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août 13, 2018

Une plate-forme de données client prend la place du CRM


Il existe enfin un moyen de rassembler toutes les données pour obtenir des informations comportementales approfondies et exploitables.


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Les opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Je ne pense pas qu'il y ait un seul bon agent de commercialisation qui ne veuille pas connaître ses clients. La plupart des spécialistes du marketing s'efforcent de comprendre leurs clients afin qu'ils puissent choisir les bons canaux et les bons messages pour les atteindre.

De nos jours, la meilleure façon de comprendre vos clients passe par les données. Et grâce à la magie du big data, nous n'avons plus besoin de regarder nos clients au niveau agrégé ou au niveau du segment. Nous avons enfin accès aux données sur les clients individuels et les prospects que nous pouvons utiliser pour les comprendre en tant que personnes uniques.

Le défi est que ces données sont dispersées dans toute l'organisation. Il s'agit de systèmes de gestion de la relation client (CRM), de plates-formes d'automatisation du courrier et du marketing, d'outils d'analyse, de plateformes de commerce électronique, de plates-formes de gestion de données, de systèmes de point de service, d'entrepôts de données et de centres d'appels. Connexes: Voici comment vous discernez la personne dans toutes les données de personnalisation de ce client

Les spécialistes du marketing rêvent de pouvoir rassembler toutes ces données pour créer une image unique de chacun. leurs clients et prospects. C'est là qu'intervient une plate-forme de données client (CDP).

N'est-ce pas le travail du CRM?

Vous pensez peut-être, "si je veux créer un seul enregistrement de chaque personne, n'est-ce pas ce que CRM est pour? "Et vous ne seriez pas faux. C'est ce que le système CRM a été créé à l'origine pour faire. Mais les CRM d'aujourd'hui ne sont pas conçus pour répondre aux exigences des données actuelles. Ils ont été construits à une autre époque où les structures de base de données étaient simplistes et les volumes de données beaucoup plus faibles. Ils n'ont pas été conçus pour intégrer, stocker et interpréter des données comportementales.

Quelles sont les particularités des données comportementales? Les données comportementales sont des données volumineuses. Les données comportementales sont complexes et désordonnées. Et vous pouvez collecter des données comportementales non seulement pour les visiteurs que vous reconnaissez, mais également pour les visiteurs anonymes. Réfléchissez à la façon dont vous parcourez un site Web de commerce électronique en tant que consommateur. Vous pouvez accéder au site à partir d'une recherche Google ou d'une annonce en ligne et arriver sur une page de détails du produit (PDP). Vous passez du temps à parcourir le PDP, à regarder les avis, à faire défiler la page vers le haut ou vers le bas, à survoler certaines sections et à cliquer sur des images ou des liens de produits particuliers. Vous visitez d'autres PDP. Vous allez à la page d'accueil. Vous visualisez une autre catégorie ou deux. Cette visite à elle seule génère un volume important de données – et chaque visite ultérieure que vous effectuez génère encore plus.

Ensuite, il y a tous les attributs associés à votre visite. La source de la visite. Votre emplacement physique lors de votre visite. L'heure du jour et le jour de la semaine de votre visite. La durée de la visite. Quel type d'appareil et de navigateur vous avez utilisé.

La plupart de ces informations en elles-mêmes ne sont pas très précieuses, mais ensemble, elles peuvent créer une image importante et précieuse du type de visiteur que vous êtes et de vos centres d'intérêt. , couleurs, gammes de prix, etc. Il suffit d’un système capable de capturer et d’interpréter tout.

Les CRM n’étaient tout simplement pas conçus pour stocker toutes ces informations et interpréter ce que cela signifie pour une personne. stocker quelque chose sur un visiteur anonyme. Mais un CDP peut.

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Qu'est-ce qu'un CDP?

Vous pourriez envisager un CDP comme un CRM pour le monde numérique. C'est un magasin central de données clients et prospects. Il unifie les données des systèmes disparates en un seul enregistrement pour chaque personne – anonyme ou nommée – et ajoute les données comportementales détaillées que je viens de décrire et rend ces données exploitables.

Ce dernier élément sur l’actionnabilité est absolument essentiel. Cela peut sembler évident, mais considérez la raison pour laquelle nous voulons rassembler toutes ces données en premier lieu – pour faire quelque chose. Vous souhaitez rassembler toutes vos données au même endroit afin que vous puissiez vraiment comprendre chaque personne qui travaille avec votre entreprise. Mais toutes ces données sont effectivement inutiles si vous ne comptez pas les utiliser.

Pour l'utiliser, un CDP doit pouvoir envoyer ces données à d'autres systèmes. Votre système d'automatisation marketing, votre CRM ou tout autre système que vous utilisez devrait avoir accès à ces données.

Un CDP devrait également être en mesure de prendre certaines actions sur les données de manière autonome – et ce en temps réel – que cela signifie déclencher un message ou personnaliser une expérience sur le Web, dans une application mobile, dans des courriers électroniques, dans la publicité numérique ou par tout autre canal. Un CDP qui n'est pas seulement un système d'enregistrement, mais aussi un système d'action, peut fournir une expérience unique et pertinente à une personne en fonction de toutes les données recueillies.

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Plateformes de données client et personnalisation.

Examinons un exemple. Considérons une société de logiciels B2B avec un long cycle de vente et de multiples opportunités de ventes croisées et de ventes croisées. Cette société dispose d'un système de gestion de la relation client (CRM) qui informe l'équipe de vente des produits achetés par un client, ainsi que des détails sur ses interactions avec l'équipe de vente. Le système de messagerie détecte les e-mails envoyés au client et la manière dont chaque destinataire a communiqué avec ces e-mails. Le système de support indique quels tickets le client a soumis et comment ils ont été résolus.

Un CDP peut rassembler toutes les données de ces systèmes, les combiner avec des données comportementales détaillées sur la manière dont le prospect ou le client s'est engagé avec l'entreprise. site Web et autres propriétés numériques au fil du temps et comment il s'est engagé avec l'application logicielle elle-même. Il peut également interpréter ce que toutes ces informations signifient pour le client – au niveau personnel et, idéalement, au niveau du compte. Cette information peut être utilisée de différentes manières. L'équipe de vente peut l'utiliser pour contacter les bons clients pour des ventes au moment opportun. L'expérience du site peut être personnalisée pour inclure des recommandations de contenu sur mesure. L’expérience utilisateur de l’application peut être personnalisée pour présenter des conseils adaptés au moment opportun ou une intégration sur mesure pour les nouveaux utilisateurs. Les e-mails envoyés aux utilisateurs peuvent contenir du contenu pertinent, des messages et des offres intéressants. Les applications de ces données sont essentiellement illimitées.

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rassembler des données clients disparates en un seul endroit peut sembler paralysant pour de nombreuses entreprises. Alors, comment obtenez-vous cet état idéal que j'ai décrit? Il y a deux manières principales de s'y prendre. Tout d'abord, vous pouvez résoudre le problème immédiat devant vous: rassembler toutes vos données. J'ai vu de nombreuses entreprises choisir de le faire de cette façon.

Le défi est que lorsqu'elles ont les données, elles trouvent qu'elles ne peuvent pas réellement les utiliser. Ils ne l'ont pas construit en pensant à l'action, alors ils résolvent la moitié du problème et s'y bloquent. Donc, la deuxième façon – et la meilleure façon – est de commencer par la finalité. Réfléchissez à la manière dont vous utiliseriez toutes ces données client individuelles si vous y aviez accès, puis développez ou achetez une solution qui vous permettra d'accomplir cela.

Si vous prévoyez d'offrir des expériences personnalisées à l'un de vos clients ou des prospects, vous devez vraiment comprendre profondément chaque personne et répondre en temps réel sur tous les canaux avec des expériences client sur mesure.




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