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La technologie est un moteur de changement qui a lentement mais sûrement transformé le monde, jusque dans les moindres facettes de la vie quotidienne. Il suscite de nouveaux besoins, crée de nouveaux modèles et remplace les anciennes normes par de nouvelles. Et la publicité est l'un des domaines commerciaux les plus sensibles au changement, en raison de ses efforts constants pour correspondre aux préférences des gens et dépasser leurs attentes. Alors que les demandes des utilisateurs changent et que les habitudes émergent, les annonceurs doivent soit suivre le rythme, soit supporter les pertes.
Clé du 21st-siècle :
1. Utilisation des commandes vocales
Cela fait 11 ans qu'Apple a introduit l'assistant vocal Siri, et 10 ans que la société l'a intégré au nouvel iPhone 4S (vous vous sentez déjà vieux ?). Ce qui était au départ plus un gadget qu'une fonctionnalité pratique est devenu une tendance que les spécialistes du marketing ne peuvent se permettre d'ignorer. Selon eMarketer, près de la moitié de tous les abonnés Internet américains utilisent des assistants vocaux et des recherches vocales au moins une fois par mois.
Ces assistants sont désormais largement déployés dans les smartphones, les téléviseurs intelligents, les tablettes, les haut-parleurs et autres appareils – attirant les consommateurs par leur facilité d'utilisation (il est beaucoup plus pratique pour la plupart d'effectuer une recherche vocale que de taper). Pour de nombreux appareils qui ne disposent pas de claviers dédiés et de boutons supplémentaires (tels que les téléviseurs intelligents), l'intégration vocale reste le seul outil convivial permettant d'exécuter rapidement des commandes système. C'est pourquoi les appareils de diffusion en continu comme AppleTV, Roku et Fire TV Stick d'Amazon ont des fonctionnalités de contrôle vocal intégrées, avec des points forts et des défauts uniques (parmi les premiers, AppleTV peut interagir avec d'autres appareils Apple, tout comme les appareils de Google et d'Amazon).
En fin de compte, quand quelque chose attire les utilisateurs, cela attire les entreprises. Comme Adobe l'a déclaré dans une enquête réalisée par l'entreprise en 2019, plus de 90 % des 400 décideurs interrogés avaient déjà investi dans l'optimisation de la voix, et 94 % d'entre eux prévoyaient d'augmenter leurs dépenses dans les années à venir. En plus de l'optimisation classique des moteurs de recherche de texte (SEO), les marques devraient envisager les techniques d'optimisation du moteur vocal (VEO) et modifier leurs cartes de visite avec des mots-clés plus conviviaux pour la recherche. De plus, ils peuvent faire un effort supplémentaire et explorer les fonctionnalités Amazon Skills et Google Actions pour les haut-parleurs intelligents afin d'élargir leur portée.
2. Binge Watching Video Content
Lorsque les verrouillages mondiaux ont été mis en œuvre il y a maintenant plus d'un an – la plupart des espaces intérieurs publics, y compris les cinémas et les stades, fermant leurs portes – les services de streaming et d'autres contenus « over the top » (OTT) (définis comme autres que les plates-formes de télévision par câble, de diffusion et par satellite) ont fleuri. Un rapport du Leichtman Research Group a montré qu'à la mi-2020, environ 80 % des foyers américains équipés d'un téléviseur disposaient d'au moins un appareil de télévision connectée (CTV) (contre 50 % en 2015). Dans le même temps, le temps d'écran global a augmenté ; au Royaume-Uni, il a augmenté d'un tiers par rapport à la période pré-pandémique, selon la BBC.
Ces changements dans la consommation de contenu ont formé des habitudes irréductibles telles que « Netflix à l'heure des repas » et « YouTube avant le coucher ». En outre, les nouveaux modèles de binge-watching s'accompagnent d'un désir de resserrer les cordons de la bourse, de plus en plus de téléspectateurs optant pour des services gratuits financés par la publicité, selon Nielsen. Ainsi, pour les spécialistes du marketing, CTV est une cible nouvelle et vigoureuse. Le cabinet d'analystes de l'industrie eMarketer prédit que les dépenses publicitaires en streaming de CTV augmenteront de 60 % en seulement trois ans (de 8,88 milliards de dollars en 2020 à plus de 14 milliards de dollars en 2023), ce qui en fera le support publicitaire à la croissance la plus rapide.
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3. Interagir avec les publicités
La fatigue des publicités est l'une des plus grandes préoccupations des annonceurs numériques modernes. Pour résoudre ce problème de manière créative, les spécialistes du marketing ont essayé diverses approches, notamment des jeux, des quiz, des intégrations de codes QR, la réalité augmentée, des carrousels publicitaires et d'autres formats interactifs. Ces méthodes ont porté leurs fruits ; les utilisateurs ont montré un engagement accru avec les publicités interactives par rapport aux variétés de vidéos statiques ou InStream. Selon Innovid, ces publicités CTV interactives (iCTV) augmentent les taux d'achèvement des vidéos et les taux d'engagement d'un facteur de dix par rapport aux publicités vidéo pré-roll standard. iCTV n'est pas seulement efficace pour capitaliser sur l'audience croissante de l'industrie, il aide également à établir des liens plus solides entre les marques et les consommateurs. Par exemple, Netflix a utilisé des emplacements publicitaires iCTV achetables avec des codes QR menant à un site Web promotionnel pour faire connaître le film interactif de 2018, Bandersnatchqui fait partie de la série d'anthologies, Black Mirror.
Les autres canaux de marketing comme les plateformes de médias sociaux ne sont pas en reste. Une innovation chinoise de commerce électronique en direct du milieu des années 2010 s'est fermement installée sur Facebook, Instagram et TikTok. Tout a commencé lorsque les influenceurs chinois du vlogging ont commencé à diffuser en direct des frénésie de shopping dans des boutiques chics en Amérique et à passer en revue les produits qu'ils ont observés au cours de leurs voyages. Les annonceurs ont rapidement vu une opportunité et ont incité les réseaux sociaux à ajouter la fonctionnalité « Acheter maintenant ». En 2019, les achats en direct ont généré plus de 60 milliards de dollars de ventes mondiales (dont la plupart provenaient d'acheteurs chinois), selon Bloomberg.
Les entreprises occidentales ont rapidement capitalisé sur l'innovation. Instagram a publié des fonctionnalités d'achat pour les publications, les histoires et Instagram Live, tandis que leurs collègues de Facebook ont développé des outils Facebook Shops similaires à ceux utilisés sur la chaîne d'achat à domicile QVC. Un autre géant américain de la technologie, Amazon, a lancé Amazon Live, permettant aux marques de mettre en place leur propre programmation de shopping.
Et il existe d'autres moyens créatifs de faire face à la fatigue publicitaire des consommateurs. Les fonctionnalités de gamification telles que les sondages sur Facebook, les publicités en réalité augmentée sur Snapchat et les publicités jouables dans l'application dans les jeux mobiles encouragent toutes les utilisateurs à interagir davantage avec les marques, créant ainsi des connexions mémorables.
4. Faire confiance aux suggestions personnalisées
Il n'est pas toujours nécessaire de proposer des messages de génie et des visuels créatifs pour attirer l'attention (même si cela ne fait pas de mal). Parfois, il faut de la technologie pour que cela se produise. Dans le domaine de l'intelligence artificielle, la reconnaissance automatique de contenu (ACR) et les recommandations prédictives sont les premières choses à penser lorsqu'il s'agit de personnalisation optimisée.
L'environnement vidéo CTV/OTT est très approprié pour cela. Netflix et d'autres services de streaming permettent une distribution de contenu hyper-personnalisée en fonction de l'historique et des intérêts du spectateur. Un algorithme analyse les choix, le temps de visionnage moyen et le comportement de navigation pour produire le contenu le plus approprié pour maintenir l'engagement des utilisateurs. Un autre exemple serait la société de technologie ACR Inscape, qui applique l'utilisation de l'ACR audio pour ajuster la langue du contenu.
Des outils similaires à la personnalisation de contenu sont des outils pour l'affichage contextuel des publicités. Par exemple, TheTake identifie les objets pouvant être achetés tels que les accessoires ou les tenues sur une vidéo, puis les relie aux offres réelles de la boutique en ligne. Ces algorithmes ont été appliqués par WarnerMedia, A+E Networks, Crown Media Family Networks et NBCUniversal, et sont également inclus dans les Smart TV LG. En attendant, l'ACR de Roku aide à placer des annonces devant des personnes qui ne les ont pas vues pour améliorer la portée.
L'ACR et d'autres technologies basées sur l'IA ouvrent non seulement de nouvelles voies publicitaires pour les marques, mais ont également un impact sur les habitudes des acheteurs. La commodité d'en savoir plus sur les produits et de les acheter en un seul clic est incontestablement l'avenir des achats en ligne.
5. Passer plus de temps à l'extérieur
La publicité extérieure est sur le point de connaître une énorme expansion numérique une fois que les restrictions de quarantaine seront complètement levées. Les publicités extérieures traditionnelles qui ornent les arrêts de bus, les aéroports et autres espaces publics peuvent désormais identifier automatiquement l'heure de la journée, la météo, la température, la position géographique et d'autres conditions pour diffuser les messages les plus rapides possible. Alimentée par la technologie programmatique, la publicité extérieure numérique (DOOH) changera bientôt la perception des gens des publicités extérieures pour de bon.
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Des écrans géants que vous voyez à Times Square aux petits panneaux d'information sur les bus, la plupart des écrans interactifs peuvent être connectés à des plates-formes d'enchères et de placement d'annonces programmatiques pour une diffusion numérique en temps réel, dans lesquelles les acheteurs d'annonces définissent les conditions dans lesquelles ils acceptent d'acheter des emplacements.
Mais qu'est-ce que DOOH apporte aux consommateurs ? Quand il fait froid, il peut suggérer où acheter des gants. Lorsqu'il fait beau, cela peut montrer le meilleur endroit pour obtenir des lunettes de soleil, et pendant une pause déjeuner, un écran pourrait indiquer le spot de bagel le plus proche. À l'été 2019, McDonald's a lancé une campagne à Manchester, au Royaume-Uni, basée sur des données de température, invitant les citoyens à essayer une limonade ou un frappé frais aux fraises lorsqu'il faisait chaud.
Et il y a de la place pour l'innovation DOOH au-delà des écrans. Prenez par exemple un énorme QR-code dans le ciel de Shanghai lors d'un spectacle de lumière faisant la promotion du service vidéo Bilibili, devenu viral ce printemps. Une telle transformation de la publicité extérieure aura un impact considérable sur les habitudes d'achat. Il est fort probable qu'au lieu de rechercher les points les plus proches sur Google Maps, les utilisateurs s'habitueront à rechercher des informations similaires dans leur environnement.
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Pour faire simple, être vigilant et avisé est primordial pour que les marques gardent une longueur d'avance.
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