Découvrez comment utiliser la métrique Valeur à vie du client pour améliorer vos expériences numériques, rendre les clients plus heureux et augmenter votre rentabilité.
La valeur à vie du client ressemble à l'un de ces mots à la mode insignifiants que les gens utilisent pour essayer de convaincre les entreprises de dépenser plus d'argent. Mais le fait est que la valeur à vie du client (CLV) est la mesure la plus importante à suivre en entreprise. Et cela est particulièrement vrai en ce qui concerne vos expériences numériques.
Essentiellement, le CLV nous indique la valeur de chaque client. Le principe de base est le suivant:
Plus une personne fait affaire avec vous, plus elle devient fidèle et plus elle dépensera d’argent.
Plus leurs interactions sont brèves et peu fréquentes, moins ils dépenseront d'argent au fil du temps.
Vous pensez peut-être que cela n'a pas d'importance. Après tout, votre stratégie de vente et de marketing veillera à attirer un flux constant de nouveaux utilisateurs sur le site Web ou l'application. Mais c’est en fait une mauvaise décision.
Il y a une vieille statistique qui circule depuis environ une décennie, mais elle est toujours aussi pertinente aujourd'hui qu'elle l'était alors:
Il en coûte sept fois plus pour acquérir un nouveau client que pour en retenir un.
Le rapport Sitefinity Data-Driven Marketing fait un excellent travail illustrant la différence entre l'acquisition de clients et la fidélisation des clients:
Ce que vous voyez ici, c'est comment Un marketing traditionnel coûteux et chronophage pour les nouveaux clients peut être comparé à l'approche marketing axée sur les données plus efficace adoptée pour garder les clients existants heureux et fidèles.
En d'autres termes, vous avez besoin d'une stratégie de fidélisation des clients plus solide pour vos expériences numériques si votre solution numérique va être rentable et viable à long terme. Et vos données sont la clé pour étoffer cela.
Comment déterminez-vous la valeur de votre client à vie?
Soyons honnêtes: il n'est pas facile d'attirer l'attention des consommateurs aujourd'hui. Il y a tout simplement trop de distractions qui gênent, sans parler du problème de la surcharge d'informations. Et il y a aussi la question de la diminution de la fidélité des consommateurs.
Bien sûr, il sera difficile d’obtenir et de retenir l’attention d’un visiteur de site Web ou d’un utilisateur d’application lorsque vous êtes en conflit avec cela. Mais c'est exactement ce que vous devez faire.
En étudiant vos métriques (en commençant par le CLV), vous pouvez concevoir de meilleures expériences numériques, en commençant par votre application ou votre site Web, puis en passant à la recherche, aux courriels, aux médias sociaux et n'importe où sinon, ils sont tenus d'interagir avec vous. Plus leur expérience est bonne, plus vous aurez de chances de conserver leur attention et leur activité pendant longtemps.
Alors, commençons par calculer la CLV.
Avant de le faire, veuillez copier ce tableau et l'utiliser pour calculer votre propre CLV:
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Exemple de mois |
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Chiffre d'affaires |
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Clients uniques |
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Moyenne Valeur client mensuelle |
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Durée de vie moyenne |
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Valeur à vie client |
Si votre site Web ou votre application est flambant neuf, indiquez-le au moins un an avant de calculer cette statistique. Vous devez lui donner le temps de générer suffisamment de trafic et d'engagement pour que cette métrique soit significative.
Pour le reste d'entre vous, choisissez un mois où le trafic et l'utilisation étaient relativement stables au cours de l'année écoulée et reflétaient également la moyenne l'engagement que reçoit votre solution numérique.
Ensuite, vous pouvez utiliser vos rapports financiers pour effectuer les opérations suivantes:
Trouvez les revenus bruts (avant impôts et frais) générés par votre site Web ou votre application pendant cette période.
Additionnez le nombre de clients uniques que vous avez eu pendant cette période (c'est-à-dire ne comptez personne qui s'est converti à de nombreuses reprises)
Divisez l'argent gagné par le nombre de clients pour calculer la valeur client mensuelle moyenne.
Calculez combien de temps les clients achètent chez vous en moyenne (en termes de mois au total).
Multipliez la valeur mensuelle moyenne du client par le nombre total de mois pendant lesquels vous conservez généralement un client pour obtenir votre CLV.
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Exemple de mois |
Juin 2020 |
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Chiffre d'affaires |
10 000 $ |
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Clients uniques |
100 |
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Valeur client mensuelle moyenne |
100 USD |
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Durée de vie moyenne |
24 |
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Valeur à vie client |
2 400 USD |
Cet exemple vous montre combien d'argent votre entreprise pourrait gagner chaque client qu'il conserve sur son site Web ou son application pendant deux ans.
Ramenons ce nombre à un an et voyons comment le CLV change:
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Sample Month |
June '20 |
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Revenue |
10 000 $ |
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Clients uniques |
100 |
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Valeur client mensuelle moyenne |
100 USD |
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Durée de vie moyenne |
12 |
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Valeur à vie client |
1 200 USD [19659059] Cela divise par deux la valeur de chaque client. Ainsi, nous pouvons voir que la durée de la relation que vous entretenez avec les clients est très importante. Quelque chose de similaire se produit lorsque vos clients dépensent moins d'argent avec vous. Voici à quoi cela ressemblerait avec les données d'origine en place, sauf pour le revenu mensuel total:
Vous pouvez voir qu'il existe un certain nombre de facteurs qui affectent la CLV. Dans ce cas, il s'agit de la dépense moyenne par client. Si votre expérience numérique n'est pas configurée pour capturer autant de revenus ou de fidélité de vos clients qu'elle le pourrait, vous risquez de perdre beaucoup d'argent. Mais ce n’est pas la seule métrique dont vous devriez vous préoccuper … Pourquoi le CAC est-il important?Quand vous regardez les chiffres ci-dessus, vous pensez peut-être qu’ils ne sont pas trop mauvais. Mais le CLV ne vous raconte pas l’histoire complète. Bien sûr, si tout se passe comme prévu et que vous obtenez le résultat le plus positif, 2 400 $ gagnés par chaque client ne sont pas trop minables. Cependant, ce n’est pas vraiment ce que vous empochez à la fin de la journée. Vous souvenez-vous comment j’ai déjà parlé des différences entre le coût d’acquisition de clients et de fidélisation? C’est là que cela entre en jeu. Ce que nous devons faire maintenant, c'est calculer vos coûts d'acquisition client (CAC). Calculez le CACLes coûts d'acquisition de clients sont ceux que votre entreprise accumule pour attirer de nouveaux clients dans l'entreprise. Ajoutons les chiffres à un nouveau tableau:
Tout comme nous l'avons fait avec le CLV, vous voudrez extraire des données du même mois représentatif afin que nous puissions avoir une idée précise de ce que coûte réellement l'acquisition de clients. Ensuite, vous pouvez exécutez la formule:
Voici à quoi cela pourrait ressembler:
C'est un peu décourageant, n'est-ce pas? En fait, vous ne pouvez conserver qu'environ la moitié de vos revenus une fois que les dépenses ont été payées. Comme je l’ai déjà dit, il est très coûteux d’acquérir de nouveaux clients. Calculer le CRCLe coût de fidélisation de la clientèle n'est pas quelque chose que de nombreuses entreprises se donnent la peine de calculer, mais il est important d'en être conscient. C’est le seul moyen de vraiment comprendre les ramifications de la priorisation de votre stratégie d’acquisition de clients par rapport à la fidélisation des clients. Voici le tableau sur lequel vous pouvez exécuter la formule:
La formule est presque identique au CAC, mais elle se concentre sur les clients retenus. Donc, ça va comme ça:
Même si vous devez encore dépenser de l'argent en marketing et en ventes, il ne devrait pas être aussi proche que autant qu'avec vos campagnes d'acquisition de clients. Supposons donc que les statistiques sur les coûts d’acquisition représentent sept fois les coûts de rétention. Voici comment vos chiffres s'empileraient:
Cela représente 2 016 $ gagnés lorsque vous vous concentrez sur la fidélisation des clients, par opposition à 1 176 $ lors de l'acquisition de nouveaux clients. De toute évidence, la formule n'est pas aussi simple que celle que vous souhaitez toujours acquérir clients tout en conservant les clients existants. Mais vous voyez l'idée. Vous voulez que vos coûts globaux d'acquisition / de rétention restent aussi bas que possible afin que vos marges bénéficiaires puissent monter en flèche. Que devriez-vous faire maintenant?Une chose que vous pourriez faire est de rendre vos campagnes marketing et vos stratégies de vente plus efficaces, afin d'obtenir plus de clients sans avoir à dépenser plus d'argent. Mais vous et moi savons que c’est plus facile à dire qu’à faire. Votre meilleur pari est donc d'investir plus de temps et d'argent dans vos relations clients existantes. Cela impliquerait de réparer les expériences numériques avec lesquelles ils interagissent en cours de route. Si vous avez un entonnoir qui fuit dans votre application ou votre site Web, il est maintenant temps de le réparer. En supprimant les frictions, en créant une valeur supplémentaire et en donnant aux clients plus de raisons de se réengager, vous pouvez efficacement manipuler votre CLV en votre faveur. Et c’est la clé. Il ne s’agit pas uniquement d’expérience numérique. Oui, vous devez impressionner les prospects et les clients avec l'expérience sur site ou dans l'application dès le départ. Cela doit être un processus continu, ce que l'équipe de Progress Sitefinity a si gentiment démontré ici: Bottom line: Si vous n'utilisez pas vos données pour fournir une offre continue d'avantages, de récompenses et de raisons pour revenir, cela finira par réduire vos bénéfices à vie et la viabilité globale de votre solution numérique. Source link |
