014, et le fabricant de clés LEGO, début 2015, qui utilisaient des carrousels de messagerie. Ces courriels – conçus et codés par Oracle Marketing Cloud Consulting – ont favorisé l'adoption de courriers électroniques interactifs et en ont fait une tendance en matière de conception de courrier électronique au cours des deux dernières années.

L'autre fonctionnalité essentielle d'AMP pour Email permet un contenu en direct. Bien que la plupart des contenus de courrier électronique soient déterminés au moment de l'envoi du courrier électronique, le contenu en direct remplit le contenu du courrier électronique au moment de son ouverture par l'abonné. Cela permet aux spécialistes du marketing de mettre à jour le contenu pour s'assurer qu'il est pertinent au moment où l'abonné lit le courrier électronique.

Où fonctionne AMP pour la messagerie?

S'agissant d'un standard créé par Google, vous vous attendez à ce qu'il fonctionne. dans Gmail et c'est le cas. À compter d'aujourd'hui, AMP pour la messagerie électronique est pris en charge dans Gmail, peut être activé dans G Suite et le sera bientôt dans les applications mobiles Gmail, selon Google.

Cependant, Yahoo Mail [ et le client de messagerie russe Mail.ru ont également annoncé la prise en charge du format AMP pour le courrier électronique, et Outlook.com offrira un "aperçu" des courriers électroniques AMP. Yahoo Mail étant exploité par Verizon Media Group, il est possible que l'assistance AMP pour le courrier électronique soit disponible sur d'autres clients de messagerie VMG tels que AOL et Verizon.net.

Pour la marque américaine moyenne, ces fournisseurs de boîte de réception représentent environ 36% des courriers électroniques ouverts. d'après les données de Litmus . À titre de comparaison, les courriers électroniques interactifs sont mieux pris en charge par les divers clients de messagerie d’Apple, qui représentent environ 45% des courriels ouverts.

Toutefois, cela peut varier énormément d’une marque à l’autre. Par exemple, de nombreux détaillants et autres marques B2C ont la majorité de leurs courriels ouverts dans des clients de messagerie tels que Gmail, Yahoo Mail et Outlook.com qui prennent en charge AMP pour la messagerie. Pendant ce temps, de nombreuses marques B2B voient leurs courriers ouverts dans des clients de messagerie qui ne le prennent pas en charge, grâce à l'utilisation intensive de l'ordinateur de bureau Outlook dans de nombreuses entreprises.

AMP pour Email: The Cons

Commençons l'inconvénient d'AMP pour le courrier électronique, étant donné que les exigences peuvent le mettre hors de portée pour certains spécialistes du marketing:

1. Les spécialistes du marketing doivent apprendre le langage de programmation AMP pour le courrier électronique.

Pour créer un message utilisant ces fonctionnalités, les spécialistes du marketing par courrier électronique doivent apprendre le langage de programmation AMP pour le codage et le langage de balisage . AMP for Email possède son propre contenu, sa propre présentation et ses balises multimédias bien documentées.

Bien sûr, les courriels interactifs ont obligé les spécialistes du marketing à apprendre davantage de HTML et de CSS pour créer des effets et des fonctionnalités. C’est donc moins une grève contre AMP car c’est l’inconvénient de faire toute sorte d’interactivité.

«La syntaxe est facile à écrire, mais savoir ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire n’est pas si évident sans prendre des Il est temps d'apprendre AMP pour le courrier électronique seul », déclare Henry Alva, développeur Web et courrier électronique senior pour le groupe Creative Service du groupe Oracle Marketing Cloud Consulting. "Avoir une expérience Webdev, en particulier avec Javascript ou AMP, aide certainement.

" Mais même si vous possédez ce savoir-faire, soyez prêt à passer beaucoup de temps supplémentaire à coder et à tester, en particulier avec votre premier AMP pour un message électronique », dit-il. «Cela a certainement nécessité des essais et des erreurs lorsque j'ai codé mon premier courrier électronique AMP.»

Consultez le AMP Playground pour tester votre code AMP séparément de votre code de courrier électronique habituel pour vous assurer que votre syntaxe est correcte.

2. AMP for Email nécessite l'écriture d'un nouveau type MIME et la qualité QAed.

Actuellement, les courriers électroniques marketing se composent de deux parties de type MIME: texte brut et HTML. Il s’agit essentiellement de deux courriels distincts qui sont regroupés. Lorsqu'un client de messagerie ne peut pas lire la partie HTML d'un message, il restitue la partie en texte brut.

AMP pour Email nécessite que les spécialistes du marketing écrivent une troisième partie de type MIME distincte pour un courrier électronique. Lorsqu'un client de messagerie ne peut pas lire la partie AMP MIME, il revient alors à la partie HTML et, le cas échéant, à la partie en texte brut.

Il s'agit d'une différence majeure entre AMP pour les e-mails et les e-mails interactifs. , qui ont l’interactivité codée dans la partie HTML de l’email. En plus d'avoir besoin d'écrire et de faire une assurance qualité une troisième partie MIME.

3. AMP for Email nécessite que les fournisseurs de services de messagerie prennent en charge le nouveau type MIME.

Il n’est pas suffisant que les spécialistes du marketing écrivent une nouvelle partie AMP pour Email MIME pour leurs courriels. Leur fournisseur de service de messagerie (ESP) doit pouvoir accepter et envoyer cette nouvelle partie MIME. Sinon, vous ne pouvez pas utiliser AMP pour le courrier électronique.

Actuellement, très peu de PSE prennent en charge AMP pour le courrier électronique, mais cela pourrait changer dans les mois à venir. Par exemple, Oracle étudie actuellement la possibilité d'ajouter un support pour AMP pour la messagerie électronique dans Oracle Responsys, Eloqua et Bronto sans compromettre la sécurité de nos clients.

«Nous devons nous assurer que cela ne nuit pas à la sécurité de nos clients. Alva.

Si les PSE – en particulier les plus grands – ne prennent finalement pas en charge AMP pour le courrier électronique, ils disparaîtront probablement dans l’obscurité, tout comme la partie watch-html MIME . ] que Apple a créé pour sa montre Apple Watch

4. AMP for Email exige que les expéditeurs conservent une réputation positive en matière d’envoi Gmail.

Pour empêcher les expéditeurs malveillants d’utiliser AMP for Email pour inciter les utilisateurs d’e-mail à donner des mots de passe et autres informations sensibles à l'aide de formulaires AMP et d'autres méthodes, Google un expéditeur à une réputation établie et positive d’expéditeur Gmail avant de rendre la partie AMP MIME.

Avec Indicateurs de marque pour l’identification du message (BIMI) et Les annotations par courrier électronique de Gmail AMP for Email fait partie de la tendance des fournisseurs de boîte de réception offrant aux spécialistes du marketing davantage de récompenses pour leur bon comportement, en plus des sanctions traditionnelles pour mauvais comportement. Toutefois, pour éviter de donner leur pourboire aux spammeurs, les fournisseurs de boîte de réception sont bien disposés à donner trop de détails sur ce qu’est un bon comportement.

«Les fournisseurs de boîtes de réception ne nous diront rien de leurs algorithmes pour rester en conformité», déclare Heather Goff, directrice de la stratégie de délivrabilité chez Oracle Marketing Cloud Consulting. «C’est pourquoi certaines marques craignent de ne pas pouvoir conserver une réputation suffisante pour la valoir. Imaginez que vous passiez des semaines à développer un e-mail AMP et que celui-ci ne soit pas rendu en raison d'un problème soudain de réputation. ”

5. AMP for Email modifiera le comportement et les mesures de l'abonné.

L'interactivité activée par AMP for Email aura pour effet de générer dans le courrier électronique un engagement qui aurait autrement lieu sur la page de destination. L'engagement de la messagerie augmentera et l'engagement de la page de destination diminuera.

Bien fait, l'augmentation de la participation de la messagerie électronique devrait plus que compenser la chute de l'engagement de la page de destination, les abonnés devenant de plus en plus engagés et les visiteurs de la page de destination ayant une intention plus élevée.

Même dans ce cas, les spécialistes du marketing devront changer d’avis sur les métriques de messagerie, en mettant davantage l’accent sur les métriques de fond de canal telles que les conversations et les revenus, ainsi que sur les métriques relatives à la santé des abonnés, telles que cliquez sur atteindre cette mesure pour l'engagement des abonnés.

«Les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'il génère des indicateurs en retard significatifs tels que le revenu par courrier électronique, les taux de conversion et la valeur à vie, ainsi que des indicateurs avancés tels que le taux de réponse et le taux de réponse d'ouverture,» Goff. "Ne cherchons pas à avoir envie de fantaisie."

6. AMP pour Email peut échouer.

En partie à cause du mécontentement suscité par la norme AMP pour le Web et les téléphones mobiles, il y a beaucoup de chuchotements que la norme AMP pour Email pourrait ne pas susciter suffisamment d'adoption et finalement cesser d'être utilisée . C’est une possibilité, mais nous pensons qu’elle est en train de diminuer.

AMP for Email bénéficie d’une masse critique de la part des fournisseurs de boîte de réception et, compte tenu de l’adoption croissante des courriers électroniques interactifs, nous pensons qu’elle bénéficie d’une masse critique de soutien. des spécialistes du marketing. Le dernier obstacle consiste à savoir s'il obtiendra suffisamment de soutien de la part des PSE.

AMP pour Email: les pros

Si les marques peuvent surmonter tous ces problèmes, AMP pour Email offre plusieurs avantages aux spécialistes du marketing:

1 . Interactivité de la messagerie électronique basée sur des normes.

AMP pour la messagerie permet aux spécialistes du marketing de créer des expériences de messagerie interactive avec le support d'une norme de code. Cela contraste nettement avec l’interactivité des courriers électroniques basée sur HTML et CSS, qui se fait par le biais de hacks qui n’ont pas l’appui officiel des fournisseurs de boîtes de réception. Ce support n’est pas présenté comme une fonctionnalité de ces clients de messagerie et est sujet à modification sans préavis.

2. Métriques d'engagement pour l'interactivité.

Avec les courriels interactifs, il peut être difficile de mesurer l'engagement. Google promet de pouvoir fournir des statistiques d'engagement pour les messages utilisant AMP pour la messagerie.

"Comme AMP pour la messagerie prendra plus de temps pour les contrôles de codage et d'assurance qualité, il sera important pour nous de mesurer le retour le niveau d’effort le plus élevé », déclare Jennifer Lancaster Dana, vice-présidente d’Oracle Marketing Cloud et de CX Consulting.

3. Le contenu en direct est également diffusé par AMP for Email.

L’interactivité activée par AMP pour le courrier électronique suscite toute l’attention, mais elle permet également aux spécialistes du marketing de mettre à jour le contenu du courrier électronique après son envoi afin qu’il soit le plus pertinent au moment de son ouverture. Pour certaines marques, cela seul peut constituer une raison d’adopter AMP pour le courrier électronique.

Pour les marques qui paient actuellement des fournisseurs tiers pour du contenu diffusé en direct, il pourrait être très judicieux de transférer ce financement vers AMP pour la formation par courrier électronique ou consultants expérimentés avec AMP pour la messagerie électronique.

The Bottom Line

Certains spécialistes du marketing par courrier électronique sont frustrés par le fait que Google a décidé de créer AMP pour la messagerie plutôt que de simplement prendre en charge l’interactivité des courriers électroniques HTML et CSS. Nous sommes nombreux à partager votre sentiment, mais malheureusement pas. Plutôt que de nous lancer dans des vœux pieux, portons attention à l'occasion qui se présente à nous.

Voici comment nous envisageons AMP pour le courrier électronique ici dans Oracle Marketing Cloud Consulting:

Si votre ESP prend en charge le type AMP MIME [19659063] et vous avez une partie importante de vos abonnés qui lisent vos courriels dans les boîtes de réception qui la prennent en charge, alors votre marque devrait sérieusement explorer les cas d’utilisation où AMP vous permettrait de créer des expériences de courrier électronique plus convaincantes.

Selon Alva, «toutes les marques, comme le voyage, l'hôtellerie, la vente au détail et le commerce électronique, en bénéficieraient immédiatement.»

La décision d'explorer AMP pour le courrier électronique devient encore plus facile si votre marque en a déjà fait l'expérience. e-mails interactifs et vu des résultats positifs. Si les courriers électroniques interactifs en valent la peine, alors AMP pour les courriers électroniques l'est probablement aussi si vous avez un pourcentage important d'abonnés utilisant des boîtes de réception qui le prennent en charge.

Il est bon de souligner qu'il est correct de créer des courriers électroniques utilisant à la fois AMP. et l'interactivité de messagerie. Cela permettrait à la marque moyenne de créer des courriers électroniques de type microsite pour environ 81% de leurs abonnés. Cela vous permettrait de créer des expériences de messagerie vraiment spéciales pour la grande majorité de vos abonnés.

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