3 leçons de la récente grande marque échoue

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Construire une marque n'a jamais été aussi simple. À présent, avec un peu d’effort, vous pouvez créer une suite sur Instagram ou Shopify, commencer à vendre des produits et créer une belle petite entreprise pour vous-même. Toutefois, si vous souhaitez faire évoluer les choses et devenir une véritable entreprise, vous devez apprendre à commercialiser comme les gros joueurs.

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Ironiquement, on L’une des meilleures façons de le faire est de regarder ce qui se passe quand ils bousillent. Les échecs de marque ne sont pas seulement divertissants. En illustrant à quel point les conséquences peuvent être terribles si vous vous trompez, elles illustrent l’importance de disposer des principes et des systèmes appropriés. En observant les difficultés des marques nationales, les petites entreprises peuvent apprendre ce qu’il faut faire et ne pas faire pour passer au niveau supérieur.

Heureusement, certaines des plus grandes entreprises américaines ont fait appel à une marque assez spectaculaire. échoue récemment.

1. Amazon vendant des céréales sucrées chez Whole Foods

Comme beaucoup d'autres personnes, j'étais excité lorsque Amazon a acheté Whole Foods . Le but de l'accord était que l'ampleur d'Amazon permettrait à plus de personnes d'accéder à la nourriture saine et de qualité proposée par Whole Foods. Mais récemment, j'ai parlé à quelques amis qui ont raconté avoir vu des choses comme Cheerios au miel et aux noix sur les étagères de leur Whole Foods local.

Soyons clairs: vous n'êtes pas censés pouvoir acheter des Cheerios au miel et aux noix chez Whole. Nourriture. L’expérience de la marque est centrée sur la santé et la qualité, mais pas sur des déchets transformés, chargés de sucre. Ouvrir une marque haut de gamme à un plus grand nombre de consommateurs peut s'avérer un choix judicieux, mais ce n'est pas ce que Jeff Bezos et Amazon semblent en fait avoir avec Whole Foods jusqu'à présent. Au lieu de cela, ils violent la promesse de base de la marque Whole Foods et risquent de la diluer au-delà de toute reconnaissance.

Il ne s'agit pas simplement d'une tentation pour des monstres comme Amazon. Les petites marques sont constamment confrontées aux mêmes questions, car elles commencent à se développer et à générer de nouvelles sources de revenus. Ce nouveau parrainage ou partenariat est-il en phase avec vos valeurs? Est-ce que vous élargissez l'attrait de votre marque ou vous vendez? Ajouter de nouveaux clients, c'est génial. Perdre votre propre identité principale ne l’est pas.

Leçon: N'oubliez jamais votre mission principale. Filtrez tous les nouveaux flux de revenus et partenariats en fonction de vos valeurs.

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2. Casque IHOB à moitié cuit d'IHOP

Je suis pour le marketing intelligent et perturbateur . Les cascades peuvent amener les gens à parler de votre marque. Mais pas si vous le faites à moitié cuit, comme l’avait récemment fait IHOP quand il changea brièvement son nom en IHOB (pour International House of Burgers) pour mettre en évidence ses nouvelles options de menu.

Je comprends ce que IHOP y tenait – ces jours-ci, de nombreux clients soucieux de leur consommation ne sont pas enthousiastes à l'idée de s'asseoir devant une pile géante de crêpes féculentes et IHOP souhaitait faire savoir qu'ils offraient une alternative. Mais, son exécution de l'idée était vraiment très faible. Si vous voulez bouleverser le marché de manière radicale, vous devez y aller à fond.

Wendy's est un bon exemple de marque qui réussit. Son logo est peut-être une jolie petite fille, mais sur Twitter cette petite fille offre une teinte grave. C'est scandaleux, hilarant et cohérent.

Quand les tweets sont aussi brisés que la machine à crème glacée. https://t.co/esdndK1iFm

– Wendy's (@Wendys) le 24 novembre 2017

Vous obtenez ce niveau d'exécution de la même manière que dans tout autre domaine d'activité – vous savez ce que vous visez et embauchez ensuite les bonnes personnes pour l'exécuter. Si vous aimez l'humour, faites appel à un comédien, par exemple. Ne comptez pas sur la même vieille agence de publicité.

Leçon: Wishy-washy ne vous mènera nulle part. Entrez dans votre concept et assurez-vous d'embaucher les bonnes personnes pour vous y rendre. Formation d'un jour sur la diversité chez Starbucks

Lorsqu'un scandale national a éclaté à propos d'un barista raciste Starbucks qui a appelé les flics contre deux clients noirs qui étaient assis dans un magasin en attente d'une réunion, la société a effectivement beaucoup de bonnes choses. Le président Howard Schultz a immédiatement déclaré de manière forte et sans équivoque que la société ne tolérait pas le racisme. Il n'a pas couvert ses mots et il n'a pas tardé. Deuxièmement, la société a démontré un réel engagement en faveur du changement en fermant ses magasins et en ratant un jour de chiffre d’affaires pour permettre à de former ses employés afin d’éviter les préjugés . Encore une fois, bravo.

Mais le problème est que la construction de la marque ne consiste pas en des gestes ponctuels. Il s'agit de créer des structures pour que votre marque soit exécutée de manière cohérente au fil du temps . Une crise est une opportunité non seulement de présenter des excuses authentiques, mais également de changer votre façon de faire les choses à long terme. Mettez à jour votre site Web en soulignant vos valeurs. Développer un plan de réponse à la crise pour l'avenir. Créez une nouvelle formation qui ne se fait pas qu'une fois, mais sur une base continue. Établissez des règles qui incitent vos employés en contact direct avec les clients à se comporter toujours de la même manière que votre marque.

À ma connaissance, Starbucks n'a rien fait de tel. Ce qui crée un risque énorme qu'un incident similaire se reproduise à l'avenir, et s'il en était ainsi, il ne serait plus possible de reconstruire une marque axée uniquement sur la communauté et sur des espaces sûrs pour que les gens se rassemblent. une crise ne se limite pas à des gestes ponctuels. Le travail le plus important consiste à mettre en place une architecture garantissant que les problèmes ne se reproduisent plus à l'avenir.