6 Défis de personnalisation expliqués

Le monde du marketing numérique évolue incroyablement rapidement. Il en va de même pour les demandes des clients et nous devons tous nous assurer que nous suivons. Dans cet article de blog, nous examinons les principaux changements et défis auxquels les organisations doivent être préparées pour s'assurer que leurs efforts de personnalisation ne soient pas vains.

Les progrès technologiques, la collecte et l'analyse des données permettent aux spécialistes du marketing de créer des expériences encore plus pertinentes et personnelles à chaque étape. Par conséquent, les consommateurs autonomes et avertis d’aujourd’hui se sentent désormais en droit de bénéficier d’une expérience client fluide et personnalisée. Et bien que la personnalisation soit toujours demandée et que ces gains potentiels semblent passionnants, la plupart des spécialistes du marketing et des équipes informatiques se sentent aujourd'hui mal préparés à relever les défis d'un environnement commercial et technologique dynamique. Examinons de plus près quelques raisons pour lesquelles le clouage de la personnalisation n'est pas une tâche facile et quelques solutions pour aider votre organisation à résoudre ces problèmes.

Collecte de données et silos

La personnalisation commence par les données. Il est sûr de dire que les données sont le seul instrument dont vous disposez pour atteindre un niveau crédible de commodité, de pertinence, de rapidité et de calendrier pour générer des visites, des achats et un engagement répétés. Et quand il s'agit de personnalisation, le contexte est tout. Avoir une abondance de données de qualité est ce qui conduit les spécialistes du marketing à prendre leurs meilleures décisions possibles. Ces dernières années, la qualité, et non la quantité de données, est devenue l'un des principaux obstacles à une stratégie de personnalisation durable, à la construction d'une architecture de données et à l'intégration de sources tierces.

Et, au fur et à mesure que le parcours client devient de plus en plus complexe et non linéaire, les données sur vos clients, leurs antécédents, leurs attitudes, leurs besoins, leurs désirs, leurs comportements et leur contexte d'interaction sont toutes réparties sur une multitude de canaux, de plateformes et systèmes et stockés dans un certain nombre de silos. En effet, à mesure que l'adoption par les consommateurs des nouvelles technologies et des nouveaux canaux s'accélérait, les entreprises devaient rapidement rattraper le plus rapidement possible ces nouveaux points de contact – les réseaux sociaux, les appareils et les applications mobiles. Comme la plupart des marques l'ont fait à la hâte et sans vision claire, elles n'ont pas réussi à intégrer ces canaux et leurs données sous-jacentes. En conséquence, leurs données sont difficiles à travailler, alambiquées, répétitives entre les bases de données et jamais complètes.

Vous devez non seulement capturer toutes ces données, mais les intégrer et en tirer parti pour créer une image plus globale de chaque client. Les silos de données ont un impact négatif sur chaque type de communication client, qu'il s'agisse de l'intégration de nouveaux clients, d'encourager les ventes incitatives, la messagerie de service ou les campagnes de réengagement. Fondamentalement, les silos limitent votre capacité à exécuter des campagnes multicanaux efficaces et, au pire, conduisent à des expériences client impersonnelles et non pertinentes.

«Nous prévoyons que d'ici 2020, les silos d'engagement client seront l'une des trois principales causes d'insatisfaction des clients pour des entreprises de tous les segments de l’industrie. »
– Gartner

La solution réside dans l'intégration et le partage appropriés des données au sein d'un ensemble de normes sur divers systèmes, afin qu'ils se parlent et que les organisations comprennent mieux leurs clients et offrent une expérience utilisateur transparente. Une première étape nécessaire consiste à effectuer un audit des données pour analyser quelles données vous collectez et ce que vous ne faites pas et où, puis mettre en œuvre une stratégie de gouvernance des données pour vous assurer que les données que vous accumulez sont correctement stockées, précises, uniformes et cohérentes.

Profil client complet

Le fait d'avoir un océan de données mix-and-match n'aide pas vraiment à identifier les threads et les modèles communs sur les canaux et les points de contact. Pour construire une meilleure image de qui est réellement le client, les spécialistes du marketing doivent rassembler leurs données client provenant de diverses sources et systèmes d'engagement en un profil client complet. Un profil doit s'agréger et fournir une vue cohérente, détaillée et globale du client à tous les membres de l'organisation et permettre une compréhension approfondie des comportements passés, du contexte actuel et une bonne planification des interactions futures avec le client.

Ce type de données globales collectées pour chaque client, combiné à l'apprentissage automatique et à l'orchestration omnicanal, constitue le fondement d'une infrastructure technologique de marketing moderne qui facilite la gestion interfonctionnelle pour offrir des expériences client personnalisées via un point de contrôle unique sur les données, les décisions et interactions. La vue client unique est particulièrement pertinente lorsque les organisations interagissent avec les clients via plusieurs canaux, car les clients s'attendent à ce que ces interactions reflètent une compréhension cohérente de leur historique et de leurs préférences.

le barrage routier potentiel ne réside pas seulement dans la collecte de données, mais dans l'alignement organisationnel, le partage des objectifs et la communication continue .

Gardez à l'esprit que pour un prospect ou un client, votre entreprise est une entité unifiée même si, à l'intérieur, différentes équipes peuvent être responsables de différents canaux ou parties du parcours client et chaque équipe travaille à optimiser l'expérience client indépendamment les unes des autres. . Vos clients ne se soucient pas de votre structure interne et de vos silos de données. Ils exigent simplement une expérience dynamique et sans frottement sans avoir à répéter leurs préférences à différents points de contact au cours d'un parcours utilisateur complexe.

Alors que les organisations peinent à rattraper les tendances de personnalisation, elles doivent réorganiser leurs structures pour éviter les données, silos organisationnels et technologiques. Pour éviter des messages incohérents, des propositions de valeur et, en fin de compte, une expérience utilisateur et des résultats de personnalisation médiocres, vos départements marketing, ventes et réussite client doivent travailler ensemble et s'aligner sur la stratégie et les tactiques de personnalisation. En conséquence, il n'y a pas de désorganisation dans les efforts de personnalisation, et les objectifs communs et les KPI se répercutent sur chaque équipe alors qu'ils travaillent en collaboration pour générer des résultats

Tech Stack

Pour de nombreux spécialistes du marketing, exploitant la puissance pure de une technologie de pointe se traduira par forger une expérience toujours engageante avec les clients. Comme les besoins et le contexte de chaque prospect et client varient, les entreprises peuvent désormais voir, comprendre et agir sur ces variations d'expériences. Cependant, la baguette magique des dernières technologies ne garantit pas automatiquement les interactions omnicanales sans friction, le contenu personnalisé et atteindre systématiquement le bon public au bon moment.

Alors, comment savoir si vous avez les bons outils et la bonne technologie pour vous assurer de suivre, capturer et exploiter toutes les données créées à chaque fois qu'un client interagit avec votre marque? La réalité est que chaque fois que les spécialistes du marketing devaient gérer un autre canal, une technologie supplémentaire était probablement mise en place pour le prendre en charge. Tout a commencé avec un seul site Web, étendu sur plusieurs propriétés Web, puis par e-mail marketing, recherche, affichage, médias sociaux et mobile. En conséquence, les clients en sont venus à demander aux entreprises de faire exactement cela: fournir une expérience transparente, peu importe quand et où cela se produit.

Comme pour la personnalisation où aucun message unique ne sort, il en va de même avec Martech ( technologies marketing) – votre entreprise, vos besoins et vos exigences ont un impact sur les technologies que vous pourriez juger importantes et sur la façon dont elles doivent être organisées. Par conséquent, les organisations doivent avoir une vision claire de leurs objectifs et, par conséquent, une stratégie, pour être en mesure de sélectionner et de construire la pile martech appropriée. Une telle pile leur permettra d'exécuter, d'analyser et d'améliorer leur marketing tout au long du cycle de vie du client, ainsi que d'améliorer la collaboration interne, de mesurer l'impact des activités de marketing et d'atteindre les clients de nouvelles façons. La capacité de gérer et de tirer le meilleur parti des outils marketing est la clé du succès du marketing contextualisé avec des initiatives basées sur l'analyse qui touchent les clients connus à un niveau personnel.

le manque de structure est l'une des principales raisons pour lesquelles si peu d'organisations obtiennent la personnalisation dès aujourd'hui .

De plus, la dépendance à l'égard des équipes informatiques et de développement pour effectuer de petits changements, mettre en œuvre des tactiques de personnalisation et synchroniser le contenu entrave les cycles de contenu plus courts et la réponse rapide dans la livraison de campagnes et d'expériences de personnalisation. Il n'est pas rare que le marketing doive s'appuyer sur l'informatique et le développement pour l'aider, car il lui manque les connaissances et la technologie qui lui permettraient de le faire lui-même. Ces transferts et temps d'attente ralentissent et entravent la capacité du marketing à offrir de véritables expériences personnalisées.

Les équipes de contenu doivent disposer d'une plate-forme qui rationalise et facilite le processus de création de contenu, de collaboration et de fourniture de personnalisation omnicanal à grande échelle. . Cette plate-forme devrait permettre au marketing d'optimiser en toute transparence le contenu et la messagerie et d'exécuter une stratégie permettant d'atteindre les KPI commerciaux, sans dépendre de l'informatique. En outre, les équipes marketing doivent être en mesure d'expérimenter et de valider l'impact des modifications de contenu en déployant des variantes de contenu personnalisées et ciblées.

Le marketing personnalisé fonctionne si les spécialistes du marketing sont prêts à faire l'effort.

Par conséquent, votre opportunité réside dans le fait de garder vos clients au centre de vos efforts et prêts à être honnêtes et ouverts sur la façon dont vous utilisez les données personnelles – pour offrir de la valeur, de bonnes expériences et favoriser la fidélité, la transparence et la confiance. Cela tourne finalement la roue et les clients partagent encore plus de données pour recevoir des expériences client encore plus pertinentes.

Quelques points à considérer en cours de route:

• Toujours informer les utilisateurs avant de suivre les cookies
  Pour amener les utilisateurs à accepter les cookies le suivi, mettez l'accent sur les avantages de l'activation, comme vous le feriez sur une page de destination post-clic
• Ne collectez que ce dont vous avez besoin
  N'allez pas trop loin avec les formulaires longs – le meilleur nombre de champs à utiliser est le plus petit dont vous avez besoin pour fournir le meilleur service possible
• Minimiser le personnel de traitement des données
  Assurez-vous que les données personnelles ne sont traitées que par les personnes qui en ont besoin pour effectuer le traitement

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