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décembre 19, 2019

3 leçons de marketing de «congelés»


L'histoire de votre marque commencera à résonner dès que vous réaliserez que ce n'est pas toujours à propos de vous.


6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.


L'histoire de votre marque est le fil qui vous relie à votre public. Comme tout conte captivant, il fait écho auprès des lecteurs lorsqu'ils entendent des échos d'eux-mêmes dans l'aventure. C'est du moins ce que devrait être votre histoire de marque . Malheureusement pour de nombreuses entreprises, la réalité est loin de ce conte de fées. Le plus souvent, une marque est obstinément au centre de sa propre histoire. Et un récit centré sur la marque vous empêchera toujours de tourner des histoires plus fascinantes.

Pensez aux intérêts amoureux d'Anna dans la franchise Disney Frozen . Votre marque voudra peut-être être Kristoff Bjorgman, le sauveur qui gagne son affection avec son expertise et son charme original, mais en réalité, de nombreuses marques se démarquent comme Hans Westergaard, déterminées à poursuivre un programme égoïste au détriment des autres.

La question fondamentale est la suivante: votre marque fait-elle obstacle à sa propre histoire?

Lost in the Woods: Inspiring Allegiance

Nous vivons à l'ère de la déloyauté envers les consommateurs. Une étude Nielsen a récemment rapporté qu'un maigre 8% des clients se considèrent profondément attachés à toutes les marques. Il est tentant de mettre cela sur le compte d'une pléthore de choix et d'une concurrence implacable, mais que se passe-t-il si la vraie raison est que peu de marques incitent les clients à jeter leur lot avec eux?

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Votre marque devrait ressembler davantage à un conteur qu'à un vendeur. Si vous n’invitez pas vos clients à participer au récit, vous vendez simplement un produit. Vous ne retiendrez leur attention – et leur argent – que pour un instant fugace. Si tout ce que vous dites aux clients est une forme de "Donnez-nous votre argent, et nous vous rendrons heureux", vous ne devriez pas être surpris quand ils suivent le chant de la sirène d'un concurrent fredonnant le même air. Mais vous pouvez obtenir des résultats différents avec une histoire différente.

La narration authentique – du genre avec des conflits et une résolution authentiques – ne consiste pas à s'engager dans une transaction d'information. Elle résonne au niveau des émotions, des valeurs et même de l'identité. Il appelle les clients en tant que participants, voire étoiles, pour créer quelque chose de significatif. Si vous voulez établir une relation durable avec votre public, vous suivrez l'exemple de Kristoff et gagnerez l'adoration et la confiance en donnant la priorité au client.

Dans l'inconnu: trouver votre récit

Créer des clients fidèles à travers une histoire fascinante est difficile, mais cela n'a pas besoin d'être compliqué. Pour créer un lien plus fort, suivez ces exemples:

1. Simplifiez votre histoire.

Les clients ne peuvent pas se voir dans votre histoire s'ils ne savent pas ce qui se passe, mais de nombreuses marques semblent déterminées à confondre au lieu de se connecter. «Les entreprises protègent parfois leur ego à l'intérieur de grands mots complexes pour illustrer à quel point leurs produits sont sophistiqués», dit Mike Spakowski directeur principal et créatif d'Atomicdust, une agence de marque et numérique. «Cela se produit au détriment de la clarté.»

En revanche, prenez Airbnb et son message sans ambiguïté d'appartenance . Il n'y a rien de trop compliqué à ce sujet. Au lieu de cela, il tire sur un désir universel de connexion et de communauté, situant clairement la marque et ses clients dans cette histoire simple. Si votre client ne peut pas raconter votre histoire simplement et succinctement, ne mettez pas tout de suite ce stylo rouge.

Du point de vue du marketing, la beauté du message «appartenir n'importe où» est que la marque et le client sont des acteurs essentiels . Lorsque Airbnb a changé de nom en 2014 et a lancé le concept, il est allé plus loin pour situer les clients dans le récit en développant un composant interactif gratuit qui a permis aux clients de concevoir leur propre version du soi-disant logo Bélo. L'ensemble du changement de marque a été conçu pour permettre aux clients d'internaliser l'histoire de la marque récurrente, à savoir: chaque fois que vous voyagez, vous ressentez la solitude et un sentiment de déplacement, mais avec Airbnb, vous pouvez appartenir n'importe où. C'est aussi simple que cela.

2. Faites de votre client le héros.

De bons produits et services sont inventés pour résoudre un problème identifié. Souvent, cela peut conduire les marketeurs à positionner une marque comme le héros de son histoire. Un récit beaucoup plus percutant imprègne l'héroïsme de son public, obligeant un client à prendre le relais et à agir. Considérez le marché des tests prénatals non invasifs (NIPT). À mesure que l'âge maternel moyen augmente les bébés courent un plus grand risque d'anomalies chromosomiques, qui peuvent être identifiées par des tests génétiques. Au cours de la semaine 10, par exemple, un bébé a la taille d'une fraise. C'est aussi la première semaine possible que les solutions NIPT peuvent détecter des risques génétiques pour la santé comme le syndrome d'Edwards. Mais le produit ne peut pas être le sauveur de cette histoire.

Lorsque Illumina a voulu faire connaître ses options de dépistage génétique non invasif, il a lancé une campagne avec The Bloc, une agence de création de santé, qui positionnait les clients comme des informations héroïques. -les demandeurs. La campagne NIPT a réorienté la comparaison familière de la taille des fruits au bébé pour montrer aux futurs parents quelles connaissances génétiques ils pouvaient obtenir à chaque stade de la grossesse et quel traitement pouvait alors être recherché. Pour illustrer l'héroïsme des clients de votre marque, parlez à votre public en termes d'identité. Réfléchissez à ce qui pourrait faire de quelqu'un un excellent parent, enseignant ou ingénieur, et montrez comment votre produit ou service permet à une personne d'être la version de super-héros d'elle-même.

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3. Refléter les valeurs de votre public.

Si une histoire fait une impression durable, elle saigne au-delà des limites de ses propres lieux et personnages pour illustrer des vérités plus grandes et pointer vers des valeurs plus élevées. Les meilleures histoires de marque doivent également le faire. Selon une nouvelle étude d'Edelman, 53% des consommateurs estiment que les entreprises doivent soutenir au moins une cause qui ne profite pas directement à leur résultat net.

REI prend son identité de marque – celle de ses clients partager passionnément – sérieusement à cet égard. En 2019, pour la cinquième année consécutive, l'entreprise a fermé ses portes le Black Friday et payé ses employés pour les heures. Mais cette fois, il a appelé sa tribu à se joindre à sa campagne Opt to Act . En invitant les clients à participer à 52 semaines de défis pour "réduire votre impact, devenir actif et quitter le monde mieux que vous ne l'avez trouvé", REI réaffirme un récit de longue date qui est bien plus que des bénéfices.

Comment se déroule votre histoire refléter les valeurs, les préoccupations et les rêves profondément ancrés de votre public? L'identification est essentielle pour attirer vos clients dans une histoire plus grande qu'eux ou votre entreprise. N'importe qui peut régler un argumentaire de vente, même bon. Mais peu de gens peuvent ignorer une grande histoire à laquelle ils s'identifient personnellement. Lorsque vous élaborez le récit de votre marque, gardez à l'esprit la perspective de Kristoff: «Ce n'est pas à propos de moi!»




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