9 conseils pour la segmentation de l'audience dans le marketing par e-mail de commerce électronique

La segmentation de l'audience devrait être une évidence, que vous utilisiez un autre Amazon ou que vous expédiiez des bracelets colorés depuis votre garage. Les audiences du commerce électronique sont diverses et savoir comment en tirer profit peut être très rentable.

La segmentation des e-mails est une technique qui consiste à diviser vos abonnés de messagerie en groupes plus petits et plus ciblés. Ceux-ci peuvent être basés sur des données démographiques typiques (âge, sexe, éducation, etc.) et bien plus que cela. Le résultat est une expérience plus personnalisée et un contenu plus pertinent livré dans les boîtes de réception de vos prospects.

Cela peut donc apporter des avantages tangibles à votre entreprise. Selon des recherches, les campagnes segmentées conduisent à 14,31% plus ouvertes et 100,95% de taux de clics plus élevés que leurs pairs non segmentés. De plus, les e-mails personnalisés peuvent entraîner une augmentation de 760% des revenus.

La segmentation de l'audience n'est pas un sujet difficile. Cela peut souvent être fait avec une simple feuille de calcul Excel ou avec les fonctionnalités de base des outils d'automatisation du marketing e-commerce. La clé est de le faire en premier lieu et de capitaliser sur les connaissances qui sont déjà à portée de main.

Voyons comment le faire correctement.

1. Commencez par obtenir les données dont vous avez besoin

Toute interaction avec un client potentiel peut être l'occasion de mieux le connaître. Il peut s'agir d'un simple sondage à la fin d'un e-mail de bienvenue . Quelques questions peuvent apparaître lorsqu'ils naviguent sur votre site, ce qui leur permet de personnaliser leur expérience. Les opportunités sont nombreuses.

L'essentiel de votre côté est de décider de ce qui est pertinent pour votre entreprise. Le sexe et l'âge joueront un rôle important dans presque tous les détaillants de mode. Cela aura-t-il beaucoup d'importance pour ceux d'entre vous qui vendent des accessoires automobiles?

Probablement pas beaucoup. Vous êtes beaucoup plus intéressé par la marque de la voiture qu'ils possèdent et leur niveau de revenu.

Essayez de comprendre ce qui sera significatif du point de vue marketing. En même temps, n’en faites pas trop avec des questions. Les statistiques montrent que plus vous posez de questions, plus la conversion est probablement faible. Ce n'est pas parce qu'un visiteur a accepté de cliquer sur quelques questions qu'il est prêt pour quelques dizaines.

Essayez de trouver un endroit idéal qui vous fournira les bonnes données sans effrayer les utilisateurs.
Barkbox offre un cadeau (qui ne voudrait pas de cela) avec son abonnement si vous acceptez de partager quelques détails sur votre chien – son nom, sa taille, sa race, etc.

C'est une chose amusante à cliquer, personnalisée (le nom du chien que vous insérez sur la première page apparaît tout au long du formulaire), et c'est rapide à remplir. Et le meilleur de tous, la plupart des clients voudront vraiment partager tous ces détails afin qu'ils puissent recevoir le bon cadeau pour leur animal de compagnie. Gagnant-gagnant pour tous.

2. Expliquez pourquoi vous voulez en savoir plus

Le nombre croissant d'internautes hésite à partager quoi que ce soit à leur sujet qui n'est pas nécessaire. Et avec les divers scandales de la vie privée qui se déroulent presque régulièrement, ce n'est certainement pas une surprise.

En même temps, vous n'avez pas de mauvaises intentions. Vous ne prévoyez pas de vendre ces données. Vous ne gagnez pas d'argent avec. Si tel est le cas, il est souvent avantageux de savoir clairement pourquoi vous avez besoin de ces informations. Après tout, les acheteurs se soucieront de recevoir à peu près les offres qui leur tiennent à cœur.

Par exemple, je suis un cycliste passionné. Je ferai volontiers mes achats chez Dick's ou Decathlon chaque fois que j'en aurai l'occasion. Je serai raisonnablement heureux de recevoir les offres sur les tenues de cyclisme ou les accessoires que j'achète activement.

Mais autant j'admire les gymnastes, je ne suis pas susceptible de magasiner pour le tout nouveau modèle de cheval d'arçons, peu importe à quel point il est réduit. Et je partagerai volontiers mes centres d'intérêt, si seulement ils demandent (ou découvrent d'une autre manière).

J'éviterais les expressions générales «améliorez votre expérience» ou «améliorez vos achats». Essayez d'être honnête sur les raisons pour lesquelles vous voulez connaître les caractéristiques démographiques ou les intérêts de quelqu'un. Ou bien, adoptez une approche différente et offrez une petite récompense pour partager quelques détails, comme le fait HermanMiller dans cet e-mail:

Pour en savoir plus, consultez ces guides pour obtenir les données dont vous avez besoin sans être louche et utiliser pour vous aider à augmenter vos ventes:
* 10 façons brillantes de recueillir des témoignages de clients avec le marketing Instagram
* Comment tirer parti des avis des consommateurs sur le commerce électronique pour des conversions plus élevées en 2020
* 7 moyens simples et efficaces de susciter les avis des clients

3. Utilisez les données de vos e-mails

L'analyse d'éléments de base tels que les taux d'ouverture des e-mails ou les clics sur les liens peut vous fournir de nombreuses données sur les préférences de votre public.

Avec pratiquement n'importe quel outil d'automatisation des e-mails de commerce électronique vous pouvez voir les ouvertures et les clics pour chaque destinataire. Si vous envoyez une newsletter hebdomadaire avec les derniers produits à prix réduit et qu'ils ne se soucient même pas de l'ouvrir, il y a peu de chances qu'ils l'ouvrent à nouveau.

Mais s'ils deviennent soudainement actifs lorsqu'une offre saisonnière importante arrive dans leur boîte de réception, les déplacer vers un panier différent peut valoir la peine. Vous pourriez, par exemple, interrompre le bulletin régulier bien conçu pour eux, mais, à la place, intensifier les campagnes autour des grandes virées shopping comme le Black Friday.

Et mieux encore, interrogez-les sur leurs préférences la prochaine fois.

L'analyse des clics peut être encore plus puissante, surtout si vous incluez plusieurs CTA dans vos mailings. C'est très simple. Si des abonnés spécifiques cliquent uniquement sur des éléments liés aux jouets ou aux vêtements pour enfants mais ignorent tout le reste, vous pouvez supposer que c'est là que réside leur intérêt. Si beaucoup plus de lecteurs affichent des modèles similaires, il peut être utile de les déplacer ensemble vers un panier plus axé sur ce segment particulier de votre assortiment.

Si un groupe de lecteurs clique sur des liens menant à la dernière promotion que vous avez en magasin , cela peut valoir la peine de les suivre quelques jours plus tard. En même temps, vous ne pouvez pas nécessairement faire la même chose pour ceux qui ont ignoré ces offres à plusieurs reprises.

E-mail de suivi de Forever 21, faisant référence aux produits qu'un lecteur a consultés et à ceux qui peuvent être pertinents pour eux .

4. Trouver plus de points de données que de simples e-mails

L'analyse des e-mails est utile mais ne vous donnera pas toujours une image complète. Vous l'obtiendrez si vous commencez à analyser plusieurs canaux et que vous utilisez ces données pour segmenter l'audience.

Les données les plus critiques pour un magasin de commerce électronique sont de savoir comment les utilisateurs interagissent avec ce magasin. Qu'il s'agisse d'un portail Web, d'une application mobile ou des deux, vous pouvez enregistrer des milliers de points de données liés au comportement des clients. Vous pouvez ensuite les utiliser pour segmenter les utilisateurs.

Voici quelques modèles qui en disent long sur les préférences des visiteurs ou les décisions qu'ils prévoient de prendre:

• Visite la même catégorie de produits à plusieurs reprises
• Ajoute certains produits mais abandonne le panier
• Commence à parcourir les produits associés à celui qu'ils ont récemment acheté
• Ajoute des articles de catégories spécifiques à leur liste de souhaits ou demande à être averti lorsqu'ils sont de retour en stock

Lorsque vous repérez de tels modèles, cela vaut la peine de marquer les visiteurs avec certaines balises et de les traiter un peu différemment du grand public. Par exemple, si un visiteur liste plusieurs cadeaux de mariage populaires sur Etsy, mon Sherlock Holmes intérieur me dira immédiatement qu'il est sur quelque chose. Pousser une sélection top10 de cadeaux de mariage uniques juste après le week-end sera ma priorité absolue.

5. Méfiez-vous des échappatoires

Vous remarquez que quelqu'un est très intéressé par un sujet particulier, vous reciblez donc immédiatement vos campagnes pour convertir un prospect. Plus souvent qu'autrement, cela vous sera grandement bénéfique. Continuez à regarder les données, cependant, parce que vos hypothèses ne se révéleront pas toujours exactes.

Supposons que quelqu'un (un homme) cherche un cadeau pour une amie. Ils exploreront votre boutique en vérifiant plusieurs catégories pour lesquelles leur ami a un vif intérêt. Ils peuvent aussi finir par acheter quelque chose. À moins qu'ils ne soient très attachés à cette amie, ils n'achèteront probablement pas ses cadeaux de sitôt.

Les données suggèrent cependant de leur envoyer beaucoup de choses sur les vêtements et les sacs à main pour femmes. Non seulement ils n'ouvriront probablement jamais ces e-mails, mais ils risquent de se désinscrire assez rapidement ou de signaler vos e-mails comme spam.

Prévenez de telles situations en analysant les données des segments nouvellement formés avec la diligence nécessaire. Si quelqu'un n'ouvre pas les deux ou trois premiers e-mails avec votre nouvelle campagne, cela peut valoir la peine de les remettre dans un panier général. Encore une fois, pensez à leur demander leurs préférences dans l'un des e-mails ou via une fenêtre contextuelle sur un site Web.

6. Ne vous laissez pas submerger par les segmentations

En raison de ce qui précède, si vous n’avez jamais segmenté votre audience je vous recommande vivement de commencer lentement. Construire quelques segments et voir comment ils fonctionnent en premier est la voie à suivre.

Bien sûr, vous avez peut-être déjà beaucoup de données. Vous avez peut-être hâte de configurer 50 segments personnalisés et de transmettre aux clients précisément ce dont ils ont besoin (à votre avis) en ce moment. À moins que vous n'impliquiez toute l'équipe, vous rencontrerez probablement des problèmes pour suivre les performances de chaque segment.

Vous risquez de manquer un détail essentiel et d'envoyer une mauvaise campagne au mauvais public. Vous risquez de rater les failles et de perdre rapidement l'audience qui n'a aucun intérêt pour leurs nouvelles campagnes.

Commencez avec 3 à 5 segments basés sur des données démographiques de base. Ensuite, développez-les dans des campagnes basées sur le comportement, en ajoutant de plus en plus de points de données et, en même temps, en contrôlant les performances des campagnes existantes.

7. Bénéficiez de recharges et d'abonnements

Il existe certains produits que ses utilisateurs doivent acheter avec au moins une certaine régularité. Pensez à la nourriture pour chien, aux lentilles de contact, aux médicaments, aux têtes de brosse à dents électriques ou à pratiquement toutes les fournitures de cuisine ou de salle de bain.

À moins que les clients ne changent leurs habitudes, ils seraient enclins à les acheter encore et encore. Et s'ils ont déjà acheté chez vous, pourquoi ne pas faciliter le rachat?

Avec la plupart des produits, vous serez en mesure d'estimer la durée de vie d'un produit vendu. Si vous vendez un pack de trois lentilles de contact mensuelles, un e-mail envoyé 2,5 mois après l'achat initial sera probablement accueilli favorablement.

Plutôt que de leur envoyer une large sélection de lentilles de contact chaque mois, pensez à ces notifications opportunes. Ils sont presque garantis de vous donner de bien meilleurs résultats.

8. Utiliser les achats antérieurs pour stimuler les ventes

Les achats antérieurs peuvent vous donner un aperçu précis des intérêts des clients. Ils peuvent également en dire long sur le niveau de revenu de la personne ou simplement sur le montant d'argent qu'elle est prête à dépenser pour certains produits. des produits. Cela a du sens – certains dépenseront 10 $ ou 30 $ et seront entièrement satisfaits de leur achat. D'autres ne regarderont même pas les articles de moins de 1 000 $.

Si quelqu'un n'achetait que des produits bon marché et à prix réduit dans le passé, leur envoyer un article de luxe ne les fera pas convertir. De la même manière, envoyer des colliers bon marché aux clients les plus (apparemment) aisés pourrait même vous coûter un rapide désabonnement. Utilisez les données à bon escient.

Oh, une remarque – ne nommez pas votre segment "Poor People" ou quelque chose de similaire. Certains fournisseurs d'envoi d'e-mails incluent le nom de la liste sur les e-mails confirmant un abonnement ou un désabonnement.

9. Trouver le bon moment pour envoyer

De nombreuses recherches ont été effectuées sur les moments et les jours parfaits pour envoyer des e-mails. Différentes périodes de travail pour les employés de bureau typiques de 9 à 5 et différentes pour la tribu au foyer.

Quelque chose d'autre fonctionnera également pour les étudiants ou les adolescents. Ce qui fonctionne le mieux diffère également en fonction de l'industrie et du type de produit proposé. Vous aurez besoin de le comprendre.

En fin de compte, les gens sont plus susceptibles d'ouvrir des e-mails et d'interagir avec eux à certains moments. Si vous leur annulez la dernière promotion à 9 heures du matin au moment où ils commencent une journée bien remplie au travail, ils ne s'en souviendront probablement même pas lorsqu'ils sont hors de leur zone de concentration. Cependant, proposer des offres fantastiques au moment où ils partent pour une pause déjeuner peut faire l'affaire.

De nombreux services d'automatisation du marketing par e-mail détermineront le fuseau horaire du client avec une grande précision. Vous pouvez également le vérifier par rapport à leur historique d'achat s'il y en a.

Inutile de dire que cela vaut la peine de vérifier ce qui fonctionne pour ce public particulier. Malheureusement, il n'y a pas de moment idéal qui fonctionnera pour tous, mais la quantité de données sur ce sujet est abondante.

Conclusion

La ​​segmentation des e-mails est un vaste sujet qui nécessite une réflexion approfondie mais qui peut donner des résultats fantastiques. Peu importe le type d'entreprise que vous dirigez, je pense que cela vaut la peine de votre temps.

Il y a de nombreux facteurs dont vous devez tenir compte. Tout d'abord, déterminez le type de données qui définit bien vos clients et expliquez pourquoi vous en avez besoin en premier lieu. Ensuite, recueillez des informations sur les e-mails passés et le comportement du site Web. Souvent, le public vous permettra de bien se segmenter si vous le demandez, et cela devrait vous faciliter la tâche.

Et lorsque vous avez ce dont vous avez besoin, commencez à créer des segments un par un. Analysez les performances de chacun avant de continuer. Méfiez-vous des failles qui peuvent faire dérailler le résultat de votre segmentation et profitez de certains des conseils que j'ai mentionnés – délai d'envoi individuel, critères financiers ou nécessité de recharger certains produits.

Si vous faisiez les devoirs, vous commenceriez bientôt à voir l'engagement amélioré et l'augmentation des ventes et de la fidélisation suivront sous peu. Bonne chance!

À propos de l'auteur

Piotr Malek est rédacteur de contenu technique chez Mailtrap un produit qui aide les gens à inspecter et déboguer les courriels avant de les envoyer à de vrais utilisateurs. Piotr est aussi un voyageur, un cycliste passionné et un coureur.