Aiguisez le ton de votre contenu de santé : 6 meilleures pratiques

Le contenu du site Web de votre établissement de santé est essentiel. Mais peut-être aussi important que la substance réelle de ce que vous dites sur votre site est comment tu le dis — le ton avec lequel vous présentez l’information.

Avec la communication en personne ou par vidéo, le public peut déduire un sens plus profond, déduire des états émotionnels et évaluer le niveau d’empathie et de fiabilité de l’orateur simplement par des indices non verbaux tels que le ton de la voix et le langage corporel. C’est moins de travail pour obtenir le contexte complet.

Mais avec du texte sur un écran, les mots sont tout ce dont vous avez besoin pour travailler. Cela signifie que votre contenu doit transmettre beaucoup de sous-texte pour s’assurer que les utilisateurs reçoivent le message que vous souhaitez envoyer afin qu’ils deviennent des patients ou des membres.

Comme toi évaluer le contenu existant et créez du nouveau contenu pour votre site Web, il est essentiel de vous assurer que votre ton est à la fois conforme aux stratégies de messagerie de votre organisation et adapté aux publics que vous souhaitez atteindre. Utilisez ces six meilleures pratiques pour vous démarquer de vos concurrents avec le ton de votre contenu.

1. Consultez toujours votre ton et votre guide de style

En cas de doute, le guide de style de votre organisation doit être votre source de vérité pour les directives de contenu, y compris les questions de ton.

Nous avons travaillé avec de nombreux clients du secteur de la santé qui ont saisi les exigences de leur organisation en matière de grammaire, de ponctuation, de capitalisation, d’abréviation, etc. Mais beaucoup moins ont codifié leurs directives sur la façon dont ils veulent que leur contenu sonne à quelqu’un qui le lit.

Un ton holistique et un guide de style aident à consolider davantage vos procédures de gouvernance de contenu. Il standardise également votre contenu dans toute votre organisation. De cette façon, tout votre contenu semble cohérent pour les utilisateurs.

2. Affinez votre ton avec les personas et la cartographie du parcours

De nombreuses organisations pensent aux personas et à la cartographie des parcours en fonction des données démographiques classiques du marketing – tranche d’âge, état civil, revenus, etc. Mais ce sont des points de données, pas des personnes. Il est difficile d’écrire du contenu qui fait appel à des points de données. De plus, ce type de contenu peut donner une impression négative de votre organisation.

Personnalités de la santé et cartes de parcours qui commencent par de vraies personnes – patients et membres de votre organisation – vous permettent de traiter vos personnages comme de vraies personnes. Vous pouvez écrire pour Evelyn, plutôt que pour « Mère célibataire à revenu élevé de deux enfants ». Cela peut aider vos créateurs de contenu à écrire comme s’ils avaient une conversation avec quelqu’un dans la pièce avec eux. L’objectif est de favoriser une relation positive avec votre utilisateur et d’augmenter les chances de sa conversion.

Les personas et les parcours aident également à identifier les besoins et les défis spécifiques à vos publics, et non des besoins génériques basés sur leurs données démographiques. Cela vous permet d’adapter votre contenu et son ton pour résonner plus fortement auprès de vos utilisateurs.

3. Utilisez un ton aimable et compréhensif dans votre contenu sur les soins de santé

Dans le contenu de soins de santé en particulier, vous pouvez penser au ton en termes de manière d’être au chevet d’un fournisseur. De nombreux consommateurs de soins de santé ont eu de mauvaises expériences avec les prestataires de soins de santé qui ont de mauvaises manières au chevet du patientet ils se méfient également d’un ton similaire dans votre contenu numérique.

Un ton froid et clinique dans votre contenu sur la santé rappellera probablement aux utilisateurs ces expériences négatives. Cela peut évoquer une réponse négative chez vos utilisateurs avant même qu’ils n’envisagent de se convertir. C’est l’une des raisons pour lesquelles le contenu provenant directement des fournisseurs nécessite souvent un certain polissage avant sa mise en ligne. Les médecins sont habitués à écrire pour leurs pairs et pour les revues médicales, ce qui encourage un ton détaché et scientifique pour mieux transmettre les données. Mais les consommateurs veulent une touche plus chaleureuse.

Assurez-vous que votre contenu sur les soins de santé inclut la validation émotionnelle aux endroits appropriés. Réfléchissez aux raisons pour lesquelles les utilisateurs sont susceptibles d’avoir besoin de votre contenu :

• S’ils recherchent des informations sur les symptômes et les traitements, rassurez-les sur l’expertise de votre équipe dans ce domaine de spécialisation.
• S’ils sont sur une page sur les groupes de soutien, rappelez-leur que votre équipe est là pour les soutenir à chaque étape de leur prise en charge (ou celle d’un proche)
• S’ils sont sur une page de FAQ, reconnaissez qu’il est normal qu’ils aient des questions et que vous êtes là pour les aider avec les réponses dont ils ont besoin
• S’ils sont sur une page d’histoire de patient, discutez de ce que ressentait le patient profilé pour rassurer les utilisateurs sur le fait qu’il est normal qu’ils ressentent la même chose au cours de leurs propres parcours

Posez toujours ces questions lors de la création d’une nouvelle page de contenu : « Comment cette personne se sent-elle ? » « Comment puis-je les aider à se sentir mieux ? » Écrivez du contenu qui répond à ces besoins émotionnels, et les utilisateurs répondront positivement.

4. Écrivez avec un ton autoritaire et compétent

C’est une ligne fine que les spécialistes du marketing de la santé doivent marcher entre l’empathie et l’autorité – l’une des nombreuses raisons pour lesquelles écrire du contenu de santé qui convertit n’est pas facile. En plus de répondre aux préoccupations émotionnelles, votre contenu doit inspirer confiance aux utilisateurs. Ils ont besoin de savoir que votre organisation de soins de santé peut les aider à répondre à leur préoccupation immédiate.

De nombreuses organisations dont le contenu provient de fournisseurs s’enlisent dans des divisions départementales et des structures et un historique organisationnels alambiqués. Les consommateurs de soins de santé n’ont pas le temps pour cela. Il incombe souvent au spécialiste du marketing des soins de santé de maintenir le contenu de l’organisation sur le message.

Des déclarations fortes et faisant autorité sur ce qui distingue votre organisation et pourquoi votre équipe aidera l’utilisateur – une proposition de valeur, en d’autres termes – dès le début d’un contenu aide à différencier votre contenu de la concurrence. Équilibrer cela avec un matériel émotionnellement intelligent qui rencontre l’utilisateur là où il se trouve dans son parcours de soins de santé est une combinaison puissante.

5. Évitez la voix passive

Voici un exercice pour vous. Quel est le problème avec le paragraphe suivant ?

Le contenu des sites Web de soins de santé est souvent rédigé à la voix passive. Ce style d’écriture est plus difficile à comprendre, en particulier lorsqu’il est lu par un public profane. Le contenu peut être perçu comme distant par les utilisateurs. Ce contenu est également plus difficile à scanner rapidement.

Il vous a probablement été plus difficile de lire rapidement ce paragraphe et vous avez peut-être eu du mal à le comprendre au début. C’est parce que je l’ai écrit à la voix passive. La plupart des verbes venaient avant les noms, et il n’était pas aussi instinctif de savoir qui ou quoi accomplissait quelles actions. La plupart des gens sont habitués à la structure de phrase sujet-verbe-objet (SVO), où le sujet de la phrase vient en premier, puis le verbe (action), puis l’objet (ce qui reçoit l’action).

Regardons à nouveau ce paragraphe d’exercice après avoir utilisé la voix active pour la structure de la phrase :

Le contenu des sites Web de soins de santé utilise souvent la voix passive. Il est souvent plus difficile pour un public profane de comprendre ce style d’écriture. Les utilisateurs peuvent percevoir le contenu comme distant. Il est également plus difficile pour les utilisateurs d’analyser rapidement ce contenu.

Vous voyez à quel point c’était plus facile à lire rapidement ?

La voix passive oblige l’utilisateur à travailler plus dur pour comprendre votre contenu. Tout ce qui oblige les utilisateurs à travailler plus fort augmente les chances qu’ils partent avant de se convertir. Utilisez des phrases simples avec une voix active pour augmenter la compréhension de vos lecteurs et augmenter vos taux de conversion.

6. Utilisez des références à la première et à la deuxième personne

Repensez à vos cours d’anglais, lorsque vos professeurs vous ont probablement parlé des différentes personnes par écrit :

• Première personne : Utilise « je », « nous », etc.
• Deuxième personne : utilise « vous »
• Troisième personne : utilise « il », « elle », « ils », etc.

De nombreux organismes de santé ont toujours présenté leur contenu à la troisième personne, surtout si ce contenu a tendance à provenir de fournisseurs. Le contenu à la troisième personne est standard dans les publications universitaires et journalistiques. Mais il n’a pas la touche personnelle que le contenu marketing de la santé devrait utiliser. Les utilisateurs s’attendent à plus de langage naturel dans leurs expériences numériques.

Lorsque vous pensez à votre (vos) persona(s), écrivez directement à votre utilisateur comme si vous aviez une conversation avec lui. Utilisez « nous » lorsque vous faites référence à votre organisation pour présenter une image personnelle et unie de votre équipe. Vous pouvez utiliser « I » si vous écrivez un article d’un fournisseur ou un autre contenu sous-titré. Utilisez des références à la deuxième personne lorsque vous faites référence à l’utilisateur ou à ses proches, comme « vous », « votre enfant », etc. Cela permet à votre contenu de se sentir plus convivial et plus pertinent pour l’utilisateur.

Votre ton soutient la substance de votre contenu de santé

Que vous demandiez à un consommateur de choisir un médecin de soins primaires, que vous montriez pourquoi votre organisation est le meilleur choix pour une intervention chirurgicale complexe ou que vous mettiez en évidence votre gamme d’options de couverture de soins de santé, l’objectif de votre contenu est de commencer à nouer une relation avec votre utilisateur. Pour ce faire, les utilisateurs doivent sentir qu’ils savent à quoi s’attendre avant de franchir cette étape.

Mettre l’accent sur l’importance de votre ton dans votre contenu numérique vous aidera à forger ces relations avec les consommateurs. Un ton compréhensible, gentil et empathique aidera un plus grand nombre de ces utilisateurs à devenir vos patients et vos membres.

Nous avons travaillé avec des clients à l’échelle nationale pour composer le ton de leur contenu et mieux atteindre leurs publics cibles. Contactez-nous pour en savoir plus sur nos solutions complètes de contenu de soins de santé.