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juin 18, 2019

3 clés pour obtenir une image précise

The Ugly Truth About 'Vanity Metrics': 3 Keys to Gaining an Accurate Picture


Les données sont rares, raison pour laquelle il est si important de comprendre ce qu'il faut mesurer et son rapport avec votre entreprise.


6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.


Vous avez probablement entendu parler du Fyre Festival. Après tout, deux documentaires ont été réalisés sur ce fiasco de cet événement musical. Mais vous pourriez ne pas savoir comment l'escroquerie a finalement eu ses jambes, au-delà d'être l'idée d'un homme finalement reconnu coupable de fraude. Cela se résume à un mot: métriques.

À l'aide de métriques grossières et totalement fausses, le cofondateur du festival, Billy McFarland a gagné la confiance des investisseurs pour financer l'événement. Les festivaliers, quant à eux, étaient persuadés d'acheter des billets sur la base de «métriques de vanité» – ou, plus précisément, d'influenceurs multiples aimant ou partageant des publications sur l'événement.

Cette arnaque a déjà rejoint un nombre croissant La liste des activités douteuses qui se déroulent en ligne (et hors ligne, cela) soulève en réalité une question beaucoup plus vaste: l’espace de démarrage encourage-t-il les fondateurs à faire ce genre de choses – à une échelle beaucoup plus petite – dans le but de:

Au-delà de la vanité

Que vous lanciez une nouvelle entreprise ou tentiez de développer une entreprise, l’un des plus grands obstacles que vous rencontrerez souvent est de savoir exactement ce qu’il faut mesurer. Heureusement, il existe une myriade de points de données pouvant fournir des informations précieuses pour les fondateurs comme pour les investisseurs.

Le coût d'acquisition des clients (CAC), par exemple, peut être très précieux pour un propriétaire de petite entreprise. Cette métrique indique le coût associé à une vente, depuis le coût réel des biens vendus jusqu'aux coûts indirects tels que marketing, publicité, paie des ventes, etc. Bien entendu, le suivi du CAC peut être difficile pour certaines startups, car il peut nécessiter l'association de chaque utilisateur. avec une source de référence. Des outils tels que Branch et AppsFlyer peuvent toujours vous aider à cet égard

La valeur de la durée de vie du client (CLV) est une autre mesure précieuse, car elle prédit le total des bénéfices potentiels d'un client. Dans les premières étapes, il peut être difficile d’atteindre ce nombre. Mais une fois que vous aurez deux ou trois points de données par utilisateur (comme la moyenne des achats et la fréquence d’achat), vous pourrez extrapoler le CLV. Assurez-vous simplement d’interagir avec les clients plusieurs fois par an pour collecter suffisamment de données.

Connexes: Comment augmenter la valeur client à long terme et augmenter les profits

Tandis que CAC et CLV peut vous en dire beaucoup sur une entreprise, vous ne voyez pas l’image complète tant que vous n’avez pas compris le taux de roulement – ce taux ou le taux de rétention. Contrairement à ce que beaucoup pensent, aucune métrique n’est aussi difficile à calculer.

Vous devez d’abord déterminer à quel intervalle les clients doivent normalement revenir. Disons que vous possédez un cabinet dentaire. Six mois est la norme pour un nettoyage. Si un client ne revient pas dans ce délai (à quelques semaines près), vous le considérerez probablement comme perdu, ce qui réduira votre taux de rétention de ce montant.

Outre le CAC, le CLV et le désabonnement, les petites entreprises doivent surveiller leur distance d'être positif en flux de trésorerie. Etre positif en termes de flux de trésorerie signifie essentiellement que l'entreprise rapporte suffisamment d'argent chaque mois pour payer ses dépenses. Connaître ce chiffre est particulièrement important pour les nouvelles entreprises appuyées par des investisseurs, car elles doivent comprendre la probabilité de survie une fois que le financement aura cessé.

À propos: Des solutions de trésorerie positives et de financement intelligent 19659005] Au-delà de cela, vous pouvez également vouloir suivre le sentiment des clients. Bien sûr, les données seront de nature anecdotique, mais vous pouvez mener des enquêtes ou solliciter des examens avec des outils tels que Trustpilot . Très tôt, le CLV et les taux de rétention de ma propre entreprise semblaient faibles. Mais après avoir parlé aux clients, nous avons constaté qu’ils aimaient notre service. Ils n’en ont tout simplement pas souvent besoin, ce qui nous a permis de trouver plus d’offres pour générer plus de ventes.

Suivi de tous les changements

La bonne nouvelle est que les meilleurs indicateurs (valeur à vie, taux de roulement, coût par acquisition, etc.) ne changent pas vraiment d’un secteur à l’autre, mais seulement de la manière dont vous les calculez. Mais vous ne pouvez pas calculer ce que vous ne suivez pas, pensez donc à suivre les étapes suivantes pour obtenir une image plus précise:

1. Enregistrez les données clés dès le début.

Le stockage est bon marché. Si les données sont capturées et organisées correctement, vous ne devriez pas avoir de problèmes de performances lors de la journalisation de chaque interaction client – que ce soit une pause, un glisser-déposer ou un clic. Même si vous ne savez pas encore interpréter les données, suivez-les. Selon Forrester, plus de 73% des données restent inutilisées par les entreprises en matière d'analyse. Les entreprises qui capturent toutes les données – et apprendront par la suite à les utiliser correctement – auront un avantage distinct sur celles qui ne le font pas.

Faites appel à une aide extérieure pour établir des indicateurs de performance clés.

Examinez presque tous les secteurs d'activité et vous trouverez souvent des indicateurs de performance clés standard . Mais ces indicateurs de performance peuvent ne pas toujours correspondre aux problèmes de votre organisation. Si votre entreprise ressemble à celle de mon entreprise, vous aurez peut-être besoin d'aide pour définir les meilleurs indicateurs permettant de suivre vos progrès vers un objectif donné.

Nous avons estimé qu'il était nécessaire d'avoir une perspective extérieure sur ce qu'il fallait mesurer et finalement embauché un MBA Wharton. six semaines pour nous aider à consolider nos indicateurs de performance clés. En outre, si vous développez un modèle de science des données ou un programme d’apprentissage automatique exclusif, vous devriez probablement le rendre ouvert. Un peu de bonne volonté peut aller très loin.

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3. Contrôle pour d’autres paramètres.

Toutes les données peuvent être biaisées et il est important de comprendre ces biais. Airbnb l'a reconnu en ce qui concerne son score de promoteur net. Voyant que NPS pourrait potentiellement être faussé par le canal d’acquisition le prix par nuit, la durée du séjour et d’autres facteurs, la société utilise ces paramètres pour mieux interpréter la valeur de son score et déterminer s’il s’agit ou non d’un véritable prédicteur de «nouvelle réservation». . ”

En outre, la société utilise ses bases de données pour rechercher les anomalies survenues. Lorsqu’un scientifique des données a remarqué il ya plusieurs années que les visiteurs de certains pays avaient des taux de rebond particulièrement élevés, elle a attiré l’attention de cet ingénieur sur ce point. Une analyse du comportement des utilisateurs et la refonte ultérieure du site ont abouti à 10% de conversions supplémentaires. Les données n'étaient pas tout à fait fausses, mais elles étaient trompeuses. Les biais, intentionnels ou non, ont tendance à le faire. Méfiez-vous et soyez conscient.

Une chose que vous ne pouvez pas dire à propos des données, c’est qu’elles sont rares, c’est pourquoi il est si important de comprendre ce qu’il faut mesurer et son rapport avec votre entreprise. Si cela n’a pas beaucoup d’impact, le mieux est d’attirer votre attention sur un autre point.



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