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janvier 22, 2023

5 façons pour les spécialistes du marketing de se préparer à un avenir sans cookies7 minutes de lecture


Si vous n’avez pas entendu la nouvelle, Google a décidé de débrancher sur les cookies tiers en raison de problèmes de confidentialité des données. Cette décision fait partie de la stratégie plus large du moteur de recherche, Privacy Sandbox, une solution moins intrusive pour la publicité ciblée.

La mort des cookies tiers est particulièrement regrettable pour les spécialistes du marketing car elle compromet votre efforts de marketing personnalisés. Heureusement, Google a repoussé la suppression progressive à 2024, vous donnant plus de temps pour réajuster votre stratégies de personnalisation.

Si vous êtes en train de vous préparer à la disparition imminente des cookies tiers, vous êtes au bon endroit. Ici, nous explorerons des conseils pour vous aider à vous préparer à un avenir sans cookies.

Que sont les cookies tiers ?

Graphique vectoriel des cookies Web, avec possibilité d'accepter ou de rejeter

Avant d’aborder les stratégies publicitaires sans cookies, discutons d’abord de ce que sont les cookies tiers. Cookies tiers sont ceux définis par un domaine autre que celui sur lequel vous vous trouvez, d’où le terme « tiers ». Les cookies permettent au site tiers de suivre le comportement de navigation, l’historique des achats et les préférences de contenu d’un utilisateur, entre autres informations.

Par exemple, vous remarquerez peut-être que certains sites d’actualités ont intégré Facebook aimer ou alors partager boutons. En cliquant dessus, un cookie Facebook est installé sur votre ordinateur, même si vous n’êtes pas sur le site Web de Facebook.

Les cookies tiers vous informent sur les informations de vos visiteurs sur des domaines externes, y compris leur :

  • Emplacement
  • Intérêts
  • Achats
  • Historique de navigation
  • Sites fréquentés

Ces données vous permettent de créer des profils d’utilisateurs détaillés qui peuvent vous aider à personnaliser vos campagnes marketing. Enfin, les cookies tiers vous permettent d’offrir une expérience hyper-personnalisée à votre public ciblece qui contribue à renforcer leur affinité avec votre marque.

Cependant, la mort des données tierces pourrait rendre les stratégies de personnalisation populaires plus difficiles à mettre en œuvre. Vous auriez besoin de trouver de nouvelles approches pour le suivi du comportement des utilisateurs ou de réutiliser les anciennes pour remplacer votre dépendance aux cookies tiers.

Que signifie un avenir sans cookies pour les spécialistes du marketing ?

Graphique vectoriel des cookies Web, expliquant à quoi ils servent.

Les cookies existaient des années avant la création de Google. Cependant, la décision de l’entreprise d’éliminer les cookies tiers crée un précédent pour l’avenir de la publicité, car l’entreprise détient 83% de la part de marché mondiale dans les moteurs de recherche.

Étant donné que cette décision résulte de problèmes de traitement des informations, vos futures implémentations de suivi doivent suivre la tendance de confidentialité des données. Alors que la personnalisation est un aspect essentiel de la publicité, les spécialistes du marketing doivent trouver de nouvelles façons de stimuler l’engagement tandis que gagner la confiance de leur public.

Dans un avenir sans cookies, les spécialistes du marketing devraient renoncer à leur dépendance vis-à-vis des cookies tiers pour des approches plus directes. C’est l’occasion de développer de nouvelles tactiques pour refondre vos opérations marketing.

Façons de se préparer à un avenir sans cookies

Main utilisant une tablette avec un graphique superposé de personnes connectées

Google a retardé son plan à deux reprises, du calendrier initial de 2022 au dernière extension 2024. Bien que la mise en œuvre soit encore à l’horizon, il est préférable de se préparer avec les stratégies suivantes.

1. Exploitez les données de première partie

Bien que les cookies tiers fournissent des données client pertinentes, n’oubliez pas que vous avez toujours données de première partie. Il s’agit d’informations recueillies directement auprès de ton site Web, y compris les abonnements, les activités sur place et les achats.

Améliorez vos processus de collecte de données internes avant que la mise en œuvre de Google n’entre en action. Il est important d’analyser comment les utilisateurs utilisent votre application ou votre site Web et leurs transactions pour vous aider à façonner vos opérations sans dépendre de tiers.

Certaines techniques de collecte de données sont l’enregistrement des utilisateurs et l’authentification unique, qui offre aux visiteurs la possibilité de se connecter à l’aide de leurs comptes Google ou Facebook. Une autre stratégie est le profilage progressif, où vous explorez des données firmographiques, démographiques et autres qui révèlent des informations sur vos différents segments de clientèle.

2. Recherchez des partenaires de cookies tiers

Vous devez trouver d’autres sources de données pour alimenter vos campagnes marketing sans cookies tiers. Un excellent remplacement est cookies tiersqui sont distribués d’un domaine à l’autre via un partenariat.

Supposons que votre entreprise est un service d’expédition. Vous pouvez vous associer à un site de commerce électronique et lui acheter des données de première partie (par exemple, l’historique des achats, l’emplacement), qui deviendront par la suite des cookies de seconde partie.

De plus, les cookies de seconde partie ne reposent pas exclusivement sur des partenariats entre deux sociétés. Vous pouvez également effectuer des transactions avec des entreprises d’emballage et d’autres services d’expédition pour créer un réseau d’échange de données qui profite à tous les participants.

3. Rétablir le ciblage contextuel

Placement d'annonces sur une diffusion d'actualités

Une autre alternative à vos tactiques de personnalisation basées sur les cookies tiers est le ciblage contextuel. Le ciblage contextuel consiste à personnaliser les campagnes publicitaires pour n’apparaître que sur les sites pertinents. En suivant l’exemple du service d’expédition, vous pouvez créer un paiement au clic (PPC) annonce pour une personne à proximité visitant un article de blog sur des conseils d’emballage d’expédition.

Dans cet exemple, votre annonce est pertinente pour le lecteur pour deux raisons :

  1. L’annonce correspond à ce qui les intéresse.
  2. Il répond directement à leurs besoins du fait de votre proximité.

4. Expérimentez le marketing basé sur les cohortes

Le marketing basé sur les cohortes s’intéresse à la Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC). Cette approche regroupe les personnes (cohortes) ayant une activité Web similaire et cible les publicités en fonction d’intérêts communs. Grâce à la segmentation, FLoC protège les données des utilisateurs du suivi individuel tout en permettant des publicités très ciblées.

FLoC utilise à la fois des données de première partie et de tiers pour segmenter les utilisateursdonc l’absence de ce dernier n’invalidera pas le processus.

5. Gardez un œil sur les solutions d’adressabilité émergentes

Les solutions discutées précédemment sont des exemples populaires de solutions d’adressabilité, mais attendez-vous à voir plus d’options à l’approche de 2024. D’autres exemples incluent:

Cela implique d’étudier vos clients en fonction des métadonnées de leur appareil (par exemple, navigateur, vitesse Internet).

Plus fréquent chez des médias sociaux les sites, les jardins clos traitent de l’étude du comportement des utilisateurs, y compris les goûts, l’historique et les vues.

Vous pouvez collecter des données via un processus de validation, généralement avec des enregistrements de compte.

Préparez-vous pour l’avenir sans cookies

Le paysage du marketing numérique est en constante évolution, c’est donc une partie de votre rôle en tant que spécialiste du marketing de vous adapter rapidement à ces changements. En supposant que Google ne reporte pas son plan au-delà de 2024, vous devrez mettre en œuvre des ajustements à vos stratégies marketing. Sinon, vos relations avec vos clients nouveaux et existants pourraient en souffrir.

Cela dit, planifiez et restez à jour sur les solutions émergentes pour garder votre marque en avance sur la courbe.

La disparition des cookies tiers implique d’importants ajustements opérationnels pour éviter ses impacts négatifs. Par conséquent, travailler avec une agence de marketing numérique expérimentée pourrait vous aider à redéfinir vos stratégies de campagnes.

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