4 façons de gérer votre prochaine crise de marque et de revenir plus fort que jamais

Août
19, 2021

7 minutes de lecture

Les avis exprimés par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Les crises de marque ne sont pas nouvelles. Mais avec le nombre croissant de vidéos virales, de trolls en ligne, de désinformation et d'autres dangers numériques qui ne demandent qu'à frapper, les responsables de marque doivent désormais tenir compte d'un paysage de menaces incroyablement complexe qui pourrait bouleverser la crédibilité de la marque à tout moment.

Parce que ces menaces sont non seulement abondantes, mais aussi en constante évolution, elles posent des défis remarquables aux marques et aux équipes de gestion de crise du monde entier.

Bien que certains éléments traditionnels de la réponse aux crises subsistent, les entreprises doivent rapidement assimiler et mettre en œuvre toutes les nouvelles méthodes de gestion des crises et d'éviter que les poussées en ligne ne deviennent incontrôlables.

Alors, quoi de neuf ?

Pour mieux. ou pire, les crises ont été et feront probablement toujours partie de la conduite des affaires. Malgré l'histoire et le fait que les grandes entreprises devraient probablement mieux le savoir, des choses comme des déploiements de produits bâclés, faux pas exécutifsdes introductions en bourse mutilées et d'autres erreurs non forcées continueront à apparaître à l'occasion, quelles que soient les procédures en place. pour l'empêcher.

Alors, qu'est-ce qui est différent ? D'une part, ces crises n'apparaissent plus simplement sous la forme de gros titres du matin ou de segments d'actualités du soir, pour disparaître des yeux du public un jour ou une semaine plus tard. Désormais, lorsqu'un désastre frappe votre marque, il est probable qu'il apparaisse en ligne, mis en évidence dans un article d'actualité ou un blog négatif avec son propre lien (et souvent de haute autorité) et sa position dans les résultats de recherche.

Une fois que cet incident de relations publiques frappe le ondes numériques, il prend souvent sa propre vie. Les mentions et les partages sur les réseaux sociaux attisent rapidement les flammes de ce qui a pu être autrefois un léger soubresaut dans le cycle de l'actualité, diffusant la nouvelle et compliquant les choses de manière presque exponentielle.

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Malheureusement, la situation empire …

Une fois qu'elle arrive sur le Web, une couverture médiatique peu flatteuse peut signifier désastre pour votre marque, en particulier lorsqu'elle gagne du terrain et une nouvelle vie dans les médias sociaux. Malheureusement, les mauvaises nouvelles en ligne ne sont pas la seule (relativement) nouvelle entreprise à laquelle les entreprises en crise doivent se préparer à notre époque hyperconnectée, car des problèmes de relations publiques peuvent surgir de, eh bien, n'importe où et à tout moment.

Qu'ils soient aléatoires ou auto-infligés, les désastres de marque peuvent désormais provenir de diverses sources :

• Fausses déclarations sur les réseaux sociaux. Peu importe qui les publie, les fausses déclarations sur les plateformes sociales peuvent rapidement prendre feu. En fait, une étude récente a révélé que les fausses informations se propagent souvent six fois plus rapidement que les déclarations factuelles. Ajoutez à cela le facteur d'indignation et la nature far west des conversations sociales, et un seul commentaire désinvolte peut rapidement devenir un problème sérieux.
• Critiques en ligne. Ils peuvent souvent sembler inoffensifs, mais de nos jours, les consommateurs accordent une grande importance aux avis, faisant largement confiance aux avis des clients autant qu'aux recommandations personnelles. Même quand et comment vous gérez une telle négativité, cela peut entraîner un retour de bâton réel et très public pour votre marque.
• Imposteurs de marque. Ne pas revendiquer certains domaines (URL), listes d'entreprises et médias sociaux liés à votre marque spécifique laisse la porte grande ouverte aux imposteurs de marque, aux concurrents et à d'autres acteurs malveillants qui déferlent souvent et jettent votre entreprise sous un jour injuste. La confusion et l'incohérence qui en résultent peuvent parfois prendre des mois, voire des années, à se dissiper.

Avec tant de menaces différentes circulant sur le Web et prêtes à attaquer vos marques à tout moment — et pour n'importe quelle raison (ou aucune raison) — savoir comment gérer rapidement et atténuer ces crises est crucial.

Voici quatre façons de gérer les crises de marque et de sortir du lot dans le paysage numérique ultra-rapide d'aujourd'hui.

1. Ayez un plan de travail

En matière de gestion de crise, ne pas planifier, c'est planifier l'échec. Bien qu'il ne soit certainement pas possible de se préparer à toutes les éventualités — surtout dans l'univers numérique imprévisible — avoir un plan de départ facilite beaucoup la prévention et la réparation des dommages que, disons, les choses ensemble sur la course.

Au minimum, le plan de gestion de crise de votre marque devrait inclure ce qui constitue une véritable crise (au moins par rapport à un moment unique et maîtrisable), qui prend le contrôle lorsqu'une crise survient, qui parle à les médias (et qui évite tout contact avec les médias), une équipe de résolution de crise désignée pour gérer la réponse et les mesures de suivi pour assurer une résolution à long terme.

L'élaboration d'un plan fournit une base de référence cruciale à partir de laquelle résoudre les problèmes et commencer votre réponse. Il peut également servir de tampon critique entre une crise potentielle et votre opération, aidant à minimiser les interruptions et les atteintes à votre productivité tout au long du processus.

2. Répondez rapidement

À une époque où les mauvaises nouvelles se déplacent à la vitesse de la lumière et où un seul commentaire trompeur ou carrément faux peut atteindre des millions de personnes en quelques secondes, les nouvelles crises ne doivent pas seulement être prises au sérieux — ils doivent également être traités rapidement.

Et quand je dis rapide, je veux dire RAPIDEMENT.

Dans de nombreux cas, les gestionnaires de crise n'ont plus plusieurs jours voire 24 heures pour formuler une réponse réfléchie afin d'améliorer une situation embarrassante.

En fait, avec Google et les médias sociaux à portée de main, plus de la moitié des consommateurs s'attendent désormais à ce que les marques publient une déclaration en moins d'une heure, tandis que plus d'un tiers souhaitent une réponse dans les 30 minutes de l'événement initial.

Et, alors que les temps de réponse lents menacent toujours d'aggraver une mauvaise crise de marque, le fait de ne pas s'attaquer aux problèmes laisse rapidement libre cours aux concurrents, aux clients et aux trolls en ligne pour saisir ces moments de vulnérabilité. et transformez les ratés ponctuels en cauchemars à long terme.

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3. Adoptez une approche à plusieurs volets 

Parfois, une réponse unique peut suffire à apaiser la situation et à éviter un problème plus grave. Par exemple, certains avis ou commentaires négatifs de clients peuvent être le résultat d'un simple malentendu. Dans de tels cas, il suffit peut-être de contacter le réviseur assez rapidement pour résoudre le problème, faire supprimer le commentaire et mettre fin à une crise potentielle avant qu'elle ne commence.

Mais la réalité est bien plus dure. Les critiques, les commentateurs et les éditeurs de nouvelles ont tendance à être très réticents à supprimer quelque chose qu'ils ont publié. Et même s'il vous arrive de supprimer une mauvaise critique ou un article d'actualité lié à votre marque, il y a de fortes chances que d'autres l'aient vu, l'aient partagé et aient probablement aggravé les choses quelque part sur le Web.

La vérité est que le flux d'informations en ligne rend les crises beaucoup plus compliquées. Ainsi, lors de la gestion de cette prochaine poussée, une stratégie multicouche et multicanal est probablement votre meilleur choix.

La mauvaise presse dans The New York Times ou Bloombergpar exemple, peut exiger n'importe quoi, des déclarations publiques et un engagement social accru aux efforts de rebranding partiel et de suppression des moteurs de recherche pour vraiment arrêter les dégâts et ramener les choses à la normale. D'un autre côté, faire face à une avis vraiment mauvaisune vidéo virale ou une publication sociale peut nécessiter des efforts de suppression de contenu, de gestion des avis et de réparation des résultats de recherche à plusieurs niveaux pour restaurer la crédibilité de la marque aux niveaux d'avant la crise.

4. Surveillez attentivement votre présence en ligne 

La meilleure façon de vraiment éviter un problème est de savoir qu'il arrive. Et parce que ces problèmes ont tendance à vivre et à se développer en ligne de nos jours, il est absolument essentiel que les responsables de marque suivent avec diligence les nouvelles mentions de marque et leur progression sur le Web — en particulier sur les flux sociaux où les choses peuvent rapidement devenir incontrôlables.

Une surveillance attentive et approfondie des nouveaux articles, blogs, critiques et publications sur les réseaux sociaux permet aux responsables des relations publiques et des crises d'identifier les points chauds potentiels et de prendre des mesures rapides avant qu'ils ne deviennent de véritables crises. Comme mentionné précédemment, un seul commentaire négatif ou faux élément peut atteindre des millions de personnes en quelques secondes, et plus tôt vous êtes au courant de l'existence de cette affirmation, mieux vous pouvez gérer les retombées.

De plus, non seulement un élément négatif fait plus de dégâts plus il est en ligne, mais chaque jour où une vidéo d'actualité locale, un titre ou une critique Yelp ne sont pas traités, plus il est difficile et coûteux à traiter, ce qui nécessite du temps, de l'énergie et de l'argent qui aurait peut-être mieux servi votre entreprise ailleurs.

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