Comment maximiser la valeur de votre entreprise grâce au marketing

Mai
9, 2021

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Il est peu probable que la plupart des entreprises soient acquises dans le cadre d’une transaction de 39 milliards de dollars, telle que l’achat d’Alexion par AstraZeneca . Néanmoins, les nouvelles de sociétés acquises ou devenues publiques encouragent les entrepreneurs à réfléchir à la manière de préparer leur entreprise à une telle transaction.

La décision de poursuivre une sortie devrait influencer chaque domaine de l'entreprise puisque tout va maintenant travailler à l’appui de cet objectif. Cette décision ne signifie pas que les opérations changeront.

«Les propriétaires d'entreprise qui souhaitent se retirer devraient gérer l'entreprise comme s'ils n'allaient jamais la vendre», déclarent Richard Kestenbaum et Errol Glasser. Kestenbaum et Glasser sont partenaires de Triangle Capital, une entreprise qui se spécialise dans les fusions, acquisitions et opérations de financement d'entreprise.

Gérer une entreprise comme si les propriétaires ne cherchaient pas à la vendre signifie continuer à suivre des stratégies de maintenance ou de croissance préexistantes. Cela dit, les objectifs commerciaux de l'entreprise, y compris les potentiel de sortie – devrait continuer à éclairer les décisions quotidiennes. Cet état d'esprit est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de marketing .

Le marketing traduit les objectifs commerciaux en stratégies de sensibilisation. L'influence du marketing doit être visible à chaque étape Au tout début d'une entreprise, la connaissance du marché et la validation sont généralement les principales priorités, et les tactiques doivent soutenir cela. les efforts de marketing commencent à refléter la nécessité de parvenir à une adoption généralisée. Et lorsque les propriétaires envisagent ou recherchent activement une sortie, la communication de ses succès et de ses facteurs de différenciation concurrentiels passe souvent au premier plan de l'agenda marketing des propriétaires.

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En appliquant le sentiment de Kestenbaum et Glasser à propos de «gérer l'entreprise comme si vous n'alliez jamais la vendre», cela signifie que même si votre entreprise se prépare à l'acquisition ou IPO les efforts visant à il ne faut pas remplacer complètement la sensibilisation et l’adoption par l’attention sur les succès antérieurs. Les entreprises attirent l'intérêt, démontrent de la valeur et augmentent leur valeur en continuant de croître. Les chefs d'entreprise se placent dans la meilleure position pour négocier et bénéficier du renforcement de leur entreprise par le biais du marketing et de tous les autres efforts, quel que soit le temps qu'une sortie prend.

Voici quatre autres idées sur la poursuite d'une sortie et comment le marketing peut soutenir Kestenbaum et Les idées de Glasser.

1. Offrir un produit évolutif et se concentrer sur la génération de revenus

Pour atteindre une échelle, le marketing doit se concentrer sur la création de l'entonnoir de vente . Le maintien d'un approvisionnement régulier de clients garantit une viabilité à long terme. Cela rend également une entreprise plus attrayante pour les acheteurs. Au cours du cycle de vie d'une entreprise, la vente aux premiers utilisateurs peut être gérée par une petite équipe de vente, le propriétaire / fondateur et d'autres dirigeants clés. Pour passer au niveau supérieur et s'attaquer à la majorité précoce, les entreprises doivent se concentrer sur la mise à l'échelle de leurs efforts de marketing et s'assurer qu'elles peuvent livrer leur produit à plus de clients.

2. Gérer les risques

Certains risques sont inhérents à l’industrie donnée d’une entreprise. Par exemple, l'industrie pétrolière comporte un risque d'incendie, mais il existe également un risque contrôlable que les entreprises peuvent gérer.

Le risque d'exécution est la possibilité qu'une entreprise ne soit pas en mesure de donner suite à son plan d'affaires. Il est important de montrer qu'une entreprise a un plan opérationnel et que chaque département est aligné sur ce plan. Lorsqu'elles réfléchissent au marketing, le principal indicateur que les entreprises doivent montrer est la quantité de prospects que le marketing envoie aux équipes de vente et que l'offre de prospects restera viable.

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3. Marge brute et coût d'acquisition des clients

Selon Kestenbaum, le marketing peut influencer directement deux paramètres clés que les investisseurs apprécient spécifiquement: la marge brute et les coûts d'acquisition des clients.

«La plupart des entreprises ont déjà bénéficié de l'économie d'échelle au moment où elles envisagez de vendre », dit Kestenbaum. «Si vous souhaitez céder votre entreprise, la marge brute doit déjà être solide.»

L'utilisation des données pour informer et optimiser le marketing est essentielle pour garantir la rationalisation des coûts d'acquisition des clients. Ceci est particulièrement important, étant donné que les coûts d'acquisition des clients ont une influence majeure sur les marges.

Pour réduire les coûts d'acquisition de clients, les entreprises doivent éviter de traiter chaque canal de commercialisation comme s'il était indépendant. Pour acquérir plus de clients à moindre coût, les canaux marketing doivent fonctionner en collaboration les uns avec les autres et avec l'entreprise dans son ensemble. Plutôt que de se concentrer sur le taux de clics d'une campagne, le marketing doit examiner chaque campagne de manière holistique pour déterminer comment chaque canal peut s'associer pour soutenir l'acquisition de clients et les objectifs commerciaux.

De même, dans de nombreuses entreprises, le marketing sert au gré des ventes – créer des decks, concevoir des campagnes ou brouiller autrement sans repères clairs.

Un plan opérationnel clair peut aider les organisations à établir une base pour générer un pipeline de ventes sain qui raccourcit le cycle de vente tout en stimulant la demande et en élevant la position de l'entreprise sur le marché.

4. Démontrez et communiquez de la valeur

N'attendez pas que les investisseurs potentiels ou même le secteur remarquent ce que vous faites – communiquez-leur activement.

• Communiquez le marché adressable total de votre entreprise . De nombreuses entreprises ne communiquent qu'une partie de leur proposition de valeur . En 2018, avant qu'Oracle n'acquière grapeshot pour environ 325 millions de dollars Channel V Media s'est engagée à communiquer la valeur complète de sa technologie au marché. L'entreprise avait été classée dans la catégorie «technologie de sécurité de la marque », mais sa technologie avait des applications beaucoup plus larges. Pour le mettre en évidence, nous avons travaillé avec Grapeshot pour créer une nouvelle catégorie de marché appelée «intelligence contextuelle». Nos efforts ont permis à Grapeshot de parler de toutes les capacités de leurs technologies et du potentiel de marché plus large tout en ne générant que des revenus à partir de leur produit de sécurité de marque principal.
• Appel aux acheteurs en mettant l'accent sur la valeur . Pourquoi quelqu'un voudrait-il acheter votre entreprise maintenant? Bien qu’il n’existe pas de formule simple ou de bonne réponse en ce qui concerne une proposition de vente, le caractère unique de votre entreprise doit être clairement clair. En alignant les objectifs marketing et les objectifs commerciaux, vous pouvez mesurer plus clairement le succès et vous préparer pour une offre prometteuse.

"Soyez honnête avec vous-même sur ce que vous avez vraiment. Évaluez votre entreprise et regardez de près le marché" Glasser dit, soulignant l'importance de la conscience de soi dans l'évaluation de l'entreprise.

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