Votre marque est-elle engageante ou intrusive?

Octobre
16 2019

6 min de lecture

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Gérer une marque, c'est un peu comme cette relation que vous entretenez avec votre ancien colocataire. Vous vous souvenez avec nostalgie de votre bon vieux temps et des expériences amusantes, folles et bouleversantes que vous avez partagées, et vous êtes extrêmement fidèle à eux et à ces souvenirs. Puis, 10 ou 20 ans plus tard, cette relation est peut-être un peu intrusive. Bien sûr, vous êtes toujours heureux d’accorder une oreille compatissante lorsque la situation est difficile. Pourtant, ces appels, trop fréquents, visant à ressasser le même vieux sac de malheurs peuvent être un peu fatigués. Finalement, vous grimacez lorsque le message «Hé, puis-je vous demander une faveur?» Clignote à nouveau sur votre téléphone.

L'image de marque et la publicité peuvent aussi être ressenties de la sorte. Vous répondez à l'appel à un réseau social d'un ami pour soutenir leur organisme de bienfaisance, pour ensuite supporter une année de sollicitations incessantes de collecte de fonds en ligne. Vous cliquez sur "Hôtels à Nashville" et obtenez des semaines de publicités sur Facebook, de courriels promotionnels et d'intrusifs, d'appels téléphoniques "Vous avez gagné des vacances gratuites".

En tant que spécialistes du marketing, nous dépensons beaucoup pour le Big Data afin de comprendre les besoins individuels de nos clients. . Pourtant, nous gaspillons souvent cette idée et l’occasion de créer des relations individuelles enrichissantes avec des arguments excessifs, envahissants et finalement intrusifs. En bref, nous en savons plus sur nos clients en tant que prospects, mais semblons nous en soucier moins en tant que personnes. Il existe toutefois des moyens d'y remédier.

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Connaissant «vous» plutôt que sachant «à propos de vous»

aujourd'hui , exploiter le Big Data est une industrie de 116 milliards de dollars . Les spécialistes du marketing savent ce que nous regardons, quels sont les tweets que nous publions et quels amis, groupes ou entreprises de Facebook nous aimons. Les plates-formes d’achat sur mobile savent où nous en sommes, quel type de restauration rapide nous commandons et lorsque des coupons numériques en temps réel guident nos communications mobiles ou in achats en magasin. Notre propre entreprise a investi dans la technologie des données et l’analyse afin d’aider nos clients à comprendre l’impact des interactions avec les personnes participant à leurs programmes et événements. Bien utilisés – et tenant compte de la valeur client -, ces outils peuvent créer des relations enrichissantes.

Tandis que les macrodonnées alimentent les algorithmes de campagne marketing, les engagements personnels personnalisés nous apportent une perspicacité et une empathie dont vous ne pouvez tout simplement pas tirer parti. clique et aime. Bien qu’il soit facile de penser que c’est le travail du service marketing de générer des prospects, l’établissement de relations significatives doit vraiment être intégré à tous les niveaux d’une entreprise. C’est pourquoi un bon marketing implique de travailler avec chaque membre de votre équipe en contact avec le client et de le former pour qu’il écoute, apprenne et s’engage.

Bien sûr, en tant que spécialiste du marketing, je souhaite suivre les tendances et identifier les problèmes liés aux informations en ligne ou aux demandes de renseignements des centres d’appel, mais la véritable fidélité de la clientèle commence par cette personne de soutien bien formée qui passe patiemment une heure au téléphone pour résoudre vos problèmes. problème informatique. Pourtant, pensez à cette chaîne de restaurants nationale qui ouvre un nouveau lieu dans votre quartier. Ils connaissent déjà vos habitudes de restauration, savent quand vous avez numérisé leur menu en ligne ou téléchargé un coupon et consultez votre réservation sur OpenTable. Cependant, à votre arrivée, l’hôtesse dit à peine bonjour avant de vous envoyer à une table sur laquelle un serveur surchargé et harcelé vous ignore lorsqu’il fait un ping-pong entre les tables. #EpicFail.

En tant que spécialistes du marketing, nous utilisons souvent des raccourcis numériques pour entrer en contact avec des prospects, mais nous ne parvenons pas à tenir notre promesse de marque en oubliant comment engager et interagir avec les clients.

La rentabilité, la fréquence et le retour sur investissement par clic n’établissent pas de relations

Le marketing fondé sur les données et les médias sociaux permet de lire les clients potentiels et de répondre aux offres et aux annonces trois secondes après la saisie de votre demande de recherche. Mais les spécialistes du marketing numérique pensent-ils vraiment, à mon exemple précédent, que lorsque je tape "Nashville Hotels", je veux ou ai besoin de 30 offres promotionnelles en trois minutes? Au lieu de cela, essayez de vous connecter plus tard dans la journée avec des informations que je pourrais trouver utiles. Je pense peut-être à rendre visite à ma tante le printemps prochain, à planifier une excursion en voiture dans les collèges ou à la recherche d’un bon restaurant. Dites-moi ce que dit AAA à propos des meilleurs hôtels, des sentiers de randonnée d'un parc national ou, si vous voulez vraiment exploiter les données volumineuses, comment associer mon intérêt pour la musique country aux meilleurs honky-tonks de la région.

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Arrêtez de crier et commencez à écouter

J'apprécie que les grandes données me permettent de repérer les tendances, me dirigent vers de nouveaux publics et alimentent les outils numériques cela m'aide à me connecter rapidement et, en tant que spécialiste du marketing, surveille mon budget efficacement. Tout comme cet adage sur la réponse directe, le marketing numérique actuel permet aux gens de lever la main. La question est, une fois que j'ai identifié quelqu'un en tant que perspective, dois-je crier ou est-ce que j'écoute? Des engagements significatifs – ceux qui construisent et maintiennent la fidélité à la marque – commencent par écouter. Face à face, numérique ou virtuelle, il s’agit toujours d’un échange de personne à personne.

Revenons à cet ancien colocataire. À une époque, si vous aviez un problème, vous partagiez peut-être une bière tandis que votre ami était assis avec patience et écoutait avec empathie vos préoccupations. Mais aujourd’hui, peut-être qu’il est trop occupé ou interrompt avec impatience un «Yeah. D'ACCORD. Donc, ce que vous devez faire, c'est…. ”Solution rapide. Ce vieil ami n’est pas prêt à écouter et, en tant que spécialiste du marketing, nous ne sommes parfois pas prêts non plus. Bien que nous soyons armés de données volumineuses, de modèles marketing reposant sur des algorithmes et d’outils de réponse virtuels en temps réel, manquons-nous l’occasion d’écouter avant de répondre?

En tant que spécialistes du marketing, cessons de mesurer le retour sur investissement en fonction de la rapidité avec laquelle nos membres du service clients répondent aux appels des clients, et récompensons plutôt ceux qui passent du temps à écouter nos clients. Entraînons nos équipes de vente lors de conférences et autres événements en direct à écouter, dialoguer et peut-être à répondre quelques jours plus tard avec des informations et des idées utiles. Organisez un plus grand nombre de tables rondes et de webinaires qui sollicitent des idées, partagent des idées et offrent des ressources au lieu de simplement exposer des argumentaires de vente légèrement déguisés.

Le marketing basé sur l'engagement ouvre des canaux pour parler, interagir et partager des informations et des idées qui créent et développent des relations. En tant qu'industrie, si le marketing de notre marque est centré sur l'engagement auprès de nos clients en écoutant et en fournissant de la valeur – plutôt que de produire des réponses rapides mesurées par des clics, nos prospects et clients nous récompenseront de leur confiance et de leur fidélité. .

J'adore discuter plus à ce sujet, mais mon colocataire vient d'appeler… et j'ai besoin d'écouter.