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Le couple LGBTQ a lancé une entreprise avec 80 chèvres, voir 150 millions de dollars + ventes
En 2006, Josh Kilmer-Purcell et Brent Ridge n’avaient pas de visions de devenir entrepreneurs avec une marque de soins de la peau de chèvre et de soins corporels. Le New York-La couple basé a fait une escapade de cueillette de pomme dans le nord d’un week-end et a trébuché sur une petite ville appelée Sharon Springs. Ils sont tombés amoureux de la ville, et sur leur entraînement, avec une propriété à vendre: Beekman Farm, sa maison construite en 1802.
Crédit d’image: gracieuseté de Beekman 1802. Josh Kilmer-Purcell, à gauche, et Brent Ridge, à droite.
Kilmer-Purcell et Ridge étaient loin des agriculteurs professionnels – Kilmer-Purcell a travaillé publicitéet Ridge était un médecin qui avait commencé la division de la santé et du bien-être de Martha Stewart Omnimedia – mais ils pensaient que la ferme serait l’endroit idéal le week-end, alors ils ont encaissé leurs économies et acheté la propriété.
Peu de temps après leur emménagement, ils ont reçu une note de leur voisin, un fermier du nom de John, qui perdait sa ferme et n’avait pas de place pour ses 80 chèvres. Le couple s’occupe-t-il de déplacer les animaux dans la grange vide sur leur propriété? Ils ont accepté et invité John à vivre dans un petit chalet à la ferme et à être son gardien.
« Tout était génial », se souvient les co-fondateurs. Puis le Récession de 2008 frapper.
«Nous avons perdu notre emploi dans les 30 jours les uns des autres, et nous avions cette nouvelle hypothèque – nous avons dû payer [off] La ferme, « dit Kilmer-Purcell. » Donc, nous avons littéralement googlé: « Que pouvons-nous faire avec du lait de chèvre? » Et la première chose qui est arrivée était du savon au lait de chèvre. «
Les co-fondateurs notent que alors que de nombreux entrepreneurs aujourd’hui démarrer une entreprise Dans le but de le vendre éventuellement, c’était la chose la plus éloignée de leur esprit lorsqu’ils ont lancé leur marque en 2009 – ils « essayaient juste de survivre ».
« Je me souviens avoir calculé que si nous vendions 80 $ de savon par jour, ce serait suffisant pour payer l’hypothèque pour ce mois », dit Kilmer-Purcell, « donc quelques nuits nous serions assis là à 22 heures au lit étant comme, » Allez, juste une commande de plus. Entrez. « »
Maintenant, Beekman 1802 a vendu plus de 60 millions de bars de ce savon et a dépassé 150 millions de dollars de ventes. Beekman 1802 vend ses produits de soins de la peau et de soins du corps haut de gamme via son site Web, QVC, Ulta Beauty, Amazon, Target, la boutique de gentillesse de l’aéroport de Laguardia, son produit phare de Mercantile à Sharon Springs, des détaillants indépendants et plus encore.
Kilmer-Purcell et Ridge ont également publié trois livres de cuisine et leur premier livre d’affaires, Chèvre sagesse: comment créer une entreprise vraiment formidablesera publié le 1er juillet.
Crédit d’image: gracieuseté de Harvard Business Review
« Nous avons commencé à vendre les bars de savon sur notre site Web. »
L’une des premières étapes a été de créer un site Web pour la marque; À l’époque, les ventes directes aux consommateurs (DTC) commençaient à peine à gagner du terrain.
« Nous avons été l’une des toutes premières marques de beauté à être DTC », explique Ridge. « Josh a appris à coder. Il a codé le premier site Web, [and] Nous avons commencé à vendre les bars de savon sur notre site Web. Mais à l’époque, bien sûr, vous n’alliez pas faire fortune de vendre des trucs sur un site Web. Ce n’était tout simplement pas l’environnement. «
Les co-fondateurs voulaient prendre leur produit de savon au lait de chèvre entièrement naturel où il n’avait jamais été auparavant – l’espace de vente au détail de luxe. Donc, les grands magasins de luxe à froid de Ridge sur la Cinquième Avenue à New York: Bergdorf Goodman, Barneys New York, Saks Fifth Avenue et Henri Bendel.
L’acheteur de Henri Bendel a déclaré à Ridge que s’il pouvait s’engager à venir au magasin tous les jours pendant les huit prochaines semaines avant la saison des fêtes, le détaillant leur donnerait une table de trois pieds par trois pieds à son rez-de-chaussée, où la marque pourrait s’engager avec les clients. Si le produit était un succès, le magasin stockerait ses produits à l’avenir.
« C’est donc ce que j’ai fait », se souvient Ridge. « Je me levais tous les matins à la ferme. C’est à environ trois heures et demie de route de la ville. J’apporterais tous les savons. J’ai été installé sur la petite table. Je resterais jusqu’à la fermeture à 20 ou 21 heures, conduisant tout le long de trois heures et demi à la ferme. Je l’ai fait tous les jours pendant huit semaines. »
En tant que médecin et scientifique, Ridge admet qu’il ne savait pas grand-chose vendre un produit À l’époque. Cependant, grâce à une exposition à d’autres vendeurs sur le sol et à «l’osmose», il a compris comment le faire efficacement. Une autre percée majeure est venue pendant cette période: un acheteur pour Anthropologie s’est arrêté dans une mission de dépistage et « est tombé amoureux » de l’histoire de Beekman 1802.
« C’est ainsi que nous avons obtenu notre première grande commande », se souvient Ridge. « Notre première grande pause a été de devenir national avec Anthropologie. »
« [Reality TV] nous a aidés à développer rapidement une base de fans vraiment fidèle et gérable. «
Pendant la première décennie de la croissance de l’entreprise, Beekman 1802 n’a pris aucun financement extérieur. Les co-fondateurs se sont engagés à démarrer l’entreprise de la «manière à l’ancienne», et non à «dépenser 1 $ jusqu’à ce qu’ils aient gagné 1,50 $» à la suite d’une récession où les institutions financières avaient laissé tomber tant de gens.
En conséquence, les entrepreneurs n’avaient pas l’argent pour marché leur marque au début. Bien conscient de la valeur des médias, Kilmer-Purcell et Ridge ont saisi toutes les occasions pour obtenir Beekman 1802 devant un public, des programmes d’information locaux aux blogs.
Ensuite, les co-fondateurs ont eu l’occasion passionnante et inattendue de jouer dans leur propre émission de télé-réalité. Kilmer-Purcell interviewait pour un poste de directeur créatif dans un réseau lorsque le président lui a dit qu’elle ne savait pas s’il avait raison pour le travail – mais que Ridge et lui envisageraient de participer à une émission de télé-réalité sur leur vie dans la ferme et le lancement de leur entreprise?
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Les co-fondateurs ont adopté l’opportunité de sensibiliser à leur marque et dans les cinq mois, Les fabuleux garçons de Beekman était diffusé.
« Cela nous a aidés à développer rapidement une base de fans vraiment fidèle et gérable », explique Kilmer-Purcell. « Mais nous n’étions pas distraits [by] Devenir des stars de la télé-réalité et essayer d’obtenir une autre émission et une autre émission. C’était juste une très bonne publicité gratuite qui nous a aidés à démarrer l’entreprise. «
Les fabuleux garçons de Beekman a couru pendant deux saisons, et bien que les co-fondateurs ne recherchaient pas plus d’opportunités de télé-réalité après son emballée, un autre est venu vers eux après une rencontre fortuite à l’une de leurs signatures de livres: la chance de concourir sur CBS La course incroyable.
« La course incroyable L’histoire était si authentique pour la marque que c’était un multiplicateur. «
C’était en 2013, et Kilmer-Purcell et Ridge ont pensé que même s’ils ne faisaient qu’à mi-chemin de la concurrence, le nombre de téléspectateurs se connectait à la marque Beekman. Dans le premier épisode, ils se sont présentés comme « The Beekman Boys » pour faire rouler le ballon et s’assurer « que c’était toujours ce que les gens entendraient ».
« Nous étions le outside Toute la saison, « se souvient Ridge. » Nous étions deux gays d’âge moyen. Nous n’allons pas battre les athlètes et les jeunes. À la troisième ou à la quatrième étape, nous étions en Indonésie et nous pensions que nous rentrions chez nous. C’était comme 120 degrés; Nous avions du mal toute la journée et essayions de terminer cette tâche, transportant 100 livres de bambou et pensons que nous arrivions en dernier. Alors nous avons pensé, vous savez quoi? Profitons simplement de cela. «
Le couple marchait dans une rue où une école laissait échapper; Avec beaucoup d’enfants autour et curieux de l’équipe de la caméra, Ridge a commencé à chanter « Beekman Boys », et la foule s’est jointe. « Nous avons juste pensé, nous avons juste pensé, Oh, quelle grande façon de sortir de La course incroyable « , dit Ridge.
Ensuite, les co-fondateurs ont réussi quelque chose auquel ils ne s’attendaient pas: ils ont remporté toute la course. Avant la victoire, Beekman 1802 a reçu environ 100 commandes par jour sur son site Web. Immédiatement après, ce nombre a augmenté à des milliers.
« Ce qui était génial dans le fait que nous étions toujours en dernière place et que nous appelions les outsiders ultimes toute la course [was that] Il s’intègre dans l’histoire de notre fondateur: ayant perdu notre emploi et commençant à la ferme, deux gars gays de New York dans une petite ville dans les régions rurales de New York et en commençant par rien « , dit Kilmer-Purcell. »La course incroyable L’histoire était si authentique pour la marque que c’était un multiplicateur. «
Crédit d’image: gracieuseté de Beekman 1802
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Next gros de Beekman 1802 jalon de croissance est venu peu de temps après le succès des co-fondateurs sur La course incroyable Lorsque la marque a été lancée sur la vente au détail de télévision. Les entrepreneurs ont reconnu le potentiel de la plate-forme pour raconter l’histoire de Beekman 1802 et vendre ses produits, mais ils savaient qu’ils devaient trouver un crochet pour arrêter les téléspectateurs sur leurs traces.
Le couple a donc choisi d’apporter des chèvres pour bébé.
« C’est perturbateur », explique Ridge, « et vous fait arrêter. Si vous attirez l’attention des gens, alors vous avez une probabilité beaucoup plus élevée de vendre quelque chose. C’était une vraie astuce que nous utilisons encore à ce jour. Maintenant, nous sommes maintenant la marque de soin n ° 1 qui traverse QVC et HSN. »
Beekman 1802 a continué à évoluer, atterrissant dans Ulta Beauty, Cible et Amazon. Le déploiement d’Ulta de la marque, prévu pour environ 1 500 magasins, a coïncidé avec la pandémie et a conduit les co-fondateurs à rechercher son premier investissement extérieur pour la société.
Eurazeo, un groupe de placement mondial de premier plan, acquis un pieu de contrôle dans l’entreprise avec un investissement de 62 millions de dollars en 2021.
« Vous devez revenir aux principes fondamentaux de ce qu’il faut pour construire une grande marque. »
Les co-fondateurs ont appris beaucoup de croissance à leur entreprise au fil des ans. Bien qu’ils aiment regarder Réservoir de requinl’émission de télévision où les entrepreneurs plein d’espoir peuvent présenter leurs idées commerciales aux juges pour un investissement potentiel, ils avertissent les fondateurs en herbe de ne pas tomber dans ce qu’ils appellent » Réservoir de requin Effet « – La croyance qu’ils ne peuvent pas démarrer une entreprise sans collecter de fonds.
« Ce que nous avons trouvé, ce sont les entreprises qui commencent leur vie collecter des fonds Ne devenue jamais réellement des entreprises « , dit Kilmer-Purcell. » Ils deviennent des entreprises de collecte de fonds parce qu’elles commencent par collecter des fonds, puis quelques mois plus tard, ils collectent plus d’argent, puis ils doivent collecter plus d’argent – et ils s’améliorent pour collecter des fonds que de gérer leur propre entreprise. «
Voir ce schéma joué a motivé les entrepreneurs à écrire Sagesse de chèvre Et partagez les leçons qu’ils ont apprises avec le monde.
« Il existe de nombreuses façons d’avoir une bonne entreprise où vous pouvez faire de l’argent« Ridge dit: » Mais si vous voulez une grande entreprise qui va avoir un héritage et en dernier, vous devez revenir aux principes fondamentaux de ce qu’il faut pour construire une grande marque. «
Selon Ridge, l’ignorance des tendances est une clé du succès dans l’espace de soins de la peau et du corps, car les produits Copycat auront du mal à se démarquer sur un marché saturé d’offres similaires.
« Le monde n’a pas besoin d’une autre crème de vitamine C », explique Ridge. « Il existe déjà un millier de sérums de vitamine C là-bas. Quelle est la véritable innovation? Comment allez-vous apporter quelque chose de nouveau aux clients qui va améliorer leur vie? »
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L’acte original de gentillesse Cela a eu l’occasion d’accueillir l’agriculteur John et ses chèvres restent la force motrice de Beekman 1802, selon les co-fondateurs.
La société a fait don de centaines de milliers de dollars de soutien aux produits et financiers à des centaines de causes dignes. La marque a également établi une gentillesse Krew: une communauté de créateurs de contenu de soins de la peau et d’influenceurs communautaires qui sont « passionnés par la répartition de la peau, des animaux, de la communauté et de la planète ».
« La vente du produit est le niveau suivant », dit Ridge, « parce que nous savons que si nous réussissons à répandre la gentillesse, alors le produit aura plus de valeur à [people]. «
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