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Comme tout propriétaire de petite entreprise en conviendra, croissance est le nom du jeu. Mais trop souvent, ces entreprises naissantes se retrouvent dans la « Grande Course Tactique ». Au cours de mes années de travail et de conseil auprès d’entrepreneurs et de spécialistes du marketing, je les ai entendus à maintes reprises parler de façons « étonnantes » de commercialiser leur entreprise, telles que annonces de recherche payantes, marketing des médias sociaux, marketing de contenu, marketing par courrier électronique et plus encore. Les tactiques sont souvent considérées comme de nouveaux objets brillants qui créent le buzz et promettent des résultats impressionnants.
Pourtant, lorsque des gens bien intentionnés adoptent avec enthousiasme ces tactiques, ils ont tendance à s’y lancer à pieds joints. Beaucoup d’entre eux investissent des sommes importantes dans créer un site Web sophistiquéen embauchant un consultant en médias sociaux et en créant de nombreuses publicités Google. Bien que ces tactiques aient certainement le potentiel de générer des affaires et d’accroître la notoriété de la marque, il est essentiel de répondre d’abord à certaines questions essentielles :
- Est-ce vraiment le meilleur choix de tactique pour atteindre les objectifs de mon entreprise ?
- Vos clients potentiels sont-ils vraiment sur ce site de réseau social « hérité » qui compte des millions d’utilisateurs et existe depuis des années, ou sur cet autre qui vient d’être lancé mais qui suscite beaucoup de buzz ?
- Ou le marketing sur les réseaux sociaux est-il la bonne tactique pour vous ?
C’est comme partir pour un long voyage océanique sans destination ni outils de guidage. Comment saurez-vous quand vous êtes arrivé, ou si vous y arriverez un jour ?
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La vraie erreur : demander « comment » avant « quoi »
Adopter des tactiques avant de finaliser une stratégie est la véritable erreur. C’est compréhensible, bien sûr. Les propriétaires et les dirigeants d’entreprise sont naturellement enthousiastes à l’idée de se lancer et de commencer à gagner de l’argent, et ils croient – non sans raison – que les dernières tactiques les y mèneront. Conseillers en marketing on pose souvent des questions de base, telles que « Par où commencer avec Google Ads ? » ou « Comment pouvons-nous développer notre compte TikTok ? »
Ce ne sont pas de mauvaises questions en soi. Ce ne sont tout simplement pas les questions par lesquelles vous voulez commencer.
La première question devrait être : « Quelle stratégie devrions-nous adopter pour atteindre nos objectifs déclarés ? Une autre façon d’obtenir les mêmes informations est de déterminer ce que l’entreprise doit réaliser et quelles conditions ou actions vous aideraient à atteindre ces objectifs et accompagner votre croissance. Si l’objectif d’une entreprise est d’augmenter ses ventes de 25 %, par exemple, ces actions doivent inclure une compréhension plus approfondie du marché cible : où ils vivent et font leurs achats, quel est leur parcours économique et éducatif, où ils passent du temps en ligne. , quelles sources d’information les influencent et ainsi de suite.
Ensuite, avec ces informations en main, l’entreprise peut faire des choix intelligents quant aux tactiques qui soutiennent le mieux son objectif. Commencer par le « quoi » permet de clarifier l’objectif et le contexte. Si vous vous concentrez d’abord sur le « comment », vous pourriez finir par consacrer des fonds et des ressources limités à des canaux qui ne sont pas susceptibles de vous aider à atteindre votre objectif.
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Un exemple concret
Pour illustrer cela plus clairement, commençons par une entreprise hypothétique avide de croissance. Disons qu’elle décide d’investir massivement dans Google Ads, en dépensant dès le départ 5 000 $ par mois, dans l’espoir que les publicités attireront rapidement un flux constant de clients prêts à acheter jusqu’à la porte.
Il n’y a qu’un seul problème : personne au sein de l’entreprise ne sait avec certitude si son public cible utilise réellement Google pour rechercher le produit vendu par l’entreprise.
Ainsi, si le produit de cette société est plutôt spécialisé, il se peut qu’il ne génère pas suffisamment de volume de recherche pour justifier un budget aussi élevé. L’entreprise gaspillera de l’argent et perdra également l’opportunité de s’engager dans une tactique plus appropriée et probablement plus efficace. Avec un peu recherche avancéel’entreprise aurait pu apprendre que son public cible supportait un budget publicitaire d’environ 2 000 $, ce qui signifie qu’elle a essentiellement gaspillé 3 000 $ chaque mois, puisque ces publicités n’atteignent que les personnes qui ne se convertiront pas.
Le problème n’est pas tant la tactique. C’est l’absence d’une stratégie sous-jacente. L’entreprise n’a pas réussi à dresser un tableau d’ensemble en recherchant où ses clients recherchent des informations sur ses produits. Cela aurait permis de déterminer si une campagne publicitaire Google était la bonne plateforme pour atteindre ses objectifs.
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La meilleure approche
L’approche la plus productive pour commercialiser votre petite entreprise consiste à commencer par explorer des stratégies basées sur vos objectifs. Commencer par la stratégie vous aide à créer une feuille de route gagnante pour tous les futurs choix marketing.
La clé est d’avoir des objectifs précis et mesurables. Si le but est de augmenter les ventes de 15 % au cours du prochain trimestre, par exemple, vous devriez commencer par rechercher les moyens les plus efficaces d’atteindre ce public cible et de le convertir en clients payants. Identifiez les types de contenu qui aident à motiver et à persuader ces prospects cibles et les plateformes avec lesquelles ils interagissent le plus fréquemment.
Une fois que vous avez identifié les bons canaux, vous pouvez alors élaborer des plans tactiques efficaces autour de ces canaux. Prises dans cet ordre, les tactiques servent votre stratégie, au lieu d’une approche dispersée qui peut ou non atteindre la cible.
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Comment corriger cette erreur courante avec une stratégie marketing solide
Décomposons-le étape par étape, pour vous aider à éviter les pièges d’une réflexion axée sur la tactique. Voici comment vous pouvez vous assurer que votre entreprise bâtit les bonnes bases grâce à son efforts de commercialisation:
Étape 1 : Définir des objectifs de croissance clairs
Fixez-vous des objectifs de croissance spécifiques qui correspondent à votre modèle commercial et aux valeurs de votre entreprise. Assurez-vous que les objectifs sont spécifiques et mesurables : par exemple, augmenter les revenus de 25 % au cours des deux prochains trimestres.
Étape 2 : Identifier les canaux où la croissance est possible
Après avoir défini les objectifs de votre entreprise, concentrez-vous sur la recherche des canaux qui correspondent le mieux à ces objectifs. Si votre objectif est d’élargir votre clientèle et que ces prospects cibles sont jeunes, vous aurez plus de succès sur TikTok que sur Facebook ou avec des publicités de recherche payantes.
Étape 3 : tester les hypothèses stratégiques avant l’exécution
Ne vous précipitez pas créer des vidéos TikTok pour l’instant. Au lieu de cela, testez d’abord vos hypothèses en explorant différents canaux potentiels à une échelle plus petite et avec moins d’enjeux. Peut-être souhaitez-vous essayer d’ajouter une vidéo à votre rotation sur les réseaux sociaux pour mesurer l’engagement ou mener une courte enquête pour confirmer que votre public cible est là où vous pensez qu’il se trouve.
Étape 4 : Enfin, optimisez les tactiques et mesurez les résultats
Vous êtes maintenant prêt à consacrer vos ressources à des tactiques et optimiser leur utilisation dans votre plan marketing. Vous pouvez choisir de modifier votre contenu publicitaire, d’effectuer davantage de tests fractionnés, d’élargir vos publications sur les réseaux sociaux ou d’améliorer la conception d’un site Web obsolète pour améliorer les conversions. Et bien sûr, vous continuerez à mesurer et à documenter vos résultats pour vous assurer de continuer à avancer vers vos objectifs.
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