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Comprendre le sexe dans le comportement d’achat des consommateurs: aperçu des stéréotypes
Les spécialistes du marketing se penchent depuis longtemps sur le sexe en tant que proxy rapide pour le comportement des clients, mais ce raccourci n’est plus suffisant dans le paysage numérique en évolution d’aujourd’hui. Alors que les consommateurs remettent en question les normes traditionnelles et adoptent divers voyages d’achat personnel, les stratégies les plus efficaces sont celles enracinées dans des informations – pas d’hypothèse.
Genre: un segment utile mais incomplet
Le genre est utilisé depuis longtemps dans la segmentation du marketing et pour une bonne raison. Il peut fournir des modèles de comportement clairs qui sont utiles pour créer des campagnes et adapter les expériences des utilisateurs (Ux). Un exemple frappant est l’influence globale des femmes sur les décisions d’achat.
Les femmes influencent 70 à 80% de toutes les dépenses de consommation dans le monde.
Malgré cela, s’appuyer sur le sexe seul est de plus en plus insuffisant pour le marketing moderne. Les consommateurs d’aujourd’hui sont façonnés par un mélange complexe d’influences, y compris l’âge, le mode de vie, les valeurs et le contexte culturel. Ceux-ci se croisent avec le sexe mais fournissent souvent une lentille plus claire dans ce qui motive un achat.
Détaillants et commerce électronique Les marques devraient continuer à utiliser le sexe connaissancesmais comme un facteur parmi beaucoup dans une approche de segmentation plus holistique pour éviter le sexe stéréotypes.
Les hommes et les femmes abordent souvent les achats différemment, à la fois en motivation et sur la voie de l’achat. Bien que ces modèles puissent offrir des signaux utiles pour les spécialistes du marketing, il est essentiel de reconnaître qu’ils ne sont pas des règles fixes, mais des tendances générales qui émergent d’études importantes. Les préférences individuelles peuvent varier considérablement en raison de facteurs tels que l’âge, le revenu, le niveau d’éducation, les antécédents culturels, le statut de relation et même le type de produit pris en compte.
Par exemple, un homme plus jeune qui achète une marque avant-gardiste peut se comporter davantage comme l’acheteur moyen dans cette catégorie, tandis qu’une mère qui achète un appareil ménage peut souligner l’efficacité et les caractéristiques, les traits couramment attribués à la prise de décision masculine.
| Sujet | Mâle | Femelle |
|---|---|---|
| Approche d’achat | Orienté vers les objectifs: Recherche l’efficacité et la vitesse des achats | Axé sur le voyage: Aime la navigation et l’exploration des options |
| Motivation | Utilitaire: Priorise les fonctionnalités et les problèmes de résolution | Hedonic: Répond à la valeur émotionnelle, esthétique et de style de vie |
| Prise de décision | Chasseur: Plus rapide et plus confiant, en particulier dans les secteurs à prédominance masculine | Cueilleur: Plus délibéré, considère plusieurs facteurs, cherche l’assurance |
| Traitement de l’information | Analyse: Se concentre sur les spécifications, les fonctionnalités et les informations objectives | Confiance: Combine des spécifications avec des revues, une validation sociale et une entrée subjective |
Ces idées sont mieux considérées comme des points de départ pour la segmentation, pas des destinations. Un marketing efficace reconnaît les modèles de comportement sexospécifiques sans réduire les individus à des stéréotypes, et construit plutôt des campagnes qui s’adaptent aux diverses motivations et styles de shopping trouvés dans tous les groupes démographiques.
Comportements de genre spécifiques à l’industrie
Bien que les différences entre les sexes puissent influencer les comportements d’achat dans tous les domaines, ils deviennent souvent particulièrement prononcés – ou nuancés – dans des industries spécifiques. Reconnaître comment ces tendances se déroulent dans les secteurs de la mode, de l’électronique, du bien-être et de l’automobile permet aux spécialistes du marketing de créer des campagnes plus ciblées et efficaces qui rencontrent les consommateurs où ils se trouvent.
Mode
La mode est l’une des industries les plus polarisées par le genre. Les femmes conduisent la majorité des achats et ont tendance à magasiner plus fréquemment, à la fois pour eux-mêmes et pour les autres. Ils accordent également une plus grande importance sur le style, l’ajustement et la connexion émotionnelle aux produits.
Les femmes achètent des vêtements 1,5 à 2 fois plus fréquemment que les hommes.
En revanche, les hommes ont tendance à être plus loyaux et axés sur l’efficacité. Ils sont moins susceptibles de parcourir et plus susceptibles d’acheter ce qu’ils savent et font confiance.
Électronique
Les hommes dominent historiquement les achats de haute technologie et de gadgets. Ils gravitent vers des spécifications de performances et des fonctionnalités de pointe. Les femmes, cependant, rattrapent rapidement cet espace, en particulier dans les catégories de maisons mobiles et intelligentes.
Les femmes représentent désormais 41% des décisions d’achat de smartphones.
Les consommateurs de technologies féminines priorisent la convivialité, l’intégration dans la vie quotidienne et les avis sur les spécifications brutes. Pour les spécialistes du marketing, une approche unique de la messagerie est de plus en plus inefficace.
Santé et bien-être
La santé et le bien-être sont depuis longtemps dominés par les femmes. Ils sont les plus grands acheteurs de vitamines, d’articles de soins personnels et de services de bien-être.
Les femmes dépensent 29% de plus par an en soins personnels que les hommes.
Les hommes sont un segment à croissance rapide, en particulier dans les suppléments liés au fitness et les produits de toilettage. Les deux sexes apprécient la santé, mais les femmes le voient de manière plus globale, intégrant le bien-être mental, émotionnel et social.
Automobile
Contrairement aux stéréotypes obsolètes, les femmes exercent une énorme influence sur les achats de véhicules. Beaucoup sont les principaux décideurs, même s’ils ne sont pas ceux qui testent la voiture.
Les femmes achètent ou influencent l’achat de 85% de toutes les voitures et camions neufs vendus aux États-Unis aujourd’hui.
Pourtant, l’industrie automobile s’adresse souvent davantage aux hommes, contribuant à des lacunes en matière de confiance et à un traitement moins favorable.
Les femmes reçoivent une moyenne de 200 $ de devis de prix plus élevé que les hommes pour le même véhicule.
Les concessionnaires automobiles et les spécialistes du marketing qui corrigent ces préjugés et offrent des expériences transparentes et respectueuses peuvent gagner une forte fidélité des acheteurs.
Les hommes ont tendance à se sentir plus sûrs de soi pendant le processus d’achat du véhicule. Environ 52% des hommes déclarent se sentir confiants lors de l’achat d’une voiture, contre seulement 38% des femmes. Cet écart de confiance contribue à des délais d’achat plus longs et à des achats de comparaison plus approfondis pour les femmes. En moyenne, les hommes terminent le processus décisionnel environ 12 jours plus rapidement que les femmes, qui prennent souvent du temps pour valider leurs options et assurer le meilleur ajustement de leurs besoins.
Achats conjoints: lorsque le sexe se croit
Toutes les décisions des consommateurs ne sont pas prises indépendamment. Dans de nombreux ménages, l’achat est une activité partagée, en particulier pour les articles à gros camion comme les voitures, les maisons, les vacances et les investissements financiers. Lorsque les hommes et les femmes collaborent à un achat, leurs styles d’achat fusionnent, créant souvent un processus de prise de décision plus complexe et plus délibéré.
Par exemple, un partenaire masculin peut hiérarchiser les prix et les fonctionnalités, tandis qu’une partenaire féminine peut peser les critiques, l’esthétique ou les implications sociales. Les deux perspectives sont importantes; Lorsque les marques s’adressent à chaque côté de la conversation, ils gagnent la confiance des deux décideurs.
Les spécialistes du marketing devraient concevoir des campagnes qui reconnaissent cette double influence en:
- Mettez en évidence l’équilibre de l’attrait émotionnel et de la valeur fonctionnelle.
- Offrez du contenu adapté à la co-évaluation et à la discussion, tels que des vidéos explicatives, des outils de comparaison ou des guides d’achat téléchargeables.
- Évitez les hypothèses sur le décideur final et parlez aux objectifs et aux valeurs partagés qui stimulent l’achat.
Les expériences de vente au détail – en ligne et en magasin – devraient s’adapter aux comportements collaboratifs, tels que la sauvegarde des produits pour une revue partagée, le partage de listes de souhaits ou l’activation des comparaisons côte à côte.
En traitant le processus d’achat comme une conversation plutôt que comme un parcours en solo, les spécialistes du marketing peuvent résonner avec les ménages modernes où les décisions sont prises ensemble.
Évitez les stéréotypes, embrassez la perspicacité
L’utilisation du genre comme guide ne signifie pas de revenir aux stéréotypes. Les consommateurs d’aujourd’hui rejettent rapidement les messages qui se sentent réducteurs ou condescendants. Le marketing qui joue avec des clichés (par exemple, rose pour les femmes, robustes pour les hommes) risque d’aliéner les deux sexes.
76% des femmes et 71% des hommes estiment que les représentations de genre dans la publicité sont obsolètes.
Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur des valeurs authentiques, des cas d’utilisation réels et des aspirations partagées. Segment par comportement et psychographie, pas seulement le sexe biologique. La création de messages qui respectent la diversité dans les catégories de genre n’est pas seulement plus précise – elle est plus efficace.
Principaux à retenir
- Les décisions conjointes sont importantes: De nombreux achats sont effectués en collaboration; Fournir des outils et des messages qui font appel aux valeurs partagées et à la double prise de décision.
- Le genre est une variable: Utilisez-le en combinaison avec des données comportementales, psychographiques et démographiques pour un meilleur ciblage.
- Les femmes sont des acheteurs de puissance: Ils influencent la plupart des dépenses de consommation, donc les reesser est coûteuse.
- Les hommes apprécient la simplicité: Spécifications de performance et facilité d’achat. Rationalisez le chemin de la conversion.
- Les femmes préfèrent un contexte riche: La narration, la validation sociale et la pertinence émotionnelle augmentent les taux de conversion.
- Évitez les stéréotypes de genre: Ils sont dépassés et contre-productifs pour l’engagement et la confiance de la marque.
- Utiliser des idées spécifiques à l’industrie: La mode, la santé, la technologie et l’automobile montrent tous une dynamique de genre distincte qui mérite d’être adaptée.
- Respecter les préférences individuelles: Lors de la création de campagnes, concentrez-vous sur les motivations et les comportements, pas les étiquettes binaires.
Comprendre comment le sexe influence le comportement des consommateurs peut donner aux entreprises de vente au détail et de commerce électronique un avantage concurrentiel, mais seulement lorsqu’il est utilisé de manière réfléchie. Le genre n’est pas le destin. C’est une couche de perspicacité dans un réseau complexe de motivations, de valeurs et de préférences.
Les spécialistes du marketing les plus prospères vont au-delà des stéréotypes obsolètes et artisanat des stratégies flexibles inclusives qui réagissent à la façon dont les gens achètent. En respectant l’individualité tout en reconnaissant les vastes modèles de genre, les marques peuvent mieux se connecter avec les consommateurs et stimuler une croissance significative des entreprises.
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