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octobre 13, 2025

Rencontres rapprochées avec des automatisations zombies martech et des agents IA – juste à temps pour Halloween

Rencontres rapprochées avec des automatisations zombies martech et des agents IA – juste à temps pour Halloween


Agents et automatisations Zombie AI dans Martech

Les lumières sont allumées mais il n’y a personne à la maison. Le moteur tourne mais personne ne conduit. La roue tourne mais le hamster est mort. Choisissez votre expression préférée pour les automatisations sans surveillance qui se déchaînent. (« Le Wi-Fi est activé, mais il n’y a pas d’Internet. »)

Au cours des dernières semaines, j’ai rencontré des agents d’IA et des automatisations dans deux sociétés martech distinctes – en tant que client de l’une et pseudo-prospect de l’autre – qui penchaient vers le quadrant supérieur gauche « ennuyeux et efficace » du 2 × 2 ci-dessous. Efficace pour l’entreprise. Mais pour le client ? Pas tellement.

Efficace pour l'entreprise vs efficace pour le client

Je partagerai ce qui s’est passé, à titre d’exemples de la façon dont ces choses peuvent dérailler, puis je proposerai quelques idées pour éviter de tels résultats. Je ne citerai pas de noms, car j’admire généralement les deux sociétés et je pense que ce genre de problèmes n’est pas rare.

Cela dit, oui, c’est ironique qu’il s’agisse d’entreprises martech.

Un service client en route vers nulle part

Un produit auquel je suis abonné m’envoie par e-mail des conseils d’intégration utiles depuis des semaines. Le rythme a été bon, pas trop fréquent, et le contenu a été vraiment utile. Ils proviennent d’une adresse e-mail que nous appellerons amis@acme.com (pas l’entreprise ou l’adresse e-mail réelle).

Cependant, la semaine dernière, j’ai eu une question sur la facturation. J’ai cherché comment contacter quelqu’un à ce sujet, et tout m’a poussé à envoyer un e-mail amis@acme.com. Simple et facile, non ? Je leur ai donc envoyé ma question par email.

Pas de réponse. Pas même un accusé de réception automatisé.

Ce n’est pas grave. J’attends un jour, puis j’envoie à nouveau un e-mail pour vérifier.

Encore une fois, pas de réponse.

Mais quelques jours plus tard, amis@acme.com m’envoie un autre message d’intégration joyeux. Vraiment?

Je réponds une fois de plus en posant des questions sur mon problème de facturation. Je propose que je doive peut-être contacter une adresse e-mail différente à ce sujet ? Encore une fois, pas de réponse.

Je retourne à la recherche de leur application pour voir si c’était de ma faute, si j’ai manqué une instruction « pour les questions de facturation, contactez billing@acme.com ». Je recherche des FAQ, des écrans de compte, des documents d’aide. Tout indique simplement amis@acme.com.

J’abandonne pour le moment cet effort, car j’avais autre chose à faire.

Bien qu’il soit impossible de déboguer cela d’où je suis, cela ressemble à un problème de routage automatisé. Plusieurs équipes partageant la même boîte de réception avec certaines règles d’automatisation pour diriger les messages entrants au bon endroit. Mais c’est cassé. C’est peut-être un bug dans la logique de routage. Peut-être que la destination vers laquelle j’ai été dirigé est sans pilote. Peut-être qu’un LLM essaie d’interpréter mon message mais il se trompe. Peut-être qu’une recherche RAG de mon compte échoue ?

Les automatisations peuvent être fragiles, particulièrement celles qui sont complexes. En tant que personne martech, j’apprécie cela. Je sympathise avec cet échec certainement involontaire. Mais de meilleures garanties auraient pu et dû être mises en œuvre.

Assez drôle, au moment où j’écris ceci, je viens de recevoir un autre e-mail d’intégration de amis@acme.comvisiblement toujours inconscient de mes tentatives antérieures de dialogue avec eux. Je ris aux éclats, ce qui amène la personne à côté de moi dans l’avion à me jeter un regard de côté.

L’erreur est humaine, mais pour vraiment mélanger les choses, utilisez l’IA

Pendant ce temps, dans une autre partie de la galaxie martech, j’ai téléchargé un nouveau rapport qu’un fournisseur proposait sur un sujet qui m’intéressait beaucoup.

Maintenant, par souci d’équité envers le fournisseur, je suis probablement une exception en réponse à cette tactique classique de génération de demande. Je ne me considère pas comme un prospect pour leur produit, du moins pas pour le moment. Je suis juste intéressé par le sujet.

Quelques minutes après avoir rempli le formulaire, je reçois un e-mail personnalisé d’un représentant.

Vous voulez parler d’hyperpersonnalisation ? Ce message l’a cloué. Le paragraphe d’ouverture a été rédigé sur la nature de mon travail sur chiefmartec. Cela a soulevé une préoccupation concernant l’IA qui me concernait beaucoup. Il posait une question qui semblait authentique sur ce qui avait suscité mon intérêt pour le rapport. C’était un message à consonance très humaine. Pas simple Bonjour, $FIRST-NAME modèle. Il s’agissait d’une personnalisation de l’IA générative de qualité production.

Le seul message de l’IA ? L’arrivée quasi immédiate. Aucun humain n’aurait pu faire des recherches sur moi et rédiger ce message aussi rapidement. Mais bon, ce n’est pas une mauvaise chose. Une réponse rapide. Un message bien personnalisé. J’admire le fait qu’il soit alimenté par l’IA.

Alors je réponds en les félicitant pour leur temps de réponse – mon clin d’oeil que je sais comment ils ont fait cela – et leur faire savoir quel était mon intérêt et pourquoi je ne suis probablement pas une réelle perspective pour eux. Je suppose que cela parviendra au vrai représentant.

Ils n’ont pas répondu.

C’est très bien. Je m’étais intentionnellement disqualifié. Mais c’était un peu étrange. Leur e-mail d’origine était très conversationnel et je m’étais engagé dans une remarque à laquelle je m’attendais à obtenir une réponse. Lors des échanges que j’ai eu avec des représentants d’autres sociétés martech dans des circonstances similaires, ils ont presque toujours répondu. Ces fils ont parfois conduit à d’autres connexions et résultats bénéfiques au fil du temps. (L’entonnoir est toujours trop simpliste.)

Mais pas de soucis. Ils étaient passés à autre chose, et j’ai continué.

Jusqu’à quelques heures plus tard, lorsque j’ai reçu un autre e-mail du même représentant, mais formaté très différemment. Il a ouvert avec de la vieille école Bonjour, $FIRST-NAME personnalisation, faisait référence à quelque chose sans rapport avec ce que j’avais téléchargé et proposait des options de calendrier pour planifier une démo. Hein? C’était un total Il suit à l’échange que nous venons d’avoir.

Maintenant, étant un nerd du martech, je peux appeler cela : j’ai été plongé dans une séquence de vente automatisée.

Je secoue la tête. Une semaine plus tard, je reçois un autre message du représentant, apparemment envoyé par son moteur d’automatisation, car il est formaté de la même manière que le dernier. Celui-ci fait une offre généreuse, mais pour quelque chose qui ne me concerne pas du tout. C’est aussi Bonjour, $FIRST-NAME personnalisé — mais maintenant aussi avec un $NOM-ENTREPRISE personnalisation branchée dans le premier paragraphe. Sauf que le nom de l’entreprise inséré est certainement pas mon entreprise.

Ouais.

Des données contaminées de manière croisée ? Des séquences d’automatisation mal configurées ? Une hallucination LLM chez un agent IA ? Je soupçonne qu’il y a peut-être eu des erreurs cumulatives tout au long de ce voyage.

Je suppose que ce qui s’est passé ? Un agent AI SDR a rédigé le premier message. Le représentant ne l’a jamais vu. Ni ma réponse, que l’AI SDR a interceptée et qui ne savait pas quoi faire. Donc ça m’a juste inscrit dans une séquence. Il a ajouté certains champs à mon dossier via un service d’enrichissement des données qui étaient tout simplement faux. La séquence n’avait aucun « souvenir » de mon échange avec l’AI SDR. Il s’agissait probablement de deux produits différents avec, au mieux, une faible intégration.

Apprendre à tirer parti des équipes hybrides humain + IA

Des moments d’humilité comme ceux-ci sont bons pour garder les choses réelles.

Pour mémoire, je suis favorable à l’exploitation de l’IA et de l’automatisation dans le martech. C’est sans doute le cas raison d’être de ce blog depuis 17 ans. Mais depuis presque aussi longtemps, j’ai vu Loi de Martec en jeu : la technologie évolue rapidement, mais les organisations évoluent lentement. En corollaire : nous sous-estimons presque toujours les changements de personnes et de processus nécessaires pour tirer parti avec succès des technologies en évolution rapide.

La loi de Martec pour le marketing de l'IA

Avec tous les décrets vagues mais urgents imposés d’en haut pour adopter l’IA, les équipes ressentent parfois le besoin d’accélérer la production de nouvelles capacités. Le bouger-vite-et-casser-les-choses ethos. Cependant, pour une véritable transformation de l’IA, je recommande un aller lentement pour aller vite l’éthos à la place.

Cela ne veut pas dire que les équipes qui conduisent cette transformation se lamentent. C’est une intensité de haut niveau pour tout le monde en cette période de perturbation. Mais on ne peut pas sauter les grandes étapes du voyage. Vous devez procéder étape par étape pour découvrir ce que la technologie peut et ne peut pas faire. Mais plus important encore, vous devez comprendre ses dépendances et ses effets d’entraînement. Vous devez déterminer quels processus existants doivent être mis à jour et lesquels doivent être entièrement réinventés ou mis gracieusement en pâturage.

Avancez vite avec des projets pilotes et des expériences ! Mais dans un premier temps, limitez-les le plus étroitement possible. Et gardez absolument un humain au courant – même s’il ne s’agit que d’un examen post-hoc de ce qui s’est passé – qui surveille de près. N’évoluez pas prématurément. Vous voulez vous assurer que vos fondations sont solides, car c’est ce qui permet d’avancer plus rapidement et de manière fiable lors de l’étape suivante. Chasser les fantômes et lutter contre la dette technologique dans la production entrave vraiment les travaux.

Le parcours de transformation de l’IA dans Martech

Voici quelques suggestions concrètes :

Ayez toujours un moyen d’atteindre un vrai humain. L’IA et l’automatisation peuvent être efficaces pour les clients tout autant que pour l’entreprise, lorsqu’elles répondent aux besoins du client. Mais ce ne sera jamais 100 %. Les cas extrêmes sont infinis. Et même si toutes ne seront pas de précieuses opportunités perdues, certaines d’entre elles le seront. Si un client souhaite toucher un humain, vous le souhaitez probablement aussi. Le coin inférieur droit du 2×2 en haut de cet article le résume : faites un effort supplémentaire pour la fidélité et l’amour.

Organisez des exercices d’achat secret. Demandez aux personnes qui entreprennent le voyage en tant que prospects ou nouveaux clients d’enregistrer soigneusement leur expérience. Faire cela avec vos propres employés est un bon point de départ. Mais idéalement, vous voulez que quelqu’un de l’extérieur avec un regard neuf et sans parti pris pour la politique interne relève le défi. C’est un peu plus difficile en B2B, compte tenu du complexe industriel d’enrichissement des données qui cible l’identité, avec plus ou moins de précision.

Inspectez régulièrement chaque agent d’IA ou automatisation actif. Tout comme les ascenseurs et les escaliers mécaniques nécessitent une inspection régulière, tout ce qui fait avancer vos prospects et clients dans leur parcours doit être examiné périodiquement. Les règles et définitions de données utilisées sont-elles toujours valables ? Le contenu et l’image de marque sont-ils toujours pertinents ? Quels sont les contextes dans lesquels cela fonctionne – c’est-à-dire, qu’aurait-il pu se passer avant, que pourrait-il se passer ensuite ? Horodatez et signez ces inspections. Les harnais de tests répétables et les heuristiques sont bons. Mais vous souhaitez également bénéficier du jugement humain lors de ce contrôle.

Si vous utilisez le nom d’un représentant dans vos communications, intégrez-le en boucle. Je sais, tout l’intérêt des agents IA et des automatisations dans de tels scénarios est de réduire le travail manuel des commerciaux. Mais ils peuvent utiliser les règles de la boîte de réception pour réduire le bruit jusqu’à ce qu’il y ait une réponse du destinataire. Alors cela vaut probablement au moins la peine d’y jeter un coup d’œil, même s’ils laissent l’automatisation se poursuivre. Cela leur permet également de vérifier occasionnellement ce qui est envoyé en leur nom. Après tout, c’est aussi leur réputation.

Distinguer le « laboratoire » et l’« usine ». Mon collaborateur fréquent Frans Riemersma a fait l’observation perspicace qu’il existe deux missions différentes avec les piles martech. L’un sert de système stable et fiable usine dans les cas d’utilisation en production pour protéger les revenus actuels. L’autre sert de laboratoire pour mener des expériences avec des cas d’utilisation nouveaux ou adaptés. Gardez ces deux choses distinctes dans la façon dont vous les gérez ! Méfiez-vous des fuites de laboratoire.

Je pense également qu’il existe une formidable opportunité pour les plateformes martech existantes et les nouveaux entrepreneurs martech de fournir davantage de capacités de gouvernance et de surveillance pour résoudre ces problèmes. C’est une grande partie de ce dont une bonne « orchestration » a besoin dans notre nouvelle ère de marketing de l’IA.

Construire une automatisation ou déployer un agent IA devient de jour en jour plus facile. Les garder tous alignés et fonctionner correctement ? Cependant, sans une bonne discipline opérationnelle, cela ressemblera à un troupeau de chats.

Herding Cats – IA et automatisation dans le marketing et le Martech




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