3 types de programmes de récompense que chaque marque de vente au détail devrait connaître

L'économie traverse une période de croissance incroyable, due en grande partie au fait que les consommateurs font ce qu'ils font le mieux… consommer. Le commerce électronique, en particulier, a connu une expansion rapide, en particulier au cours des 19 derniers mois. Selon les données du U.S. Retail Index d'IBM, en 2020, la pandémie a accéléré de cinq ans le passage des achats en personne au commerce électronique. Aux États-Unis, les ventes du commerce électronique ont augmenté de 31 % en 2020 par rapport aux chiffres de l'année précédente, et de 22 % supplémentaires au cours du premier semestre 2021, battant des records de ventes chaque mois.

À mesure que les dépenses augmentent, les consommateurs s'attendent de plus en plus à des remises en argent et à des remises.

Parallèlement à cette dynamique, les consommateurs recherchent et s'attendent à de plus en plus des récompenses et des remises dans le cadre de leurs expériences d'achat en ligne. Les programmes de remise en argent et les remises ne sont plus le domaine des coupons-coupeurs : ils sont devenus courants, en partie grâce à l'émergence et au succès de services comme Rakuten, Honey et Capital One Shopping. Une enquête d'août 2021 menée par American Banker et Monigle auprès de 5 000 clients bancaires a révélé que « les récompenses et la fidélité restent primordiales pour l'expérience client ».

Pourquoi les récompenses et les remises apparaissent comme les stratégies marketing les plus efficaces pour les détaillants

la publicité en ligne devient plus chère (et souvent moins efficace), les commerçants cherchent le meilleur moyen de déployer les budgets marketing pour acquérir et fidéliser les clients. Les détaillants constatent que les canaux de paiement à la performance offrent un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de plus en plus attrayant et augmentent les budgets pour les plateformes de remise en argent, de coupons et de fidélité fondées sur une infrastructure de marketing d'affiliation préexistante. Ces canaux de marketing axés sur les récompenses génèrent des mesures de revenus clés pour les détaillants, notamment un taux de conversion des ventes accru, des taux d'abandon de panier réduits et une valeur moyenne des commandes plus élevée. De plus, ils offrent aux commerçants la possibilité de ne payer que lorsqu'une vente est réellement réalisée. institutions, proposent de plus en plus de programmes de récompenses pour bénéficier (et fidéliser) les clients en les récompensant pour leurs achats. Il existe plusieurs approches pour cela, certaines plus efficaces que d'autres, alors quelle est la meilleure façon pour un service aux consommateurs de mettre en œuvre des récompenses d'achat ? Examinons les trois principales catégories de plateformes de récompense/fidélité.

1. Offres liées à une carte

Née de la nécessité de fournir une attribution de la publicité en ligne aux transactions hors ligne, une offre liée à une carte est liée à une carte de paiement spécifique et permet au consommateur de bénéficier d'une remise en argent ou de remises chez certains commerçants, à condition que le consommateur active la récompense à l'avance et utilise la carte spécifiée. Vous avez probablement vu comment cela fonctionne dans vos propres activités de carte de crédit. Vous vous connectez à votre compte, consultez une liste d'offres, les activez, puis effectuez l'achat chez ce marchand pour « utiliser » efficacement votre offre.

Les offres liées à une carte permettent de gagner des récompenses auprès d'entreprises locales et/ou hors ligne ; Cependant, ils ne correspondent pas au commerce électronique, car ils ne correspondent pas au comportement d'achat naturel des consommateurs. Au lieu de cela, comme indiqué ci-dessus, le client doit faire un détour par son flux d'achat en ligne naturel pour activer les offres avant de faire ses achats, plusieurs étapes étant nécessaires avant de pouvoir bénéficier de l'avantage. Ce n'est pas non plus une excellente expérience client, car le processus oblige le titulaire de la carte à franchir des étapes.

Néanmoins, les offres liées à la carte peuvent être utiles pour le petit nombre de clients qui les recherchent et les utilisent. Et grâce à leur historique détaillé des transactions, les émetteurs de cartes sont en mesure de cibler ces programmes sur les bons clients. On pourrait également faire valoir que les détaillants obtiennent d'eux de nouveaux clients supplémentaires, si la personne qui active et utilise une offre en achetant chez ce commerçant n'y était pas déjà cliente. Mais en fin de compte, en raison du détour en plusieurs étapes requis pour l'échange, les offres liées à une carte ne sont pas la meilleure solution pour la majorité des clients.

2. Portails d'achat

Une autre tactique courante consiste à offrir des remises en argent et des remises via un « portail d'achat » (alias « mur d'offres »). Dans ce modèle, le programme crée une section distincte derrière la connexion au compte du client, où une gamme d'offres et de remises en argent sont agrégées. Le client peut alors choisir d'acheter directement à partir des liens marchands sur cette page — en fait, le client doit cliquer sur le lien du portail d'achat pour recevoir l'offre de remboursement. Ce clic crée la connexion, afin que le commerçant puisse attribuer la vente qui en résulte. De cette façon, le commerçant peut verser la commission d'affiliation pour cette vente à la banque, qui à son tour répercute une partie ou la totalité de la commission sur le client sous forme de remise en argent.

Il est pratique pour le client de pouvoir voir toutes les offres. en un seul endroit, mais c'est aussi une expérience d'achat loin d'être idéale. Les clients doivent se souvenir de trois étapes pour commencer à recevoir du cashback sur leur achat en ligne : se connecter à leur compte, visiter le portail et cliquer sur le marchand souhaité – une séquence qui est bien en dehors d'un parcours d'achat en ligne typique. À quelle fréquence pensez-vous consulter le répertoire d'offres de votre banque ou de votre opérateur mobile avant d'acheter une nouvelle paire de chaussures de course (ou autre chose d'ailleurs) ? De nombreuses entreprises proposant ces portails d'achat voient moins de 2% des clients faire un tel détour : la plupart se rendent directement sur le site de la marque. des murs d'offres, car ils présentent leurs marques (avec les offres associées) à un public à forte intention d'achat. Mais finalement, ils ne sont pas la meilleure solution pour le client, puisque le détour requis est en dehors de son comportement habituel et, franchement, difficile à retenir. ]

3. Compagnons d'achat

Une troisième saveur de programme de récompense est un compagnon d'achat en temps réel. Comme la description l'indique, ce sont des outils qui accompagnent l'acheteur dans le cadre de son comportement d'achat en ligne normal et quotidien. Ceux-ci prennent souvent la forme de plugins/extensions de navigateur qui rencontrent le client là où il se trouve, sans le sortir du flux d'achat en ligne typique. Que ce soit sur mobile ou sur ordinateur, ces outils affichent les offres disponibles (par exemple, des coupons et des opportunités de remboursement) en temps réel lorsque le client visite le site Web d'une marque donnée.

Avec ces compagnons d'achat en temps réel, il n'est pas nécessaire de modifier le comportement du client avant qu'il puisse bénéficier d'une remise en argent ou d'une récompense. Ils n'ont pas besoin d'ajouter une offre à leur carte ou de visiter une page spécifique avant de pouvoir être récompensés. Ils font leurs courses et achètent normalement. Essentiellement, un compagnon d'achat tel qu'une extension de navigateur offre une expérience personnalisée par défaut, car il affiche des informations d'offre pertinentes pour les sites Web exacts qu'un utilisateur individuel visite. Notamment, la plupart de ces compagnons existent maintenant principalement sur le bureau ; il y a peu d'options mobiles disponibles.

Pour les fournisseurs de programmes de récompenses, ces outils augmentent la fidélité et ajoutent de la valeur. Pour les détaillants, y participer peut augmenter l'affinité avec la marque pour ceux qui font des achats organiques, avec des revenus supplémentaires générés par des taux de conversion accrus et des valeurs de commande plus élevées.

Les marques doivent respecter le comportement des consommateurs modernes et planifier l'expérience client

Le résultat ? Les trois types de plates-formes mentionnés ci-dessus ne s'excluent pas mutuellement ; les entreprises qui utilisent une approche bien équilibrée et à plusieurs volets – avec un accent particulier sur l'expérience client – ont plus de chances de réussir. Il est désormais clair que les marques ne peuvent plus s'attendre à ce que les clients effectuent des manœuvres supplémentaires et non naturelles lors de leurs achats en ligne. Leur expérience doit être primordiale pour garantir des ventes répétées et primer lors de la planification des campagnes d'acquisition de clients. Les entreprises qui profitent de l'occasion pour rencontrer les clients là où ils se trouvent et complètent leur comportement existant avec des programmes d'achats et de récompenses de nouvelle génération se retrouveront en pole position sur le marché de la vente au détail.