Utiliser la structure du récit pour se mettre à la place de votre utilisateur

Chaque interaction d’un utilisateur avec votre site Web fait partie d’une histoire. L'utilisateur – le héros – se retrouve dans un voyage à travers votre site Web sur la voie de leur objectif. Si vous pouvez voir ce voyage de son point de vue, vous pourrez mieux comprendre ce dont ils ont besoin à chaque étape et aligner vos objectifs sur les leurs.

Mon premier article sur les sites Web et la structure de l'histoire, Once Upon a Time: Using Story Structure pour un meilleur engagement approfondit la structure de l'histoire (le cadre autour duquel nous construisons la maison d'une histoire) et son fonctionnement. Mais voici un bref rappel avant de nous lancer dans les implications:

Le voyage du héros

La plupart des histoires suivent une structure simple que Joseph Campbell, dans son œuvre phare, Le héros aux mille visages appelé Le voyage du héros . Nous allons simplifier les choses en adoptant un hybride de la structure d’intrigue que vous avez apprise au lycée et dans Hero’s Journey. Nous allons ensuite prendre cela et l’appliquer à la manière dont un utilisateur interagit avec un site Web.

Le point de vue de l'utilisateur

Voir le site Web du point de vue de l'utilisateur en est la partie la plus importante. Le Hero’s Journey, tel que je l’utilise, est un cadre qui permet de mieux comprendre votre utilisateur et son état d’esprit lors de toute interaction sur votre site. Si vous comprenez où ils se trouvent dans leur histoire, vous pouvez avoir une idée plus précise de leur position et de leur place (ou non) dans leur histoire . Savoir où vous êtes et comment vous pouvez changer votre relation avec l'utilisateur fera toute la différence dans la gestion de votre site Web, de vos campagnes par e-mail et de toute autre interaction que vous entretenez avec eux.

De nombreux désabonnés pourraient ne pas constituer un rejet de votre part. le produit, mais que vous avez envoyé trop de courriels sans valeur suffisante. Les bons témoignages qui ne stimulent pas l’engagement peuvent être trop vagues ou trop centrés sur votre niveau de réussite, et non sur les solutions que vous résolvez. Un taux de rebond élevé sur votre page d'inscription peut être dû au fait que vous vous êtes davantage concentré sur vos objectifs que sur vos objectifs d'utilisateurs. Vos plus grands fans ne parleront peut-être pas de vous à leurs amis, non pas parce qu’ils ne vous aiment pas, mais parce que vous ne leur avez pas donné la possibilité d’encourager le partage. Voyons quelques-uns de ces problèmes.

Planifiez le refus de l'appel à l'aventure

Souvent, le héros ne veut pas participer à l'histoire ou l'utilisateur ne veut pas dépenser l'énergie cognitive nécessaire pour regarder. sur un autre nouveau site. Mais votre utilisateur est venu sur votre site à cause de son appel à l'aventure – le problème qui l'a poussé à chercher une solution – même s'il ne le souhaite pas. Si vous pouvez planifier le rejet initial d'un utilisateur qui vous refuse ainsi que votre site, vous serez prêt à le contrecarrer et à apaiser leurs préoccupations.

Un suivi ou des rappels constituent un moyen d'aider l'utilisateur à s'engager . Ce n'est pas une licence pour fourrer votre contenu dans la gorge de quelqu'un. Mais si nous savons qu'un ou même sept contacts utilisateur ne suffisent pas à attirer une personne et à la dialoguer avec votre site, vous pouvez créer deux, huit ou trente-sept contacts utilisateur.

Parfois, ces contacts doivent se produire en dehors de votre site web; vous devez tendre la main aux utilisateurs plutôt que d’attendre qu’ils reviennent vers vous. Une chose importante ici, cependant, est de ne pas envoyer le même courriel trente-sept fois. L'utilisateur a déjà refusé ce premier contact. Le héros de l’histoire est rarement entraîné dans l’histoire par la même chose qui se reproduit, mais plutôt par les mêmes faits simples qui sont considérés différemment.

Donc modifie votre approche . Envoyez-vous des courriels, des médias sociaux, de la publicité, des programmes de récompense / référence, etc. Ou utilisez le même support avec une interprétation différente des mêmes faits bruts et / ou des informations nouvelles qui s’appuient sur les éléments précédents. Mais surtout, assurez-vous que chaque touche a de la valeur. Si ce n’est pas le cas, chaque touche supplémentaire deviendra plus agaçante et l’utilisateur rejettera votre appel pour toujours.

Nick Stephenson est un auteur qui essaie d’aider d’autres auteurs à vendre plus de livres. Il a suivi un cours intitulé Your First 10K Readers et a récemment lancé une campagne visant à amener les gens à s'inscrire au cours.

Avant d'ouvrir l'enregistrement, il envoya une série de courriels. Le premier était un message de remerciement pour avoir souscrit à la liste de diffusion par courrier électronique et ici une étude de cas utile . Il a également dit qu'il vous enverrait la première vidéo d'une série en trois parties dans environ cinq minutes. Le second message est arrivé six minutes plus tard et contenait un résumé de ce qui était couvert dans la vidéo et un lien vers la vidéo elle-même. Le lendemain, il a envoyé un courrier électronique avec une histoire personnelle sur ses propres luttes et un lien vers un article sur les raisons pour lesquelles les auteurs échouent (quelque chose qui préoccupe beaucoup les auteurs). Le jour 3 a vu le courrier électronique numéro quatre… vous savez quoi? Faisons simplement un graphique.

À ce stade, il est devenu accro à de nombreux utilisateurs. Ils ont eu une semaine de contenu gratuit de haute qualité en rapport avec leurs préoccupations. Il a payé le montant et il peut maintenant passer au niveau supérieur.

Je suis sûr que certaines personnes se désabonnent, mais je suis également convaincu que beaucoup plus de personnes achèteront son cours qu’avec un, voire deux, courriels. Il vous a donné toutes les occasions de refuser l'appel et a envoyé huit courriels différents avec des ressources sous différents formats pour vous faire revenir et vous faire commencer le voyage.

J'ai déjà voyagé sur cette route

Cela prend beaucoup moins. travailler pour suivre un chemin que pour en frapper un nouveau. Si vous avez des témoignages, ils peuvent être des balises dans le désert. Si certains d'entre eux peuvent et doivent faire référence à l'épreuve (éléments susceptibles d'empêcher un utilisateur de communiquer avec vous), la majorité d'entre eux doivent indiquer comment le produit / site Web / élément résoudra le problème que l'utilisateur est censé résoudre. 19659006] "Cet article était incroyable!", A déclaré la mère de l'auteur, ou "Je suis tellement fier de la façon dont il a évolué … c'était un jeu d'enfant pendant un moment", déclare le père de l'auteur. Bien que ceux-ci soient positifs (pour la plupart), ils ne sont pas utiles. Ils ne vous disent rien sur l'article.

Les témoignages doivent indiquer le chemin parcouru : «Cet article était génial parce qu'il m'a permis de voir où nous allions mal, comment corriger le cap et comment faire sauter notre concurrent hors de l'eau », déclare le concurrent de l'auteur. Les témoignages peuvent communiquer avec l’utilisateur où ils se trouvent et leur montrer comment l’histoire s’est déroulée.

Ce témoignage de ChowNow explique où ils se trouvent et pourquoi ChowNow a fonctionné mieux que leur configuration précédente.

Nous entendons souvent une grande promesse dans les témoignages. «Cinq étoiles», «meilleur film de l'année» ou «mon fils fait toujours de l'excellent travail». Mais ils ne nous donnent aucune idée de ce qu'il fallait pour arriver là où ils sont, ce monde particulier dans lequel vit maintenant le testateur. Et, même si cette société ne vend pas une arnaque, vos résultats varieront .

Nous souhaitons louer nos meilleurs clients, mais nous tenons également à concrétiser ces promesses dans un langage sans faille. Si nous ne le faisons pas, l'épreuve de l'utilisateur peut être liée à nos promesses non tenues ramasser les pièces et recommencer leur recherche à nouveau.

L'ordeal is not Leur but

Bien que vous ayez besoin d'aider les utilisateurs à résoudre les problèmes qui les empêchent de vous choisir lors de leurs épreuves, l'objectif réel est qu'ils résolvent leur problème. Il est facile de les confondre parce que votre épreuve dans votre histoire amène l'internaute à acheter et à utiliser votre site .

Votre objectif est pour eux d'acheter / engager et votre épreuve est de les amener à le faire. Leur objectif est de résoudre leur problème et leur épreuve consiste à vous choisir pour résoudre ce problème. Si vous associez votre objectif à leur objectif, leur problème ne sera pas résolu et ils n’auront pas une bonne expérience avec vous.

C’est ce qui se produit chaque fois que vous augmentez les ventes et les profits au détriment du bonheur de vos clients. Andrew Mason, fondateur de Groupon dans son entretien avec Alex Bloomberg sur le podcast «Without Fail», évoque certains de ses regrets au sujet de son séjour à Groupon. La société a commencé par envoyer un courriel contenant une seule transaction par jour – un élément qu’il estimait être au cœur de son activité. Mais, sous la pression des investisseurs qui souhaitaient croître ( leurs objectifs d'entreprise ), ils ont essayé des solutions qui ne correspondaient pas aux objectifs du client.

Note : J'ai édité le ci-dessous pour la longueur et la clarté. La partie pertinente de l'interview commence aux environs de 29 h 10.

Alex : «Il y avait une autre partie de cette lettre [resignation] qui disait:« Mes plus grands regrets sont les moments où j'ai laissé un manque de données. "Que voulez-vous dire par là?"

Andrew : "Groupon a commencé avec ces principes très stricts sur la manière dont le site allait fonctionner et devenir un client professionnel. . Au fur et à mesure que nous nous développions et que nous poursuivions notre croissance à divers moments, les employés de la société diraient: «Pourquoi ne pas essayer de faire deux transactions par jour? Pourquoi ne commençons-nous pas à envoyer deux courriels par jour? ’Je pense que cela semble horrible, comme qui le veut? Qui veut recevoir deux courriels chaque jour d'une entreprise? Et ils diraient: «Bien sûr, cela vous semble affreux. Mais nous sommes une entreprise axée sur les données. Pourquoi ne pas laisser les données décider? '… Et nous ferions un test et cela montrerait que peut-être les gens se désabonneraient-ils à un taux légèrement plus élevé, mais que l’augmentation des achats compenserait largement. Vous vous retrouveriez dans une situation du genre: «OK, je suppose que nous pouvons le faire. Cela ne semble pas correct, mais cela semble être une décision rationnelle. '… Et bien sûr, le problème était que lorsque vous êtes en hyper-croissance, comme [we were] … vous n'avez pas le temps de voir ce qui se passe arriver aux données à long terme. Le roulement a rattrapé [us]. Et les gens qui se désabonnaient à un taux plus élevé et qui le savaient avant, le service était devenu… un vestige de ce qu'il était autrefois. »

– Without Fail Groupon, Andrew Mason: Pt. 2, The Fall (8 oct. 2018)

Outils pour le retour avec l'élixir

Vos utilisateurs ont été en voyage. Ils ont vaincu leur calvaire et ont fait ce que vous espériez, ils ont acheté votre produit, consommé votre contenu ou autrement engagé avec vous. Ce sont vos personnes préférées. Ils sont sur le point de retourner dans leur monde ordinaire, d’où ils sont venus. Ici, à ce pivot, vous devez leur donner des outils pour dire à quel point leur expérience était impressionnante . Donnez-leur la possibilité de laisser un témoignage ou une critique, de proposer un rabais aux amis et à la famille ou de partager votre contenu.

SunTrust permet le dépôt de chèques électroniques via son application mobile. Pendant longtemps, juste après un dépôt, ils vous demanderaient si vous vouliez évaluer leur application. C’est le meilleur moment pour demander. L'utilisateur vient de placer de l'argent sur son compte et se sent de son mieux lorsqu'il utilise l'application.

Le seul problème était qu'ils vous avaient demandé après chaque dépôt de . Donc, si vous aviez douze chèques à remettre après votre anniversaire, ils vous le demanderaient à chaque fois. À la troisième vérification, c’était la rage et je suis certain qu’ils ont eu des critiques négatives. Ils ont demandé au bon moment, mais a harcelé plutôt que a poussé du coude et – rappelant le refus de la section appel – ils n'ont pas modifié leur approche ni fourni de la valeur à chaque contact d'utilisateur .

Note : Heureusement, Suntrust a depuis lors changé ce comportement et ne demande plus de classement après chaque dépôt.

Quel que soit le problème que vous essayez de résoudre, le Hero's Journey vous aide à voir à travers les yeux de votre utilisateur. Vous comprendrez mieux leurs triomphes et leurs souffrances et serez prêt à faire passer vos interactions utilisateur au niveau supérieur.

Alors sortez, mettez des chaussures d'utilisateur et rendez les utilisateurs héroïques! ] Éditorial éclatant « /> (cc, il)