Une vue 2×2 des systèmes d'enregistrement dans martech

L'expression «system of record» a été utilisée en martech pendant des années. En l'absence de tout autre contexte, il est généralement supposé signifier le logiciel qui détient le dossier client faisant autorité (ou « golden »). Le plus souvent en pratique, il s'agit d'un CRM.

C'est pourquoi les illustrations de stacks martech ont souvent un produit CRM tel que Salesforce, HubSpot ou Microsoft Dynamics placé visuellement en leur centre. (En parlant de cela, les 2021 MarTech Stackies sont maintenant ouvertes aux inscriptions – et nous donnons jusqu'à 10 000 $ à COOP Careers au nom de ceux qui contribuent.)

Mais cette hypothèse dément souvent le fait qu'il existe de nombreux types de données différents dans l'organisation marketing moderne – sans parler du domaine plus large des opérations commerciales . Chacun peut avoir son propre système d'enregistrement. Et, comme pour les données client de base dans le CRM, il est important d'identifier quel système est la « source de vérité » pour ce qu'il fournit, afin de minimiser la fragmentation, les conflits et la dégradation des données.

Il n'y a rien de mal à avoir plusieurs systèmes de enregistrer dans votre pile martech. Mais ce n'est pas acceptable d'avoir plusieurs systèmes d'enregistrement rivalisant pour la propriété des mêmes données .

Pour aider à réfléchir à différents types de systèmes d'enregistrement dans une pile, j'ai proposé le 2 × 2 en haut de cet article. Il organise les systèmes selon deux axes :

• Customer Data – clients et engagements/interactions avec eux
• Operations Data – production et fonctionnement de l'entreprise et de ses expériences numériques

• Objets et actifs ] — des données et entités numériques relativement « permanentes »
• Flows & Events — des données plus fluides et transitoires (souvent beaucoup plus volumineuses)

Un CRM est le système Customer Data par excellence de enregistrement qui stocke des objets relativement permanents sur les clients : contacts, entreprises, offres, achats, etc. Un DAM, qui stocke les versions officielles des actifs de contenu tels que les logos, les images, les vidéos, etc., est un exemple d'une Opérations Système d'enregistrement des données.

Mais dans le domaine numérique, nous traitons également de plus en plus de données « en continu », ce que je classe comme Flows & Events. Par exemple, si vous suivez les interactions entre les sites Web et les applications des clients avec vous, vous pouvez utiliser un CDP comme système d'enregistrement pour agréger ces données. Du côté des opérations, ces données pourraient alimenter une plate-forme d'analyse de produits, telle qu'Amplitude ou Pendo.

Je sais, je sais, c'est l'acronyme salad city dans ce 2 × 2, alors voici l'aide-mémoire : [19659014]CRM = gestion de la relation client

Maintenant, pouvez-vous avoir une plate-forme qui sert de système d'enregistrement dans ces quadrants ? Absolument. Par exemple, la suite de produits faisant partie de la plateforme CRM de HubSpot pourrait être mappée dans les quatre quadrants :

Avertissement : je travaille chez HubSpot. Cependant, ce n'est pas un diagramme de produit HubSpot officiel – juste mon point de vue personnel sur la façon dont je mapperais nos produits dans ces systèmes d'enregistrement 2 × 2.

Il y a des avantages à avoir une base de plate-forme commune dans tous les ces domaines. Cependant, lorsque vous voyez différents systèmes d'enregistrement dans les piles martech, les lignes de démarcation ont tendance à se situer dans les différents quadrants. Ce qui est logique.

Nous pourrions également débattre du placement de différents produits dans des quadrants. Un CDP devrait-il être dans le quadrant Objets et actifs plus permanent ou Flux et événements ? Ou couvrir les deux ?

Eh bien, cela dépend du CDP et de la façon dont vous l'utilisez.

Je pensais à la façon dont les CDP tels que Segment et mParticle sont bien adaptés à la gestion des données d'événement/de flux en continu autour des interactions avec les clients. — s'intégrant souvent et complétant un CRM — c'est pourquoi je les ai mis dans le coin supérieur gauche. Mais si vous avez un CDP qui est presque plus un CRM B2C, comme certains le sont, alors il est probablement plus dans le coin inférieur gauche ou s'étendant sur le côté gauche.

Je laisse cela comme exercice au lecteur de placer des logos individuels. où vous voulez.

Une autre pensée liée. Comme il a été dit que salestech est la nouvelle martechil est intéressant de voir comment différentes catégories de technologies de vente s'intègrent également dans cette carte 2×2 :

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