Votre marque est-elle vraiment prête à être développée?

Août
30 janvier 2018

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Les opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.

Chaque marque de fabriquée à ce jour cherche à étendre ses activités à la fois par des mesures internes et externes. Beaucoup cherchent à aller au-delà de ce qu'ils sont actuellement connus dans les catégories, les marchés et les canaux qui, selon eux, augmenteront leur présence, leurs bénéfices, leur notoriété, leur confiance et finalement leur fidélité à la marque. Mais élargir une marque est une entreprise plus complexe que de nombreux entrepreneurs concèdent. Il nécessite une véritable compréhension en trois points du positionnement et de l'architecture de la marque.

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Tout d'abord, comprenez les motivations de votre entreprise et sa capacité à se développer. 19659007] Bien qu'il y ait eu une prolifération de marques à travers le monde, seules quelques-unes d'entre elles participent à des secteurs où la croissance organique signifie qu'elles peuvent atteindre leurs objectifs de croissance. À un moment ou à un autre, la plupart d'entre eux devront regarder au-delà de la croissance qu'ils obtiennent lorsqu'ils ne sont que dans le secteur s'ils veulent atteindre leurs objectifs. Décider des options d'expansion à explorer se résume à cinq considérations clés:

• Croissance de votre secteur
• Durée du cycle économique (alias cycle économique)
• Facteurs directs et indirects affectant la demande et la rentabilité dans le secteur [19659009] Obstacles réglementaires à l'entrée dans le secteur
• Impact de l'environnement politique actuel sur la croissance

Ces considérations, ainsi que la permission du consommateur, l'avantage concurrentiel et le positionnement de la marque, contribueront à affirmer des secteurs spécifiques

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Deuxièmement, comprenez la base de votre expansion.

Une fois que vous avez identifié les raisons pour lesquelles vous devez développer votre activité Ainsi, la chose la plus importante à savoir est le point d'expansion de votre marque – l'idée centrale qui sous-tend la perception que les consommateurs ont de la marque et qui agira s le connecteur émotionnel pour les consommateurs lorsque la marque se déplace d'un secteur à un autre. Cette idée doit être simple et claire, mais elle doit également avoir suffisamment de latitude pour s’étendre là où la marque souhaite aller. Il doit être suffisamment universel pour être reconnu et apprécié, et suffisamment spécifique pour être distinctif et recherché. Si vous avez des aspirations à prendre les marques de votre marque, cela est essentiel pour réussir. Sans un puissant point d'expansion pour soutenir vos projets, vos plans de croissance risquent de créer de la confusion, réduisant la valeur de la marque et érodant la connexion émotionnelle.

Dans notre modèle LASSO (latéral / logique, addictif, stocké, évolutif, propre) , décrit dans le livre récemment publié par Pete Expand, Grow, Thrive nous identifions le potentiel d'expansion comme étant logique ou latéral, selon la nature du point d'expansion de la marque. Les marques avec des points d'expansion basés sur des associations directes avec ce qu'elles font – là où l'identité de la marque est étroitement liée au (x) produit (s) – auront du mal à échapper aux tranchées de leur catégorie principale. Leur meilleure stratégie dans de nombreux cas consiste à poursuivre une croissance logique: accroître rationnellement et efficacement leur présence dans l’espace pour lequel ils sont connus via des mécanismes d’expansion tels que les extensions de lignes, l’intégration verticale, le franchisage et les acquisitions. Les marques plus largement associées à une idée, à un rituel, à une mythologie ou à une aspiration, sont plus propices à un éventail plus large de connexions latérales. Ces connexions leur permettent plus facilement de se développer dans de nouveaux domaines et catégories, en s’éloignant davantage de leur secteur d’origine en quête d’opportunités et de profits supplémentaires.

Les perceptions des consommateurs permettent de comprendre à quel point la marque peut également se développer comme où il peut se développer. Quelles que soient les opportunités que vous avez identifiées, ces opportunités ne deviennent réelles que lorsque la "permission" des consommateurs est accordée. Aucune des deux approches n'est meilleure que l'autre. La réalité est que certaines marques sont beaucoup plus puissantes lorsqu'elles restent près de chez elles tandis que d'autres peuvent plus facilement entrer dans des chaînes plus éloignées et commencer à exercer une influence. Les marques doivent juger soigneusement si leur transition vers d’autres catégories produira de la confusion ou un nouveau sens et de nouveaux revenus. La difficulté pour beaucoup est qu'ils se voient comme ayant un seul mandat alors que leurs clients peuvent avoir un point de vue différent.

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ce que vous apportez (pas seulement ce que vous voulez vendre).

Le facteur final à considérer est la contribution. Si vous souhaitez vous développer, quelle sera votre présence dans les secteurs que vous souhaitez développer? Si votre réponse est plus concurrentielle ou parce que le temps semble convenir (mais peut ne pas rester correct), ce n’est pas une raison pour essayer de croître plus profondément (par la pénétration du marché) et / ou plus large (par la diversification). L'expansion implique plus que d'être simplement une «mode»; Votre marque a besoin de rester dans les domaines dans lesquels vous souhaitez vous installer. Si la marque est considérée comme un intérêt passager plutôt qu'un refuge permanent, l'échec est à l'horizon. En outre, si la marque ne contribue pas quelque chose de précieux au nouveau secteur par le biais des associations et des attentes, elle n'a franchement aucune raison d'être.

Les consommateurs voudront connaître le problème que la marque résout pour eux et pourquoi ils devraient se tourner vers votre marque pour le résoudre. L'entrée de votre marque sur un marché doit «correspondre» à ce que les consommateurs attendent de voir, mais la marque doit également être en mesure d'obtenir un avantage concurrentiel dans ce secteur. Les extensions ne sont pas une licence pour aller partout où une marque a envie d'aller. L'expansion dans de nouvelles catégories devrait renforcer le positionnement tout en reflétant conjointement les perceptions des consommateurs. Entrer dans des secteurs où la marque a un avantage concurrentiel spécifique basé sur la perception du consommateur crée un fort suivi et produit des associations positives et potentiellement rentables au sein de nouvelles catégories qui peuvent ensuite diversifier les sources de revenus. déchiffrer les raisons pour lesquelles les initiatives de croissance vont fonctionner et savoir si elles fonctionneront pour vous peuvent encore causer du stress et de la consternation. Prenez le temps d’identifier l’étendue de votre potentiel de croissance en fonction de votre point d’expansion et où la marque pourrait pénétrer un marché en fonction de son potentiel.