Un cadre pour le changement | Oracle Marketing Cloud

Fabricants de marketing moderne: Kelvin Gee

Ce numéro de la série Makers of Modern Marketing nous est présenté par le directeur principal de la transformation du marketing moderne, Kelvin Gee. Gee se rend dans le monde entier en tant qu'évangéliste, stratège, consultant interne, formateur en marketing et facilitateur du marketing moderne. Il permet aux spécialistes du marketing d'Oracle de s'adapter à de nouvelles stratégies marketing, telles que le marketing basé sur les comptes et le contenu, en mettant en place un cadre de réussite.

La transformation est centrée sur trois aspects fondamentaux de Gee: le personnel, les processus et la technologie. «La technologie nous intéresse, dit Gee, mais la partie humaine est généralement la plus difficile.» Bien que les technologies puissent améliorer l'efficacité et attirer une entreprise dans le futur, elles créent également des pénuries de compétences. Gee aide donc les spécialistes du marketing à aligner la technologie sur leur stratégie d'entreprise et à élaborer un plan d'utilisation de cette technologie correctement.

«Pour pouvoir utiliser cette technologie correctement, il est nécessaire de réfléchir aux changements nécessaires au niveau des personnes et des processus.»

Selon Gee, les entreprises qui achètent des plateformes d'automatisation du marketing, comme Oracle Eloqua ne peut pas déployer sa première campagne d’alimentation la première année car il a effectué un achat sans se préparer à un changement de processus. «La plupart des organisations n’ont pas mis en place la bonne stratégie pour appliquer réellement leur technologie. Pour pouvoir utiliser correctement cette technologie, vous devez penser aux changements nécessaires au niveau des personnes et des processus. »Ici, Gee évoque l'idée d'une boucle infinie qui représente le cycle de vie du client, un côté représentant le côté« acheteur »et l'autre. le «propre côté» – vous devez nourrir les deux côtés.

Lors de tout achat de technologie, il est important de veiller à ce que la société soit en mesure d'utiliser le processus nécessaire et de modifier les effectifs afin de garantir un déploiement rapide et efficace. Lorsqu'un client peut tirer une valeur immédiate de son achat, non seulement cela stimulera la rétention et la vente, mais il deviendra également un défenseur de la marque.

Oracle propose plusieurs programmes pour aider les nouveaux clients à apprendre à rendre leurs produits plus efficaces, de Launch Pad à Oracle Marketing Cloud Academy .

En tant que consultant interne, Gee se rend dans les bureaux Oracle du monde entier et aide les équipes à concevoir le cadre et la stratégie adéquats qui répondent le mieux à leurs besoins. Il découvre les objectifs de l'équipe, les outils, les systèmes et le processus mis en place. Il peut ensuite identifier les lacunes et concevoir un programme adapté à leurs besoins. Il anime des ateliers uniques adaptés aux besoins de l’équipe afin de leur fournir les bons outils pour gérer leur évolution de la méthodologie ou de la technologie.

Gee s'est récemment attaché à aider Oracle à adopter une stratégie basée sur les comptes dans les années à venir. Il conseille aux entreprises cherchant à opter pour un système basé sur les comptes de se doter d'un cadre solide et clair avant de démarrer. "Vous n'avez pas besoin de 23 stratégies et demie différentes pour votre organisation. Vous voulez une stratégie de marché unique." Il cite la stratégie d'Oracle qui repose sur quatre piliers de succès: ciblage, personnalisation, orchestration et mesure. Cela garantit que tout le monde à partir de la suite C comprend parfaitement quels sont les objectifs de votre stratégie basée sur un compte.

Et il ajoute: «Vous aurez besoin de personnes qui comprennent la stratégie basée sur un compte.» Des personnes qui comprennent comment s’aligner sur les ventes, utilisent la technologie et se mesurent elles-mêmes. «Parce que si vous mesurez des programmes basés sur un compte en utilisant des métriques de génération de demande traditionnelles, vos chiffres pourraient en réalité paraître moins bons», mais c'est parce que ces métriques ne se traduisent pas bien dans un compte.

«Nous n'appellerons même pas cela «basé sur les comptes» – il ne s'agira plus que de marketing. »

« Pour être basé sur les comptes, vous devez être centré sur le client », souligne Gee. Avec la demande traditionnelle, vous commencez par la campagne, mais par compte, vous commencez avec le client. Il faut également que le marketing et les ventes s’alignent au sommet de l’entonnoir pour déterminer les comptes les plus importants pour les ventes.

Une stratégie basée sur un compte est un excellent moyen de mettre le marketing et les ventes sur la même page, en se concentrant sur les mêmes comptes plutôt que sur des milliers de MQL. Dans quelques années, Gee prédit que «nous ne l'appellerons même plus« basé sur un compte »- ce sera juste du marketing». Jusque-là, il reste encore beaucoup à faire pour que les organisations aient du succès.

Au cours de ses sept années avec Oracle, M. Gee a déclaré que le changement le plus important auquel il avait assisté était le nouvel accent mis sur la centrage sur le client, "qui commence vraiment par le centrage sur les employés", dit-il. Nous avons mis davantage l'accent sur les raisons pour lesquelles nous faisons ce que nous faisons – ce qui nous fait sortir du lit le matin. Il s’agit de raconter des histoires et de faire partie de cette histoire. Cela se traduit bien pour les organisations de vente et de marketing qui souhaitent créer un contenu plus attrayant qui engage les clients. Mais pour raconter de meilleures histoires, les gens ont besoin d'un cadre pour comment raconter ces histoires. «Il existe un cadre facile à retenir pour raconter de meilleures histoires: définir le cadre, le personnage, le conflit et la résolution».

La narration n’est qu’un des éléments de ce que tout grand spécialiste du marketing devrait avoir. Les données sont bien entendu le deuxième élément. Cependant, l'attribut final offert par Gee n'est pas celui que j'entends souvent: l'empathie. "Vous avez besoin d'empathie pour être centré sur le client, pour pouvoir voir le monde de ses yeux." Dans un monde où tout le monde est constamment bombardé de contenu, le marketing doit pouvoir comprendre ce qui empêche ses clients de rester éveillés la nuit.

Gee est ravi de travailler dans le marketing en ce moment et considère la transition vers le cloud comme une opportunité unique. «Une fois que l’entreprise passe au cloud, elle ne retourne pas sur site», explique-t-il. Pour cette raison, Gee s'est positionné comme un facilitateur du changement et s'efforce de rendre cela possible dans le monde entier.

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Makers of Modern Marketing est une série de blogs dédiés aux conducteurs, aux architectes. et les preneurs de risques derrière le marketing chez Oracle pour donner aux lecteurs un aperçu de la manière dont nous appliquons nos propres produits pour stimuler l’innovation et bâtir l’avenir du marketing numérique. Ne manquez pas notre épisode précédent sur Construire les fondations du succès du marketing numérique mettant en vedette Patrick McGavock, directeur principal, Systèmes de marketing pour les opérations de marketing mondial .