4 choses dont les spécialistes du marketing doivent être conscients lors de l’exécution de tests A/B

L’un des aspects les plus puissants (et les plus beaux) des tests A/B est qu’ils fonctionneront pour les entreprises de toute taille ou de tout secteur. Tests A/B est essentiellement un moyen de comparer deux versions de quelque chose pour voir laquelle fonctionne le mieux. Il a évolué au fil des âges, en particulier en termes de contextes dans lesquels ils sont appliqués – et aujourd’hui, le fait de pouvoir les appliquer dans des environnements numériques en direct rend les tests A/B très puissants et utiles.

En tant que spécialiste du marketing dans une startup de commerce électronique, vous pouvez utiliser les tests A/B de nombreuses manières importantes. Pour vos opérations marketing principales, vous pouvez tester des textes, des publicités réelles ou du marketing par e-mail ; bien sûr, vous pouvez également tester les lignes d’objet ou même les délais d’envoi pour voir quelles stratégies vous aident à atteindre les taux d’ouverture et de conversion les plus élevés.

Dans le contexte de votre site Web, vous pouvez utiliser les tests A/B pour optimiser vos pages de produits, y compris les descriptions de produits, les images et les mises en page. Vous pouvez également l’utiliser pour déterminer le meilleur flux et processus de paiement. Enfin, vous pouvez en tirer parti pour déterminer lequel appels à l’action (« CTA ») – pour acheter, en savoir plus ou obtenir une remise – donnent les meilleurs résultats.

Bien qu’il s’agisse d’un outil puissant, les tests A/B peuvent souvent être mal appliqué. Examinons quatre éléments majeurs auxquels un spécialiste du commerce électronique doit prêter attention.

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1. N’ignorez pas la segmentation

Si vous vous concentrez uniquement sur impact que votre expérience aura sur la moyenne d’une métrique commerciale, vous pouvez vous retrouver avec des résultats trompeurs. Cela suppose que tous vos utilisateurs se comportent de la même manière et ne tient pas compte du fait que différents segments d’utilisateurs se comportent probablement différemment. Si votre test A/B montre que le lancement d’une nouvelle fonctionnalité particulière augmentera les dépenses par utilisateur, cela pourrait masquer le fait que cela n’est peut-être vrai que pour quelques gros utilisateurs de votre produit et non pour la majorité.

Vous devez être conscient de votre particularité segments de clientèle. Par exemple, différents types d’utilisateurs auront des dépenses moyennes différentes. Vous devez également être extrêmement conscient si vous avez un produit mondial ; les clients peuvent avoir différents niveaux d’accès numérique (connexions Internet rapides et fiables d’une part et connexions lentes et instables d’autre part) ou accéder à Internet différemment (plus de personnes accédant via des appareils mobiles que par des ordinateurs de bureau). Cela influencera l’accessibilité d’une modification apportée à votre site Web pour les différents utilisateurs, et aura ainsi un impact sur son succès.

Personnalisation au niveau du segment vous aide à offrir une expérience personnalisée à des segments spécifiques. Par exemple, vous pouvez afficher une promotion ou une offre spécifique à ceux qui souhaitent acheter des épices et une autre à ceux qui s’intéressent aux viandes surgelées. Au lieu de trouver la version qui convient le mieux à tout le monde, cette approche vous permettra d’identifier la version qui servira le mieux chacun de vos publics cibles.

2. Exécutez vos tests pendant une période suffisamment longue

Vous devrez exécuter le test A/B suffisamment longtemps pour obtenir des données statistiquement significatives. Mais si vous atteignez une signification statistique en trois ou quatre jours, disons, cela ne signifie pas que vous pouvez vous permettre d’arrêter votre test. Vous voudriez que le test s’exécute sur une période suffisamment longue pour tenir compte de toute saisonnalité ou surperformance précoce. Idéalement, vous devriez effectuer un test A/B pendant au moins deux semaines – cela aidera à prendre en compte les écarts de comportement en fonction du jour de la semaine.

Si votre groupe de test pour un CTA de page d’accueil obtient de meilleurs résultats que le groupe témoin au cours des deux premiers jours, il est important de donner plus de temps à ce test, car une telle surperformance pourrait ne pas refléter ses performances sur une période plus longue. En effet, l’audience qui a accédé à votre page d’accueil au cours de ces deux jours n’est peut-être pas représentative de tous vos clients et de tous leurs clients habituels. comportements.

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3. Faites attention à ne pas tester trop d’éléments

Parfois, les startups testent trop de variables en même temps. Si vous faites cela, vous ne pourrez pas isoler quel élément est à l’origine de vos résultats dans un test A/B. La pratique consistant à tester plusieurs éléments à la fois est appelée test multivarié ; cela nécessitera également beaucoup plus de données pour être statistiquement significatives. Pour une startup, cela peut être assez difficile.

Les tests A/B sont plus simples, plus pratiques et plus efficaces. Si vous souhaitez utiliser de manière appropriée les tests A/B pour tester plusieurs aspects en même temps, cela nécessitera la création de plusieurs variantes pour chaque aspect. Cela ralentira l’ensemble du processus et nécessitera votre site de commerce électronique attirer beaucoup plus de trafic pour obtenir des résultats statistiquement significatifs. Faites attention à ce que vous testez et assurez-vous d’exécuter vos tests correctement.

4. N’ignorez pas les facteurs externes

Il peut y avoir des facteurs indépendants de votre volonté qui ont un impact mesurable sur votre entreprise et donc sur votre test A/B. Certains de ces facteurs peuvent être des variations saisonnières ou même des stratégies concurrentes qui ont un impact sur le comportement de vos clients. Par exemple, si vous effectuez un test pendant une période chargée de magasinage des fêtes, il est probable que vous verrez taux de conversion qui sont élevés, mais ces taux ne seront pas durables tout au long de l’année. Par conséquent, vous devrez vous assurer que vous effectuez les tests pendant les cycles économiques normaux et utiliser efficacement des groupes de contrôle pour isoler l’impact des modifications des tests de ces facteurs externes.

Bien que les tests A/B soient un outil puissant, une bonne exécution est essentielle. En évitant ces pièges courants, vous pouvez bénéficier de tous les avantages du commerce électronique.

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