16 ans plus tard, le présent – ​​et non l’avenir – du martech est là, mais inégalement réparti

L’enquête CMO, une étude semestrielle sur les tendances et les perspectives des directeurs marketing menée par l’Université Duke, Deloitte et l’AMA, est l’un des projets de recherche clés du secteur du marketing depuis plus d’une décennie. Il est très bien géré et j’ai hâte de le lire à chaque fois qu’il sera publié.

J’étais particulièrement enthousiaste à la lecture de l’édition printemps 2024 qui venait de paraître, car ils avaient ajouté une section détaillée sur la technologie marketing. Que pensaient les directeurs marketing du martech ces jours-ci ? Mon esprit curieux était impatient de savoir.

Mais lorsque j’ai tourné la page jusqu’au tout premier résultat, je suis tombé de ma chaise.

En réponse à la question Votre entreprise utilise-t-elle la technologie marketing ? un nombre incroyable de 24,7 % des directeurs marketing ont répondu « non ».

1996 vient d’appeler et de demander son enquête.

C’est donc évidemment faux. Si vous possédez un site Web, vous utilisez la technologie marketing. Si vous disposez d’une base de données de vos clients – ce que les jeunes cool appellent CRM depuis 30 ans – vous utilisez la technologie marketing. Si vous créez essentiellement n’importe quel type de contenu sur un ordinateur, vous utilisez une technologie marketing.

Je veux dire, peut-être qu’un ou deux répondants sont vraiment déconnectés de toutes les voies numériques menant à leurs clients. Les Chartreux, maintenant qu’ils ont décidé de réduire leur production de Chartreuse ? Mais 24,7 % — 1 entreprise sur 4 ?

Mais s’il est facile pour un passionné du martech comme moi d’être sarcastique à ce sujet, la triste vérité est que ce résultat représente un échec significatif de l’industrie du martech. Ces directeurs marketing qui répondent « non » – à part les moines chartreux – ne reconnaissent tout simplement pas les canaux et les opérations numériques qu’ils utilisent très certainement comme technologie de marketing.

« Martech est marketing », a déclaré mon ami Chris Elwell comme slogan de la conférence MarTech que nous avons lancée il y a 10 ans. Ce qui, pour mémoire, ne voulait pas dire que le martech englobe le marketing. Mais plutôt que le martech est un élément essentiel des capacités du marketing dans un monde numérique.

Mais 1 directeur marketing sur 4 n’y croit toujours pas. (Même s’ils l’achètent.)

Ils peuvent avoir une aversion pour le terme « technologie marketing » en raison d’un scepticisme bien mérité quant à l’utilisation et au retour sur investissement de la martech. Bien qu’il existe de nombreux excellents produits Martech, il y a également eu de nombreux cas de fournisseurs Martech trop prometteurs et sous-livrés.

Collectivement, les fournisseurs de martech ont encore beaucoup de travail à faire. Ce n’est pas seulement une mission de produit. Les équipes de marketing, de vente, de réussite client et de partenariat de l’écosystème des fournisseurs – ma passion particulière ces jours-ci – ont toutes la possibilité d’aider les spécialistes du marketing à mieux tirer parti de Martech.

Mais cela ne repose pas entièrement sur les épaules des fournisseurs.

Trop d’organisations marketing se laissent aller à une vision myope de l’optimisation des outils individuels et de la recherche du « prochain outil » insaisissable qui transformera comme par magie le plomb banalisé en or différencié – tout en sous-investissant dans le développement des talents et dans une stratégie technologique plus large.

C’est comme construire une maison en passant la plupart de son temps à chercher le marteau parfait, tout en prêtant peu d’attention aux plans ou aux menuisiers qui effectuent le travail.

Il n’est donc pas surprenant que le recrutement des bons talents, l’intégration de Martech dans l’ensemble de l’entreprise et la démonstration du retour sur investissement des capacités globales de Martech soient les domaines où ces organisations ont du mal.

C’est le chanteur, pas la chanson.

L’une des choses que les fournisseurs de martech pourraient faire pour aider leurs clients à réussir est de mettre davantage l’accent sur des dimensions plus holistiques du succès de martech. Historiquement, de nombreux vendeurs ont considéré cela comme une distraction par rapport à la vente de leurs propres produits. Mais si la clé pour gagner un paysage martech ridiculement encombré et hyper-compétitif C’est la différenciation et la confiance, adopter cette perspective plus large est une opportunité de se démarquer.

C’est certainement une opportunité pour les sociétés de services marketing d’ouvrir la voie en conseillant leurs clients sur la voie de la maîtrise du martech. Les implémentations techniques et le travail administratif entièrement externalisé peuvent constituer le moyen le plus simple d’accumuler des facturations horaires. Mais en l’absence d’accompagnement des clients sur une meilleure stratégie, un développement organisationnel et une gestion du changement pour y parvenir, la relation reste superficielle. Un domaine que l’IA est de plus en plus susceptible de supplanter avant la fin de cette décennie.

On ne parle plus beaucoup de « transformation numérique ». En partie parce que nous en avons assez du terme. Mais en partie parce que, hé, chaque entreprise est désormais inévitablement numérique dans une certaine mesure.

Mais l’opportunité d’être transformateur – en tant que fournisseur de martech, en tant qu’entreprise de services ou en tant que leader du marketing – n’a jamais été aussi grande.

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