Utilisation réussie des outils de ligne d'objet et de rédaction

Les marques se tournent vers l'IA et l'apprentissage automatique pour répondre à des questions extrêmement complexes, notamment: «Quels mots dois-je utiliser pour communiquer le plus efficacement possible?» Des entreprises comme Persado Phrasee Touchstone et d'autres sociétés, ont transformé le pouvoir de recherche de modèles et de recherche de modèles d'IA sur les sujets des courriers électroniques, ainsi que sur d'autres supports marketing.

Oracle Marketing Cloud Consulting a montré un grand intérêt pour ces outils chez nos clients. Cependant, lorsque nos clients les ont essayées, les résultats ont été mitigés.

Parmi les marques qui n’ont pas connu suffisamment de succès, les plaintes les plus courantes que nous avons entendues sont les suivantes:

• pas durable au-delà de quelques mois,

• et que les résultats en général ne justifiaient pas la dépense.

Si vous envisagez d'utiliser ces outils, nous avons quelques conseils pour vous aider à réussir. [19659002] Cependant, nous voulons d’abord préciser que ces solutions conviennent mieux aux marques disposant de grandes listes. Si votre liste compte moins de 1 million d'abonnés actifs, vous ne pouvez pas être un excellent candidat pour les outils de ligne de sujet de l'IA, selon Persado.

L'échelle est essentielle car ces systèmes d'apprentissage automatique doivent explorer une tonne de langage pour comprendre lequel les mots et les schémas de mots résonnent avec votre auditoire unique. Une large audience permet d'effectuer des tests sur davantage de segments.

D'après Phrasee et Persado, l'envoi en haute fréquence n'est pas nécessaire, même s'il permet au système d'apprendre plus rapidement. Des fréquences d'envoi plus élevées équivalent à plus de segments de test dans le temps.

Comprendre l'importance de l'échelle est la clé de notre premier conseil, qui est …

Optimiser pour les métriques correctes

Le but recherché est souvent erroné. d'une ligne de sujet est d'obtenir ouvre. La vérité est que l'objectif d'une ligne d'objet est d'obtenir les abonnés les plus susceptibles de se convertir pour ouvrir le courrier électronique. Sauf si vous envoyez un e-mail de réengagement, les ouvertures sont, au mieux, une métrique secondaire.

Optimisez donc les sujets de votre sujet pour que l'action se déroule aussi loin que possible dans l'entonnoir. Idéalement, il s’agit de conversions, c’est-à-dire de tout ce que vous demandez à votre abonné de faire dans un courrier électronique particulier, que ce soit pour acheter un produit, vous inscrire à un webinaire, lire un article sur un blog ou suivre votre marque sur Instagram.

Atteindre une signification statistique sur les conversions peut souvent prendre trop de temps, de sorte que vous n'êtes pas assez agile dans vos tests. Les clics sont un compromis acceptable qui vous permet d'obtenir une signification statistique beaucoup plus rapidement avec une métrique corrélée aux conversions bien mieux que les ouvertures.

Le problème est que de nombreuses marques qui utilisent des outils d'écriture de ligne de sujet d'IA optimisent les ouvertures. Parfois, ils sont attirés par les ouvertures car ils peuvent atteindre une signification statistique beaucoup plus rapidement. Mais être rapidement certain de l’influence d’un indicateur incertain n’est pas le moyen de devenir un distributeur axé sur les données.

L'optimisation des ouvertures est un facteur contribuant au modèle de performances décevantes que beaucoup de nos clients nous ont signalé: ces outils génèrent souvent une augmentation de l'engagement pendant quelques mois, puis les résultats chutent.

Parce que l'optimisation de pour ouvre les en-têtes de votre sujet pour attirer les curieux au lieu de ceux qui sont le plus susceptibles de convertir. Des sujets trop astucieux et qui suscitent la curiosité sont généralement source de fatigue et de désabonnement, car les abonnés sont essentiellement incités à ouvrir des courriels qui ne les intéressent généralement pas. D'autre part, l'optimisation des clics aligne mieux le contenu de la ligne d'objet sur le contenu du courrier électronique qui permet de mieux entretenir la confiance et de pérenniser les relations abonnés.

Stay on Brand

pas comprendre votre marque, alors ils vont suggérer que les choses sont hors marque – potentiellement sauvagement hors marque. En tant que défenseur de votre marque, il vous appartient de reconnaître ces suggestions off-brand et de les rejeter.

«Une de nos marques de tourisme a effectué son premier test le mois dernier et la ligne de sujet gagnant a commencé avec« RE: ». était une réponse à un courrier électronique », déclare Mark Sambor, directeur principal chez Oracle Marketing Cloud. «Ils étaient évidemment très mal à l'aise avec cela.»

Bradford Johnson, directeur principal des services stratégiques chez Oracle Marketing Cloud Consulting, conseille aux spécialistes du marketing d'impliquer vos coéquipiers qui possèdent et conduisent la copie de marque, la messagerie et la créativité .

"Si ces outils sont gérés dans un silo, les équipes mécontentes vous parleront de votre copie assez tôt", explique Johnson. «Collaborez avec votre fournisseur et vos partenaires internes pour trouver un équilibre entre des optimisations sur ordinateur et la préservation de votre voix humaine, liée à la marque.»

Certains de ces outils vous permettent d'ajouter des mots à une liste de choses à ne pas utiliser. . Si cela vous est proposé, utilisez-le pour éloigner l'IA des mots et des tactiques que vous ne souhaitez pas utiliser.

En même temps, nous vous recommandons de surveiller de près les occasions d'utiliser un langage de marque que votre IA n'est pas susceptible de contenir. suggérer, tels que les noms de vos produits, les mots de votre jingle et d’autres mots qui ont une signification particulière pour la marque. Il est donc tout aussi important de tirer parti de votre marque que d'éviter les mots qui biffent le terme de marque.

Ne réalisez pas aveuglément le test

Tandis que tous les principaux fournisseurs d'outils de rédaction pour sujets AI ont accumulé suffisamment d'expérience réelle dans le monde leurs bases de données pour pouvoir fournir de bonnes suggestions, il n’a aucune expérience avec vos abonnés particuliers au début. Construire cette expérience prend du temps.

Votre fournisseur vous encouragera probablement à tester à haute fréquence – et sur plusieurs canaux, s'ils offrent cette fonctionnalité. C'est très bien. Comme nous l'avons mentionné plus tôt, plus de tests équivaut à un apprentissage plus rapide

. Cependant, nous vous recommandons de toujours tester les lignes d'objet créées par l'IA par rapport à une ou plusieurs lignes de contrôle créées par votre équipe. Il est probablement préférable de penser que ces outils suggèrent une copie marketing plutôt que d'être des rédacteurs marketing eux-mêmes.

The Bottom Line

Nous sommes fermement convaincus que les outils de rédaction d'IA ont un avenir prometteur. Avec le temps, une concurrence accrue, des coûts d'infrastructure réduits et peut-être différents modèles de tarification modifieront le calcul du retour sur investissement, ce qui a amené certains de nos clients à abandonner cette technologie.

En attendant, vous pouvez maximiser vos chances de succès. par:

1. Optimiser les lignes d'objet pour les clics plutôt que pour les ouvertures

2. Refuser les lignes d'objet de marque que vous n'accepteriez pas et rester fidèle à votre marque

3. Confirmer les performances des lignes de sujet suggérées par AI en testant par rapport à des domaines de contrôle créés par l'homme

«Les tests de ce type peuvent générer de la valeur pour votre entreprise», déclare Peter Briggs, directeur des services stratégiques, Oracle Marketing Cloud Consulting. «Vous avez juste besoin d'un plan, d'un alignement interne et d'une compréhension claire de ce qui sera un succès.»

Briggs ajoute: «Parfois, le niveau le plus important de l'impact est de repousser les limites de votre niveau de confort UX typique. Vous devez parfois prendre des risques. "

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