Une bonne prise de décision nécessite de bonnes données

avril
27 2019

6 min de lecture

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Au fil des ans, je suis devenu un «chercheur de données» à la recherche de chaque morceau de sagesse que je peux maîtriser pour m'aider à prendre des décisions plus intelligentes. Les bonnes nouvelles ici: précise les données sont rois. Vous ne pouvez pas gérer efficacement votre entreprise sans données précises. Ce n’est pas toujours facile, mais sans cela, vous risquez de prendre les mauvaises décisions d’affaires – de nuire à votre entreprise lorsque vous pensiez l’aider. Permettez-moi de vous expliquer.

Gestion d'un pipeline de ventes

Dans les entreprises B2B ayant un cycle de vente long, le seul moyen d'évaluer l'efficacité de votre équipe de vente et de prédire les revenus futurs est basé sur les données que votre équipe de vente entre dans votre CRM. Observez si le nombre de comptes d'un vendeur est en augmentation, comment ces pistes se frayent un chemin dans l'entonnoir des ventes et la valeur totale en dollars du pipeline géré.

Mais réfléchissez à ce que je viens de dire: vous évaluez le succès de votre équipe de vente en fonction des données saisies (ou non) dans le système CRM. Cela crée de multiples problèmes. J'ai vu des situations dans lesquelles des vendeurs entrent de fausses informations pour paraître plus efficaces et sauvegarder leur travail. Plus généralement, les erreurs sont nombreuses chaque fois que vous utilisez des données humaines.

Par exemple, le vendeur a-t-il pensé à entrer une nouvelle piste dans le CRM? Ont-ils pensé à mettre à jour le statut d'une piste (de actif à mort, par exemple)? Ont-ils mis à jour la valeur en dollars de cette avance de 20 000 à 10 000 dollars après avoir appris que le client n'avait pas besoin d'autant de produits qu'ils l'avaient d'abord pensé? Ont-ils mis à jour la date de clôture prévue d'avril à juin, après avoir appris que le projet avait été retardé?

La plupart des entreprises prennent des décisions cruciales pour leur mission en fonction des revenus futurs attendus de ces données. Plus souvent qu'autrement, les données ne sont pas très précises, ni à jour ni fiables.

Si votre CRM indique que vous travaillez avec plus de 1 000 000 de prospects potentiels et que votre taux de conversion normal est de 20%, vous penseriez qu'il existe une valeur raisonnable. chance de fermer 200 000 $ en ventes. C'est de l'argent sur lequel vous comptez pour gérer votre entreprise, payer vos factures et payer vos salaires. De mauvaises données peuvent vous placer dans une position illiquide, à moins que vous ne disposiez d’une réserve de trésorerie couvrant les 200 000 dollars qui ne se présentent pas comme prévu.

Vous devez nettoyer les données lorsque vous gérez un pipeline de ventes. Chaque semaine, rappelez à vos vendeurs de mettre à jour leurs données. Lors de vos entretiens individuels avec l’équipe, discutez de leur liste, ligne par ligne, pour vous assurer que les données du système vous indiquent la réalité. Si vous le pouvez, créez des systèmes automatisés mettant à jour les données pour toutes les actions effectuées (par exemple, à mesure que de nouvelles pistes de courrier électronique entrent en activité, elles sont automatiquement entrées dans CRM). Cela inclut la création de tâches automatisées et de rappels pour s'assurer que les leads avancent et que les vendeurs obtiennent les actions déclenchées par le système qu'ils doivent exécuter pour chaque lead.

La ​​plupart des bons CRM ou outils d'aide à la vente peuvent vous aider ici.

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Gestion des dépenses de marketing

La qualité de vos efforts de marketing dépend de la qualité des données gérées et étudiées. En règle générale, il y a deux problèmes. Premièrement, votre équipe de marketing gère-t-elle les bonnes mesures de données en premier lieu. Deuxièmement, accorde-t-on du crédit au canal de marketing qui a réellement pris les devants? Dans un monde multi-appareils, il est difficile d'obtenir une attribution appropriée.

Nous avons récemment engagé une agence de publicité pour gérer notre campagne de recherche payée. Nous leur avons expliqué que la mesure clé à prendre en compte était le retour immédiat sur les dépenses publicitaires (ROAS), défini comme le revenu clairement attribué de la campagne, divisé par le coût marketing de la campagne. Une chose étrange a commencé à se produire dans notre entreprise: nos billets bas, nos transactions de commerce électronique en ligne ont commencé à décoller, mais notre nombre élevé de transactions B2B hors ligne souhaitées ne progressait pas du tout. En demandant à notre agence de se concentrer sur le ROAS «immédiat», le seul moyen de parvenir à la cible souhaitée était de se concentrer sur des commandes plus petites immédiatement prêtes à être réservées en ligne. Cela excluait les délais de cycle de vente plus longs souhaités que nous souhaitions réellement développer.

Ainsi, après six mois d'apprentissage, nous avons changé de cap. Nous avons dit à l'agence que le ROAS immédiat n'était plus l'objectif. Nous serions heureux d'attendre la fin de notre cycle de vente de trois mois avant d'étudier notre ROAS. Nous sommes passés de l'indicateur marketing à l'indicateur [B2B] immédiat de l'effort marketing. Dès que nous avons opéré ce changement, nos ventes de billets rapides et à prix modique sont revenues à des niveaux normaux, mais nos prospects B2B souhaités ont atteint des sommets sans précédent. Nous étions ravis, pensant que nous avions finalement "déchiffré le code" pour développer notre activité.

Mais, avons-nous? Nous avons effectué une analyse de cohorte rétroactive de tous les prospects B2B entrés dans l’entreprise au cours de la période normale de réservation de trois mois. Ce que nous avons appris était préoccupant: les leads B2B entraient dans l’activité en nombre record, mais se convertissaient en ventes à des niveaux bien inférieurs à nos taux de conversion habituels. Après des recherches plus approfondies à ce sujet avec notre équipe de vente, nous avons appris que les prospects à venir étaient très sensibles au prix. Ils achetaient de nombreux sites Web au prix le plus bas et avaient souvent besoin de livraisons de dernière minute qu'il leur était impossible de remplir à temps.

Nous sommes donc de retour à la tâche, nous essayons de trouver le bon indicateur pour trouver des pistes possibles. effectivement travailler avec et attribuer correctement les pistes afin que nous ne manquons rien d’important. Nous voulons également faire attention à ne pas «jeter le bébé avec l'eau du bain». Peut-être que l'agence de marketing fait un excellent travail et que quelque chose d'opérationnel empêche la conversion des ventes. Le temps nous dira.

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Ce sont des exemples dans les ventes et le marketing, mais j'aurais facilement pu vous donner des exemples basés sur les données. des opérations, des finances, des ressources humaines ou de la technologie. Vous vivez dans un monde où des données précises sont souveraines. Assurez-vous que votre entreprise est guidée par les mesures les plus importantes et les plus fiables pour prédire et générer les résultats souhaités. Les données ne dépendent que de l'effort que vous y avez mis.