Aligner les équipes pour une intégration efficace des utilisateurs —

Dans cet article, nous examinerons les conditions optimales d’intégration qui garantissent qu’un nouveau produit aura le meilleur départ dans sa vie et qu’il servira réellement les utilisateurs finaux comme prévu.

Le défi de l’intégration

Construire une équipe avec des compétences différentes est extrêmement important pour garantir aux utilisateurs un bon départ. Cette équipe comprend des personnes qui planifient les choses, conçoivent leur apparence, rédigent du contenu, comprennent les utilisateurs, aident directement les utilisateurs, analysent les données, font fonctionner les choses techniquement et gèrent l’ensemble du projet. Lorsque tout le monde travaille ensemble, cela contribue à créer un démarrage fluide et convivial pour les utilisateurs. Des discussions régulières, des objectifs communs et un guide partagé garantissent que tout le monde est sur la même longueur d’onde, ce qui facilite les ajustements et rend la première expérience de l’utilisateur encore meilleure.

Dans la plupart des entreprises – généralement les plus grandes – il existe soit des équipes d’intégration UX distinctes, qui fonctionnent comme une extension des équipes produit, soit des équipes diamant composées d’équipes interfonctionnelles. Je faisais partie de l’équipe d’intégration de classe mondiale de HSBC WACAO et j’ai eu le privilège de travailler avec certains des meilleurs designers et spécialistes produits au monde. J’ai également eu l’opportunité de travailler au sein des équipes Michelin, où nous étions chargés d’intégrer les concessionnaires pour qu’ils utilisent notre nouveau produit « Motorsports Forecast ».

Travaillant pour ces deux marques, j’ai eu l’opportunité de travailler sur des scénarios B2C ainsi que des scénarios B2B. Dans les deux cas, les mécanismes de travail de l’intégration étaient très différents. Cependant, les opinions comme celles-ci de la part des membres de l’équipe étaient assez courantes :

• « Laissons sortir pour le moment et nous pourrons ensuite apprendre le comportement, car nous manquons de délais. »
• « Notre produit est intuitif et nous n’avons pas besoin de stratégies d’intégration. »
• « Nos concurrents font cela, nous devrions le faire aussi. »
• « Nous pouvons mieux utiliser nos ressources et faire une visite vidéo rapide. »
• « Nous ne savons pas comment nos utilisateurs utiliseront le produit, alors proposez-leur une visite guidée complète du produit. »
• « Nous aborderons cela lors de la prochaine planification PI. »

Lorsqu’une équipe produit est en mode livraison, cela a également un effet nuancé sur l’expérience client, l’expérience utilisateur et l’intégration. Lors de l’onboarding, sa présence se fait davantage sentir. Même si tout le monde travaille à l’intégration, il n’existe pas de compréhension commune.

Que se passe-t-il lorsque l’intégration est exécutée en silos ?

Lorsque différents départements d’une entreprise travaillent de manière isolée, cela peut entraver l’innovation et ralentir la création de processus efficaces d’intégration des utilisateurs. Souvent, chaque département se concentre sur ses propres tâches : marketing, création d’e-mails d’intégration, modifications de l’interface utilisateur de création de produits, ventes tentant de vendre incitative et assistance en attente que les utilisateurs contactent, etc. Cette approche fragmentée peut conduire à une expérience utilisateur décousue et à des opportunités d’amélioration manquées.

Récemment, j’interviewais l’équipe produit interne pour comprendre comment elle intégrait de nouveaux clients sur sa plateforme. Leur produit était une autorisation en tant qu’outil de service. Le lendemain, après avoir rassemblé toutes les notes de ces discussions, j’ai parlé au product propriétaire. J’ai réalisé qu’il avait déjà fait part d’un nouveau processus d’intégration à l’équipe dans un e-mail.

En évitant les silos départementaux et en favorisant la collaboration interfonctionnelle, les entreprises peuvent rationaliser le processus d’intégration, améliorer la satisfaction des utilisateurs et, à terme, stimuler la croissance.

Pour créer une expérience d’intégration des utilisateurs véritablement réussie, il est essentiel de réunir une équipe interfonctionnelle comprenant des représentants de tous les départements concernés. Cette collaboration permet à chacun de partager ses idées et son expertise, garantissant ainsi que le processus d’intégration s’aligne à la fois sur les besoins des utilisateurs et sur les objectifs de l’entreprise.

L’intégration nécessite une culture d’équipe qui rassemble des parties prenantes interfonctionnelles, telles que des professionnels UX, des équipes de réussite client, des chefs de produit, des chercheurs utilisateurs, des ingénieurs et d’autres responsables du processus quotidien de création d’un produit – Krystal Higgins, Meilleure intégration

À quoi ressemble une équipe d’intégration

Ci-dessous, nous détaillons les rôles d’une équipe d’intégration, leur but et leurs objectifs.

1. Chef de produit

   • Objectif : Aider les nouveaux utilisateurs à découvrir rapidement la valeur du produit.
   • Responsabilités:
     • Orchestre l’expérience d’intégration dans l’application.
     • Configure le flux de travail d’intégration.
     • Mesure ce que ressentent les utilisateurs à mesure qu’ils progressent dans l’intégration.
     • Fournit des commentaires inestimables des utilisateurs à l’entreprise.

2. Succès client

   • Objectif : S’assurer que les clients réussissent avec le produit.
   • Responsabilités:
     • Tend la main aux nouveaux utilisateurs qui ont des difficultés avec le processus d’intégration.
     • Fournit un soutien et des conseils aux nouveaux utilisateurs.
     • Recueille les commentaires des nouveaux utilisateurs pour améliorer le processus d’intégration.

3. Rédacteur

   • Objectif : rédiger une copie claire et concise qui aide les nouveaux utilisateurs à comprendre le produit.
   • Responsabilités:
     • Rédige des e-mails d’intégration et des messages dans l’application.
     • Développe un ton et une voix cohérents pour l’expérience d’intégration.
     • Garantit que la copie d’intégration est facile à lire et à comprendre.

4. Assurance qualité (AQ)

   • Objectif : identifier et corriger les bugs dans l’expérience d’intégration.
   • Responsabilités:
     • Teste les nouveaux flux d’utilisateurs pour s’assurer qu’ils fonctionnent correctement.
     • Identifie et signale les bugs à l’équipe de développement.
     • Fournit des commentaires sur la convivialité de l’expérience d’intégration.

5. Équipe marketing et image de marque

   • Objectif : définir des attentes réalistes pour les nouveaux utilisateurs et garantir une image de marque cohérente.
   • Responsabilités:
     • Développe des supports marketing qui représentent fidèlement le produit.
     • Définit les attentes des nouveaux utilisateurs sur ce qu’ils peuvent attendre du produit.
     • Fournit des commentaires sur l’expérience d’intégration d’un point de vue marketing.

6. Service client

   • Objectif : Fournir une assistance aux nouveaux utilisateurs rencontrant des problèmes.
   • Responsabilités:
     • Répond aux questions des nouveaux utilisateurs sur le produit.
     • Résout les problèmes rencontrés par les nouveaux utilisateurs.
     • Fournit des commentaires sur l’expérience d’intégration du point de vue du service client.

7. Juridique, confidentialité et sécurité

   • Objectif : S’assurer que l’expérience d’intégration est conforme à toutes les lois et réglementations applicables.
   • Responsabilités:
     • Identifie et examine toutes les exigences juridiques, de confidentialité ou de sécurité qui peuvent avoir un impact sur l’expérience d’intégration.
     • Fournit des conseils sur la façon de se conformer aux exigences juridiques, de confidentialité et de sécurité.
     • Approuve toute modification apportée à l’expérience d’intégration susceptible d’avoir un impact sur les exigences juridiques, de confidentialité ou de sécurité.

L’inclusion de ces personnes dans votre processus de conception peut contribuer à éviter des exigences surprises – et cela pourrait même aboutir à la présence de nouveaux champions pour vous aider à défendre votre cause.

En tant que concepteur UX, si vous interrogez des parties prenantes individuelles avant le début du projet, vous découvrirez différents intérêts directs dans le projet. Il en va de même pour l’intégration. Les gens peuvent avoir des idées différentes sur la façon de concevoir l’intégration, et ce n’est pas grave. Mais rendre l’intégration vraiment efficace pour les nouveaux utilisateurs fonctionne mieux lorsque tous les membres de l’équipe sont d’accord sur les objectifs les plus importants.

Organiser une réunion de lancement

L’alignement interne est nécessaire pour obtenir l’adhésion des dirigeants et pour que chacun se concentre sur les initiatives et les objectifs d’intégration. C’est une bonne idée d’organiser un atelier pour toutes les parties prenantes au début du développement du produit (en personne ou à distance) pour s’assurer que tout le monde est aligné sur des objectifs communs.

Voici quelques questions à poser :

• Comment définissons-nous l’intégration des utilisateurs ?
• Pourquoi l’intégration des utilisateurs est-elle importante pour la croissance de notre produit ?
• Quand commence l’intégration des utilisateurs ?
• Est-ce après qu’un utilisateur s’est déjà inscrit à notre produit ?
• Quand se termine l’intégration des utilisateurs ?
• Comment définissons-nous une équipe ou un utilisateur intégré avec succès ?
• Quels sont les plus grandes opportunités et défis liés à l’intégration de notre produit ?

Au-delà des mesures de vanité à court terme

Lorsque vous demandez aux utilisateurs de lire ou de regarder du contenu pédagogique, vous vous concentrez trop sur les mesures à court terme. Ceux-ci sont souvent mesurés en termes d’essais gratuits lancés, de visiteurs uniques sur un site Web ou de nombre de nouvelles personnes amenées à participer à une expérience (généralement appelée « acquisition »).

D’autres mesureront le taux de réussite des tâches pour les configurations et les flux vers les didacticiels afin de déterminer si l’UX était à la hauteur.

Toutes les mesures ci-dessus ne signalent pas un processus d’intégration sain. Ils peuvent être utilisés pour mesurer l’efficacité de leur marketing ou l’optimisation des flux, mais ils ne parviennent pas à saisir la vision globale de l’intégration : rétention et activation.

Une équipe produit peut pousser les nouveaux utilisateurs à s’inscrire dès le début pour augmenter le nombre d’acquisitions, mais elle constatera alors une baisse significative de la rétention globale, car la demande était supérieure à ce à quoi les gens étaient prêts à s’engager. Généralement autour 20 % des utilisateurs rebondiront sur un mur d’inscription forcée lors du premier lancement de l’application.

En voici d’autres exemples :

• En 2012, Quora exigeait que les utilisateurs s’inscrivent avant de pouvoir lire ou écrire des réponses. Ce changement a entraîné une baisse du trafic de 10 % et une baisse de l’engagement de 5 %.
• En 2016, Medium exigeait que les utilisateurs s’inscrivent avant de pouvoir lire plus de deux articles par jour. Ce changement a entraîné une baisse du trafic de 20 % et une baisse de l’engagement de 15 %.
• En 2017, LinkedIn exigeait que les utilisateurs s’inscrivent avant de pouvoir envoyer plus de 50 InMails par jour. Ce changement a entraîné une baisse du trafic de 10 % et une baisse de l’engagement de 5 %.

Connecter l’intégration aux objectifs de produit plus larges

À maintes reprises, des recherches ont montré une corrélation positive entre l’intégration et les objectifs de réussite du produit. La manière de mesurer le succès de l’intégration doit être liée au contexte plus large de l’objectif du produit, c’est-à-dire la rétention et l’engagement :

• Rétention. Combien de personnes continuent d’utiliser votre produit au fil du temps (jours, semaines ou mois).
• Fiançailles. Combien de personnes utilisent les fonctionnalités de votre produit. C’est comme le temps que vous passez à jouer à votre jeu vidéo préféré.

Voici quelques résultats de différentes études :

• 80 % des utilisateurs déclarent avoir supprimé une application parce qu’ils ne savaient pas comment l’utiliser. (Source)
• 86 % des personnes déclarent qu’elles seraient plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise qui investit dans un contenu d’intégration qui les accueille et les éduque après leur achat. (Source)
• 74 % des clients potentiels passeront à d’autres solutions si le processus d’intégration est compliqué. (Source)

Il peut y avoir toutes sortes de choses que vous voudrez peut-être proposer à vos dirigeants :

• investir dans la refonte de votre processus d’intégration
• passer d’une intégration de conciergerie à une intégration en libre-service
• étendre votre produit aux consommateurs après une adoption pilote réussie sur un échantillon de marché
• un autre projet qui vous a été confié

Dans de tels cas, l’alignement de l’équipe et la création d’un état d’esprit d’intégration sont essentiels au succès du produit.

Résumé

L’alignement interne des membres de l’équipe lors de la conception de l’expérience d’intégration peut éviter de manière proactive les demandes inattendues et potentiellement attirer de nouveaux défenseurs qui soutiennent votre cause.

Aucune équipe n’apprécierait l’ajout d’écrans tardifs à ses tâches ou un ensemble de demandes de changement qui refléteraient une négligence de la part de la collecte des exigences. Un front uni évite les silos départementaux, conduisant à un processus d’intégration rationalisé qui améliore la satisfaction des utilisateurs et, en fin de compte, contribue à la croissance de l’entreprise.

Aligner tout le monde sur des objectifs communs est essentiel pour une stratégie d’intégration réussie et cohérente.